《华与华方法》2：如何写广告？

如何写广告？成功的广告语很多都是刺激反射的逻辑，广告讲说清、说服、说动三个层次。

但只有说动，就是说了之后能让消费者行动，才是最终目的。

我们往往纠结于怎么把自己说清楚，结果怎么说也说不清楚，说清楚不是最终目的。

最终目的是要客户买单，其实买单他不需要清楚，只要给一个购买理由就可以买单。

有人又纠结怎么能把消费者说服，你能说服他吗？你越说他越不服，所以不能去说服，而是应该直接说动。

“爱干净，住某庭”，这是他们给一个酒店设计的广告语。没有试图说清，也没有试图说服，但是足以让人行动，所以行动才是最终目的。

广告语是一门修辞学。它的鼻祖是古希腊的亚里士多德，他对修辞学的定义是，说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。其中有4个要领：

一是普通的道理。

道理一定要普通，不能高深，一高深就会曲高和寡，别人跟不上趟。“困了，累了，喝某鹏特饮”就很普通，“你的能量超乎你想象”就很高深，根本就不知所云，搞不懂它是卖什么的。

二是简单的字词。

话一定要简单、朴实，但能做到的人非常少。

很多人的广告词，目的就是让别人看不懂，就是让人觉得自己很高深、很高雅。

罗振宇曾经说过，所谓高雅，就是一种理解的门槛，你不懂，我就高雅了。

哲学家维特根斯坦有句话，我们从小受的教育就是，我们不应该欣赏我们能理解的东西。

什么叫做高档？最高档的餐厅是没有招牌，只有熟人才能带你去的那种会员制餐馆，要一般人去不了，那才能叫高档。但做广告是让所有人都知道，所有人都能去消费。

这其实就是一个俗和雅的问题。大俗才是大雅。人人能听懂的话，才是好话、真理。

另外广告语不要使用谐音、多音字，很多人写广告语都要用一些巧妙的双关语。但传播是一种听觉现象，而谐音属于视觉的。

书中举例，还是某庭，后来用的广告叫“净下来，去生活”。这个净是干净的净，但听着也像是安静的静。消费者根本搞不懂你在讲什么。

因而商家和消费者沟通一定要零基础，要假设消费者对商家的了解是零，在这个前提下去说话。

三是有节奏的句式，或者押韵。

押韵、叠词、句式，容易让人产生情绪的共振。比如，吃饭是为了活着，活着不是为了吃饭。这句话让人无意反驳。只要你押韵或者用上很强烈的句式，基本就无可反驳。

书中也举了几个例子，比如：

爱干净，住某庭。

晒足180天，某邦酱油美味鲜。

知识就在某道。

一个北京城，四个某雀城。

都是斩钉截铁，掷地有声，无法反驳。

四是使人愉悦。

就是赞美消费者。书中举了他们曾做过的一个治疗胃痛的药品广告，广告语是这样的：

胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的！某某牌胃痛宁片，您得备一盒！

顾客正胃痛呢，什么？光荣？为什么光荣？肯定是忙工作忙出来的，一听就很愉悦，愉悦就带来接受。

所有的决策背后都是有情绪的，当顾客请愉悦了，他就更容易做出购买的决定。

与其在你的广告里关注你的品牌是什么调性，不如关注你给受众带来什么样的情绪。

例如，某头马一开，好事自然来。这个情绪很强烈，一开好事就自然来了。后来他们的广告改成新的词，某头马一开，人生更精彩。这简直是对某头马的犯罪。

还有某牛饮料，广告语是这样，汽车要加油，我要喝某牛，困了累了喝某牛，这既符合刺激反射原理，追求行动反射，后来改成“你的能量超乎你想象”，刺激反射没有了，品牌名没有了，这就有些得不偿失。