方法+案例 | 支付宝爱心捐赠：你不知道的“行动刺激法”

作者：活动盒子产品总监Jackie

今天分享一个可以改变消费者行为的方法：行动刺激法。这种方法对于提升用户粘性和忠诚度比较有效果。但这种方法可能和我们传统的认知不太一样。

我们先分享一个支付宝的案例，然后做出一个思考，来优化支付宝的案例。从支付宝的案例，然后再来了解下这种营销策略到底是怎样运用的。

先分享一个支付宝爱心捐赠的案例。但这个案例其实存在很大的改进空间

这个是支付宝的爱心捐赠功能。上面有很多爱心项目，用户可以捐自定义金额的钱给爱心项目。同时也提供月捐，每月自动从银行卡上扣除相应的钱。

从页面上的内容可以看到，刺激用户捐赠的方法，支付宝使用了传统的方法，即从理性层面和感性层面刺激用户进行捐赠。即摆事实数据，捐赠项目进度；摆孩子们的照片，让人产生帮助孩子的感觉。

一个思考，支付宝的案例有没有改进空间？怎么提升用户的捐赠额度？

具体改进方案如下：

首先，支付宝的捐赠，根据捐款额度不同，会有等级的不同，所以选择爱心达人级别及以上的用户作为提升捐款额度的目标用户。因为这类用户有一定物质基础；

其次，选择某个儿童需要捐赠的教育类慈善项目，作为待提高捐赠额度的项目；

最后，策划活动，有点类似UGC。告知用户，我们要为这个慈善项目筹集更多款项。由用户为这个项目制作捐款宣传页。用户可以自行编辑文案，上传山区儿童照片等。同时用户可以填写该宣传页预估带来的捐赠额度。制作完成后，用户可以直接在这个宣传页上自己捐款，也可以分享到朋友圈等，要求朋友捐款。

最后这步中，通过用户的主动参与，而预估捐赠额度类似于让用户做出的主动承诺。这些都有助于提升用户的捐赠额度。

行动刺激法的实际方法是怎样的？如何运用？

从支付宝的优化案例可以看出，并没有直接使用理性或者感性的信息来刺激用户。而是让用户主动参与，让用户自行制作捐赠宣传页。

那么行动刺激法到底是怎样的的？这个方法来源于心理学。来通过一个例子和一个实验了解一下。

一个例子

你正在路上开车，有辆车突然超车到你前方。你会怎么想？你是什么感觉？你会怎么做？

这个案例是说明。人在完成某个行为前，存在三样东西：思维、感觉、行动。他们往往是一体的，即当超你的车是辆跑车，而你的想法是，敢在我面前秀车技，那么你就会产生愤怒的感觉，从而你就会产生一脚油门行动。如果说你的想法是，他家里可能会有急事，那么你后续的愤怒感觉和一脚油门的行动都不会产生。

而传统的营销方法是怎样的？从理性层面改变人的想法，或者从感性层面改变人的感觉。这都会影响人的最终行为。

而今天分享的方法，恰恰相反，是先改变人的行动，因为人的思维，感觉，行动是一体的。一个改变，剩下两个都会改变。所以改变人的行动，会让人的思维和感觉自动发生改变。

一个实验

这个试验是心理学家专门设计的一个实验，而实验的最终结果恰好是上文支付宝案例的优化方法。

人员被分为4组，目的是提升这些人的慈善捐款额度。

A组：收到了理性的信息，即现在山区儿童的事实现状和数据；

B组：收到了感性的信息，一些山区儿童的笑脸，以及一些配乐；

C组：被要求设计一个针对慈善捐款项目的广告方案；

D组：做完全不相关的事情，被要求去玩一些拼图游戏。

A组的目的是从思维方面改变人的行为；B组是从感觉方面着手；C组是从行动方面着手；D组是参照组。最终结果是C组捐款额度最高。之所以C组更高。

我觉得原因可以总结为如下几点：

C组的人有参与感；

C组的人先行动，通过行动影响了思维和感觉，从而提升了捐款额度；

C组的人有自主感，而非被强迫去做某事。

所以，我们把行动刺激的这种营销方法提炼总结成一个“套路”：

设定需要改变的消费者行为后

然后让消费者主动参与进来，设计一些消费者可以为企业做的事情

那么就会自动完成消费者行为的改变。

重要的事，再重复一次：

设计有参与感的活动，让消费者先付出行动。从而改变行为。

总结：

传统营销渠道是单向的，电视媒体，线下广告牌等等。企业只可以向用户传递信息。但现在互联网环境下的营销渠道是双向的，用户可以向企业传递信息。所以，营销方法如果改变为，让用户参与，让用户为企业做些什么。而不是企业要为用户做些什么。这样将会有更好的效果。

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