《一个广告人的自白》讲书稿

我是一名广告标识工厂的创业者，2018年独自一人来到标识产业园区，向家人和好友请教学习，并接单。现在已成功将童装店欠下的债务还清。做为一个广告人，这本书在2017年剽悍晨读里看到，就下单购买，读完后收获满满，对未来的职业发展也更加明确。

如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫.奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告人的自白》。

已被译成二十余种文字出版，全球销量超过1500000册。

奥格威名言：我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智商。不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是我们鸣响的丧钟。

《一个广告人的自白》讲书稿

001 你想要什么？明确清晰的表达出来，会更快达到目标

大卫.奥格威接近四十岁才创业了奥美广告公司，在这之前他做过很多工作，厨师，挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业。

人生没有白走的路，每一步都算数。

他吸取以前工作的经历，创作精良的文案，不断的打磨精进。他在经营自己的广告公司时，也像当时的厨师长一样，严厉而不苟言笑，对方案零容忍度，每个一品质步骤都严格把控。

大卫奥格威明确的告诉员工，他欣赏什么行为。以下源于原书中的文字。

001 我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更有趣。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多，我们的盈利也就越多。盈利越多，我们大家能得到的钱也就越多。

002 我欣赏有头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚相结合。

003 我有一条绝不容违反的规定，即不任用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开——最好是女方回家去照顾孩子。

004 我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐”。

005 我看不起对上司钻营、阿谀奉承的人，一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。

006 我欣赏有自信心的专业人员，我欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。

007 我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。

008 我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。

009 我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话：

我生朋友的气；

我坦诚吐露，气随之而消。

我对敌人恼怒；

我丝毫不露，怒气随之而增。

010 我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。威灵顿公爵从不在办完当日所有工作之前回家。

这是大卫奥格威对员工们的期望，明确表达出来，对员工也是一个激励，一种筛选机制，如果员工认同大卫奥格威的期望，就会留下来，并努力做到老板的期待，这是多么厉害的一种表达方式呀。

同时大卫奥格威明确告诉员工，他对自己的要求，让员工感知到，他是一个努力成为全局思考的管理者。让员工知道，他们是成长共同体，是一个团队，一起实现盈利的目标。

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002 制作精良的产品，与优秀的人合作，实现共赢

书中提到，不要把客户当成傻子，他们可能是我们的家人。每一个广告方案的达成，最重要的目标就是将自己认可的产品更好的展现给用户。所以，不要选择不成熟的产品合作。

站在用户的角度去思考，广告能为客户带来什么？提供什么价值。用作品思维去打造广告方案。

尊重自己的创造，敢于收费，精进自己的产品。收费会更有动力打磨好的产品。把更好的体验呈现给付费用户。只有不断精进，才可以成长的更快，让产品的价值达到更高。

在一次董事会上，大卫奥格威在管理人员的面前摆放了一个俄罗斯套娃，大家面面相觑，不知道是何用意。直到他们把娃娃一个一个打开，在最小的娃娃里面，看到了一张来自奥格威的字条，上面写着，“如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反，如果你总是雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司”。

奥格威清楚的知道，事业发展的天花板永远是公司里最强的那个人。所以当他发现比自己还厉害的人时，会想尽办法聘用他，甚至会给对方比自己还高的薪水。这就是他的格局：永远与更厉害的人合作，而不是对立。我们的人生也是如此，决定上限的，并不是自己的能力，而是你能与多少比自己厉害的人实现共赢。

这段时间在运营学院里的学习就是如此，遇强则强， 在一个积极向上的氛围里，你也不好意思一直做一个平庸的人，平庸，就会被淘汰。

看到得第一的老铁，会去仔细看他们的文章，哪一点写的好，哪一点打动人，我发现，他们的厉害之处在于，全局思维很强，细节方面处理也非常好，结构完整，逻辑紧密，非常值得学习。

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003 对客户的筛选机制

大卫奥格威不仅对员工有明确的期望与筛选，对客户有也有明确的选择。

大卫奥格威不是什么广告都接，他也是有选择性的接单，只接他认可的产品。公司越成熟，他的筛选机制越严格，他不和多家广告公司一起竞争广告，一旦发现有三家以上的广告公司参与竞选，他就选择退出。

他也不与有多个决策人的公司合作，层层通报审查造成广告策划传达的不及时，会导致广告效应的最终效果不能很好的展现。一个策划设计的完成，没有直接决策人是危险的。多个婆婆，很难伺候到满意。

平时的工作中，我喜欢先小人后君子，明确告诉客户我的底线和原则，先给定金再下单，交付产品后，尾款一次性结完。

这也是我做广告标识行业的原因之一，因为客户来自全国各地，我不怕得罪他们，本来就不相识，而且我非常认可给客户提供的价值应该收取相应的费用。第一次表达自己的观点并得到认可和实现后，我对本地用户也敢于提要求了。

我发现，明确告诉客户我的原则，客户明显不去触碰我的底线，很爽快的付款。很多时候都不需要我一再催款。资金链的流通很重要，不纠结于钱不到帐的问题，一心一意扑在产品制作上，为客户提供更好的服务。

一个做过企业高管的朋友在我的推荐下进入了牛人进化营，不是我的表达能力打动了她，我只提供给她一张海报，一个链接，她看到了猫叔的筛选机制，当即报了名。她很好奇，收费三千元，服务半年的社群，怎么还需要层层筛选同行的人呢？

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最后 表达能力很重要，做一名践写者。

前面提到过，这本广告书籍已被译成二十余种文字出版，全球销量超过1500000（一百五十万）册。广告人几乎都奉为圣经。为什么有这么大的影响力？干货十足呀，这是大卫奥格威的自白，他的价值观通过本书很好的传达给读者，让读者不断的得到启发。

其实这本书最初的目的并不是为了出书，让更多人购买，而是为了传播他的广告公司。他给他的客户们都邮寄此书，让客户们更加了解奥美广告公司，这一观点很像猫叔所说的做一个践写者。

通过文字阐述出自己的价值观，吸引更多同频的人一起走 。

文字和图片都是一个很好的表达方式，现在很多广告宣传单，广告画册也是如此。

大卫奥格威的厉害之处，将自己的价值观输出为一本书，影响了一代又一代的广告人。

最后将大卫奥格威的最后愿望和留言照搬过来，献给大家。希望对大家也有帮助，也有阅读这本书的欲望。

001 创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有任用，那你就能长久地干下去。

002 去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染病。

003 一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：1.

004 在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。

005 成功关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加化可以多跑些路、肤色更好等。

006 绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是们在日常生活中比使用其它品牌产品更多的使用你的产品。

007 在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。

008 杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员，拷贝他们的技术。

009 大部分广告方案都太复杂，它们反映了太多目标，而且试图迎合太多客户主管的不同看法。企图涵盖太多东西，就什么事也做不了，这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。

010 不要让男人写女人们购买的产品的广告。

011 好广告可以使用多年而不会丧失销售力。

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