W02 | 五分钟商学院：理解人性

by huozhefoto

已经学习这个专栏第二周了。我理解的这周的主题是理解人性。包含：确定效应、反射效应、迷恋小概率事件和联合评估。以及剖析了淘宝商家如何娴熟的使用技巧，让我们自甘剁手。

用短短的几篇文章自然是无法透彻的去理解人性。更多的是从商业角度去剖析用户心理。而这也仅仅是个楔子，真实的商业必然会更加量化。

确定效应

“确定效应”这个概念来自于著名的“阿莱悖论”。处于收益状态时，多数人都是风险厌恶者。

咖啡店搞促销，有两种方式"买三赠1“和直接”打75折“，这两种促销方式理论上是一样的 。但是人们确偏向拿到一杯100% 免费的咖啡。

作为营销策划者来说，巧用这个人性，可以设计更有诱惑力的营销方案。

当自己面临类似决策时，应该巧用概率树，等概率统计知识，提供理智的决策参考。

作为投资者了解确定性效应可以做出更为科学理智的投资决策。

对于自己来说，可以适当拥抱不确定性。

人们在面对收益状态时，大多都是非理性的风险厌恶者。面对有风险的大收益，和确定的小收益，他们更希望见好就收，落袋为安。

反射效应

处于损失状态时，人们出现和“确定效应”截然相反的决策，突然愿意承担风险的心态。
同一个人的风险偏好，在不同的状态下，其实是不一样的。
处于收益状态时，更喜欢“见好就收”，更加厌恶风险；
处于损失状态时，人们会倾向“赌一把”，更加偏好激进。

迷恋小概率事件

在涉及“小概率事件”时，在合适情况下（如成本很低），人们会从“确性效益”的厌恶风险者，转变成风险偏好者，乐意赌一把。
人们面临“得失”时，心理活动是复杂的。时常无法做出合理的决策。
掷骰子，出现3个六免单，和打95折等效。但是效果会不一样。

联合评估

当两样东西结合在一起是，用户会自然而然地把这样两样东西，作为整体来做评判。
评价一个事物时，如果有明确的参照物时，人们就会“联合评估”这两个或以上的事物的利弊。否则就会“单独评估”。
与“锚定效应”对比：
敌强独立，敌弱联合。

我强敌弱，联合评估；我弱敌强，单独评估；敌强我也强，单独评估；敌弱我也弱，联合评估。

明明白白剁小手

包邮
运用 语义效应，规避用户的“损失规避”心理。199元包邮，和189元另需10元邮费。
组合优惠
运用 价格锚点，199元包邮的牙刷，49元的牙刷头，组合优惠仅需209.单买248。这样客户就会毫不游湖买套装。便宜了快40。
满减
运用 确定效应： 领券“满259减30”，再买50元就可以获得30元的优惠。于是为了凑单，有买了一些东西。从而提高了客单价。
7天无理由退货
运用 现状偏见：买衣服担心不合适，犹豫买不买，看见7天无理由退换还送运费险。这样降低了购买的门槛。反正不合适就退，就买了 。
一旦买到手，由于对现状的依赖，对损失的厌恶，除非有严重的质量问题，一般不会轻易退货。
价值重构
运用 价值重构：把价格很高的商品，平摊到每周甚至每天，让人们产生“也不贵嘛”的心理，忽略那个总价，促使你马上购买。
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