无论是说话还是写作，像这样更容易深入人心

我们有天生的缺陷

先来看一个流传多年的故事&谣言。

                                        一觉醒来，两个肾没了

一大学女生参加星期六晚上的庆祝。在酒吧内，她喝了很多酒，在一个帅哥百般挑逗下，终于答应去了家附近酒店，并开了一个豪华包间。房间里，女生喝了些酒，慢慢地觉得不清醒，然后就睡着了，当再醒来，发现自己赤裸在浴缸中，而且浴缸中满满的都是冰。浴缸旁边有张纸条，上面赫然用红字写着：“打120，否则你会死。”医生建议她检查自己的背部，发现有两条九寸长的割伤口在背部下方。医生要她马上躺回浴缸，告诉她不要动，马上会有急救队来找她，原来她的肾脏被偷了，两条伤口就是取出她肾脏时留下的。

在黑市里，一个肾脏值20万元，法医判断，被害人所喝的酒中，可能不是单纯的迷药，还有强力的麻醉剂，而冰也起到了镇痛效果，所以被害人暂时不会感觉到疼痛。最终，该女生在医院里等待肾脏无果后死亡。

最不可思议的是，此事最近在广州、深圳、佛山、东莞、厦门、泉州等地发生。警察忠告大家，这是一种新的犯罪，并且以旅游者、学生为目标。

这个故事流传多年，成为广为流传的一条病毒传播，直到今天，依然还有很多人第一次读到这个故事的时候为其自发地广为传播。

这则故事的原版起源于美国，是一个实实在在的谣言。这样一个在过去十几年广为流传的都市传说为何有这么大的传播能力？这不禁然成为了所有的创意人员该着重关注的一件事儿，如果面对你我一样的普通个体，我们也应该知道这样的故事是如何操纵我们的内心的？

美国作家Chip Heath和Dan Heath就从这个问题出发，研究了这些年世界上受到广为传播的案例，并且从中吸取和总结了一套关于如何让创意更加具有黏性的方法。

总体来说，想让一个观念或者创意彻底走入人的思想，就至少得遵守以下几个原则，我下面将结合这些原则和上面的这个故事进行类比结合说明。

Rule 1：简单——精炼核心信息

看完上面这个故事，请你立刻关掉手机复述一遍。几乎可以肯定你能说出以下几个关键要素：

1）喝了酒

2）躺在盛满冰的浴缸里

3）肾被偷了，然后被黑市交易

关键的三个信息将整个故事串联起来，形成了这个传播甚广的故事。其实正是这三个关键信息，这个故事的版本因此变化了很多，比如将对象换成某职业模特。

这就是简单原则，简单到故事的所有核心信息都是你脑袋里原本就一清二楚的事物，它贯穿着你的生活之内。

同样的原则发生在数学教学中，亚洲的小学数学在加减法学习的时候，总会提出类似于你的手里有5块钱，拿了2块钱去买铅笔，你还剩多少钱的问题？这种基于生活常识的询问和教学，把数学问题生活化，没有超过学生已经形成的生活模型，学习数学起来则是更容易明白。相反，在美国的数学教育中，他们的学生崩溃似的数学成绩，很大程度上就是很多数学老师没有采用这种方法。

相似的例子还有中国的谚语，所有的谚语都是简单语句通俗易懂，其中则是夹杂了一个小小的智慧。

Rule 2：意外——吸引维持注意

简单原则让我们更加容易理解一个事物的形状，但是想让别人将故事读完的动力则是源于有趣好玩儿，而这其中则夹杂了吸引和维持吸引的手段。

如何吸引别人？

意外，打破生活常识的边界，俗称毁三观。

在第一个故事里，喝酒是正常事儿，躺在浴缸里是正常事儿，可是躺在装满冰的浴缸里就不太正常。进一步不正常则是背后有两道口子。

所有的意外助长了这个故事的可读性，人们迫切期待故事的下一步究竟发生了什么。

这也正是维持吸引的准则：制造好奇心缺口。

打破生活常识以后，你已经获得了吸引，这个时候你需要告诉你的观众这个故事有许多你们不知道的地方，你开始慢慢讲来，满足他们的好奇心。

每个人都这样，我们都经历过等待电视剧大结局的痛苦，就是为了想知道主人公最后怎么了。甚至为了跳开一部烂剧直接播放最后一集满足自己的好奇心。

生活中这样的事儿还有很多，比如人们爱谈论的八卦，就是最具有意外性和好奇心缺口的谈资。

Rule 3：具体——帮人理解记忆

拜托，我实在不懂南方的冬天比北方的冬天冷是什么感觉，冷是多么抽象的一个词语。不过你告诉我一个在北方生活了20年的壮小伙到了南方睡觉需要盖三床被子睡觉，我确实对南方的冬天感受到了一丝畏惧。

同理，我实在不懂高效速度的快递是什么意思，不过我购买的货物都是当日就送达到手里，那我只能评价一句话：一日到达，原来这就是高效。

具体，就是去除那些抽象的战略用词，把所有的专业名词类比化或者具体化，从具体事物中自动渗透出抽象战略的现实意义。

如文首的故事，看看那些具体的细节，每一个都是那么清楚，每一个都是你身边的事物。

Rule 4：可信：让人愿意相信

很少有人愿意相信一个陌生人的无意间的好意，但是却在好朋友提出的建议面前经常言听计从。

同理，没有人相信一个疯子的号召，却会相信一个名人的只言片语。

你得让你的创意具有可信度。

这种可信来源于两部分：权威和细节故事。

权威是被认可的第三方个人或者媒体，媒体发布公告高考改革， 没有人会质疑真假。

如果是一个陌生人，不具有权威，那么只能从细节着手了。为了树立真实性，按照科学的本质则是可反复性。不具有权威前，将自己的实验过程录制视频上传；将双方的对话框截屏公之于众。

文首的故事里关于肾的黑市交易价格，关于警方的提醒，则是充分借鉴了第三方的可信度。

Rule 5：情感——使人关心在乎

我们是人，具有感情。所有的事情都会或多或少地激起我们心中的反馈。

1925年，约翰卡普尔斯为美国音乐学院的音乐课程写下了广告历史上最著名的一条标题：

我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……

这就是最早的标题党，它成功抓住了观众的情感和同理心。

情感，让人诉诸更多的自身利益，诉诸更多的身份认同。

我是为了梦想而活；我救的不仅仅是一条生命，还是一个家庭。

文首的故事同样如此，警方劝告，关心你，给你带来利益关注。

Rule 6：故事——促人起而行动

心灵鸡汤获得了大量的成功。某某人经历了某个故事，最后得到了什么样的结果，这个结果告诉我们某个什么样的道理。

故事具有模拟人生和鼓励个体的双重力量，想要让观念和创意深入人心，从讲个好故事入手吧。

你还记得隔壁家孩子的故事吗？它是如此地让人讨厌但是却被广泛传播。

多年后你还会记得数学书上的某个法则还是记得语文课上看过的某本小说呢？

回想一下上周你经历过的印象最深刻的一件事儿是什么？没有故事你就感觉你的记忆仿佛缺失了一块儿一样。

总结：

在生活中还是工作中，想让你的表达和创意更加容易得到别人的认可，还是好好讲一个故事吧，记住这个故事里最好含有这样的因素：

简单易懂，意外但是却充满好奇，具体毫不抽象，可信没有可疑之处，情感你不是一个人有这种体验以及最后润色这个故事。

这也是为什么很多年后我们还记得那些曾经令我们激动万分或者痛苦难受的时刻，而那些平淡的故事早已经渐渐忘去。

01/24/2016 北京

@生椒牛肉