关于文案，他们问的这些问题也许你也想知道
昨晚在馒头商学院分享了《文字工作者如何治疗“没思路”的病》的课程，后又进行了半个小时的问答。现将问答整理如下，如未听到课程，或不方便整理答案，这有一份可能有点贴心的文字版。不用谢┑(￣Д ￣)┍
问：在智能硬件领域，走toB路线的企业，在写稿宣传产品或参展信息等内容时，应该怎样写才能提高可读性、趣味性？
首先挑中这个问题是因为我所在的企业，大部分也都是toB的业务，我们也同样每年都参加行业展会，所以这个问题我比较有共鸣。
我是这样看的，无论toB还是toC，想要提高可读性，首先你要了解你的客户需求是什么？
比如我们的健身器械，对家庭的个人消费者来讲，消费者更关注他的耐用性、价格、产品外观、功能。
对企业健身房或者健身俱乐部经营者这种组织客户来说，他更关注前期我这块场地你如何帮我规划产品组合，你这么多产品放在我的场地上，运营维护有没有人管，健身者使用时，有没有安全保障，有没有保险等等，后期出了问题，解决及不及时等等。
所以我们先了解我们的客户更关心什么。那么，你在写的时候就会有次重点。客户关注的多写点，写大点。
另外呢，写的时候着重描述他们当下的痛点。
这个我之前讲课举过例子，同样是睫毛膏，海报标题用“大眼睛的小秘密”还是“小眼睛的大秘密”？肯定是“小眼睛的大秘密”更好。因为它描述了一种用户痛点，让小眼睛的人都盯住你的海报，想看看解决方案是什么。
在写产品画册、单页或是产品介绍的文章时，注意多用实在易懂的句子，标题不要为了对仗而对仗，为了押韵而押韵。这点锤子手机的产品卖点就很好，全都是通俗易懂，像在聊天一样的语言。
对于toB的产品，往往不够普及或通俗，那么尽量使用人人都能懂的比喻去形容。就拿健身器械这个领域来说，对于不健身或者对这种大块头的商用电动跑步机不了解的客户，实际上，就可以用一些生活中常见的例子去做比喻。比如经常有客户抱怨我们的跑步机机头面板上的按钮太多，不知道每个按钮都要怎么用，那么我们如何说服他们？
泰斯勒提出了一个复杂守恒定律，任何一个产品如果外观设计简单，它的操作和内部程序一定变得复杂。（来自唐纳德的《设计心理学2：与复杂共处》）
设计的按钮多，其实每项功能我们都是可以直达的，就像家里面的遥控器。如果按钮少，比如现在电视盒子的遥控器按钮就特别少，那么就会出现，我想要进入一个程序，事实上我要不断的上下选择、不断进入到下一个程序才能找到我要的内容，所以跑步机面板上把所有的按钮都做出来是为了操作时一步到位、一键直达。
这里面我就拿人人都知道，家家都有的遥控器做比喻，就比较容易理解了。
最后呢，多描述产品可以达成的使用效果、客户可以获得的价值，而不是产品本身的卖点。
比如描述电机采用了双风扇，你可能只写道：“”双风扇可以有效散热“”。这其实还是产品本身的卖点，我们可以再加一句“提高电机使用寿命”，因为有效地散热所以可以让电机使用寿命增加，这个才是带给客户的利益，也是它最关心的。如果你加一个数字，比如经过你们的测试，双电机有效散热，可以多用2年，那就更好了。
总结一下就是，说客户关心的事情，着重强调痛点，用邻家大姐都能懂的语句，描述产品使用后的效果。
问：自媒体日更，如何让自己永远写出具有阅读性的文字？
任何一个品牌，包括自品牌，我们要对外发声，要先清楚自己的定位，自己想要读者收到什么样的讯息，想要留给读者什么样的印象，想要读者如何看待我们？
然后再去了解，你的自媒体受众是哪些人？他们的特点是什么？他们想看什么？你所期望的你的受众和实际上你的受众是不是一拨人？
因为我个人也在经营自媒体。包括公众号、微博、简书等等。那么作为自媒体，我建议你先规划CIS，像企业的CIS识别系统一样，他是区分你和其他企业，或者说你和其他自媒体的一套完整的识别系统。包括了你的理念识别系统，你的形象识别系统，你的行为识别系统。
理念识别系统比如你这个自媒体的愿景，目标，价值观，经营理念……其实就是你要打造一个什么样的自媒体，是拥有百万粉丝的大号，还是只想温暖一群人的小号，还是可以接很多广告的盈利号，还是只为了分享自己的日常的一个发声平台。
还有你的VI形象识别系统，比如你公号头图的风格，你文章的固定字号、字体、行间距、配图、落款……
自媒体的BI行为识别系统，包括你经常做的粉丝互动活动。你是经常送书，还是送赞助奖品，是抽奖，还是在每篇文章下固定有一个问题，让粉丝来互动回答？
比如我的们店定位“高效工作、精致生活”的干货类文章，所以我的所有文章一定是围绕高效工作和精致生活的主题去写的。
我也规划了一些固定栏目，例如每个月月底会发一次当月的工作技能get，来分享这个月我学到的一些能让工作变得更加高效的网站、APP、小插件、小工具等等。另外每半年我会分享一次好书，从我这半年看过的里面选出10本推荐。关于活动，大概每隔2个月，就会有送书活动，先写一篇和某本书相关联的主题文章，让粉丝参与话题讨论，从评论中选出点赞数最多，送出这本书。增加粉丝粘性。
形象上，我有我固定的字号、颜色和配图风格。我的每篇文章第一张图会显示阅读本文大概需要的时间。
这方面有很多公号做得更好。比如行动派、趁早星球、馒头商学院、插坐学院等等。可以和他们多多学习。
那么关于你问的阅读性上，因为我不了解你的定位和运营目标，我也不好给出建议。也许你的粉丝基础很好，你随便慵懒地写写日常生活都有非常多的人想看，所以还要看情况。但是有几个原则，我们倒是可以借鉴一下。
首先，文章的语气上，即便是干货类的自媒体，也要小心不要把自己放在很高的位置上做教育人的状态，网友更希望看到你原来也是脆弱、懵懂、无知的样子，通过这个方法才变得更好的。所以，平等的交流，热心地分享，像和闺蜜聊天一样的语气更有助于你们互动。
其次，哪些类型的文章会让读者看得进去，又乐于转发呢。我曾经总结过，我概括为三个词：“对对对”、“哇哦”、“太好了”，这三组词换成术语就是共鸣、创意和实用。
有共鸣的文章，比如咪蒙的，曲玮玮的、queen主义的情感类文章，大家看完会觉得，说出了我的心声，就乐于转发到朋友圈。然后配上，“对对对”之类的文字。
有创意的文章，比如杜蕾斯的创意广告、比如爱稀奇分享的创意产品，这些大家看完就会说，“哇哦，太有意思了”，然后转发。
第三个就是实用的，就是干货类的，看完转发时会说，“太好了，解决了我最近的困惑”或者“又get了一个新技能”。
最后，声明一下我对日更的看法，我觉得日更挺遭罪的，我一向认为，输出和输入比应该在1：10才算合理，也就是你汲取了10万字的信息，你输出1万字才是合理的。那我们每天是不是能够达到这个输入量呢？如果可以达到，那没问题。如果达不到，实际上每天光输出，很容易让我们精疲力尽。
刚开始日更肯定没问题，毕竟你活了二三十年，想说的内容还是很多的，但是长期下来就很痛苦了。甚至有时候说车轱辘话，一件事情反复说。那粉丝是更希望看到日更但是都在说废话的你呢？还是固定时间更新，但是每次都是纯干货的你呢？
所以如果你已经感到脑袋被掏空，或者力不从心了，那么大量获取知识、拓展视野，丰富阅历。如果做不到，我就不建议你日更了。每周固定2个时间更新，也是可以很好地与粉丝建立联系的。
问：新人小白，平时想写点什么，感觉那句话就卡在喉咙写不出来，不知道如何下手。
这个问题我觉得今天的课程部分应该着重也讲了，要多积累、多记录。有时候好记性不如赖笔头。卡在喉咙写不出，不如打开本子看一下，或者打开云笔记查一下。
我的积累主要有三方面：
第一就是我说的灵感库。我个人有固定的词汇本，有记录写作模型、写作技巧的笔记本。
第二就是品牌案例库，这部分大都是网络或书籍杂志搜集的。
案例库可以按照四个方面来建立：
各行各业：采集不分行业，是好的就收入囊中，包括文案、排版、设计、方案等；
大品牌的品牌战略案例：我大部分通过《第一财经周刊》、《销售与市场》、《新营销》等行业杂志获取，另外就是书籍上的；
还有你所服务品牌的竞品的资料：多参加行业展会，现场拍照。关注服务品牌竞品的公众号、微博等自媒体渠道获取更多资讯；
最后，挑选2-3个你特别喜欢的品牌收集他们整套的案例：这部分内容是依照自己喜好了，比如我比较关注NIKE、锤子、杜蕾斯、麦当劳的文案、宜家的图片、中信出版的所有作品、华与华策划的所有品牌的案例。我会从各个渠道搜集他们的相关内容，等着他们的自媒体更新。所以在很多自己服务品牌的内容策划或设计上会马上举出他们的例子来作为说明示意。
案例部分，我大都存在电脑里，书上杂志上的就会拍照扫描存档。
除了灵感库和案例库，我还建立了灵光一闪的念头库。
一般我看书和杂志的时候，逛微博的时候和逛街的时候比较容易产生点子。所以我要么马上记在灵感库的本子上，要么记在手机里，回到家再做具体整理。
像我一个画画的朋友总是做很奇妙的梦、她后来做了动画片编剧之后就习惯性地把梦记下来。一句电视剧里的台词、一个梦都可能成为以后会用到的一句标题，一个产品名称，一个画面设计，所以，千万别忽略他们。
问：怎样起一个特别有阅读欲望的标题？
问：什么方法能让朋友圈的人感兴趣点击进入到页面？
标题方面有非常多的技巧，我在这里主要强调几个我比较注意的吧。
第一就是多用疑问句，吸引别人一探究竟。
《如何快速进入一个陌生领域并占领一席之地？》
《你为什么总是觉得疲惫？》
《那些利用周末高逼格旅行的人是怎么做到的？》
第二就是场景化，有带入感
《做了3年Ctrl+C、Ctrl+V后，才知道什么是真正的产品运营》
《全球公认的10大垃圾食品，竟然70%都是我日常在吃的》
第三，数字化，夸大语言，令人震惊，好奇
《1天1本书，我一口气坚持了10年》
《连续365天早起做早餐，于是就有了你们看到的这些画面》
《陪儿子上了100堂早教课，我要给宝妈们这样的建议》
想到这些，就先说这三条吧。
问：怎样写出有故事性的文案？
有故事性？
这个问题排在第一位，其实我想了好久。什么叫有故事性的文案？你们既然能提出这个问题，一定是知道什么是故事性吧？我反正是先查了一下：什么是故事。
故事有几个特性，一是口语化的，适合口口相传的文体。
其次，它会通过心理啊、对话啊，景物啊，动作啊这些细节的描述来达到引人入胜的目的。
那我觉得当我们了解了什么是故事，那具有故事性的文案我们自然就会写了吧。
口语化的、对细节加以描述的，生动的，就是具有故事性的。
那你这个文案指的又是什么呢？是品牌故事、是公众号文章还是产品卖点，这个文案太宽泛了。
如果想问的是“”如何写企业或产品的品牌故事“”这样的问题的话，我建议从几个方面去找故事：
1、领导人的创业故事，比如马云的18罗汉，海尔老板张瑞敏怒砸冰箱；
2、企业或品牌名称的由来，比如一些橄榄油、家居建材很喜欢用什么古罗马、古希腊的名字，那就可以从这些古典故事中找灵感；
3、傍大款的方式，比如你的供应商、你的客户资源、你的产地……这些方面具有优势的话，可以围绕他们去做文章。红酒品牌就会做葡萄酒庄园的文章。
问：想锻炼自己的写作，每天都想写一篇，但不是天天都有灵感和触笔，如何给自己找灵感或技巧呢？
刚刚我提到的生产质量管理理论“人机料法环”的模型希望可以帮到你，同时还是一个我们日常积累的问题。
保持持续且大量的输入，而且要有深度的思考。
你花时间看一部电影或者一个娱乐节目是不是看完就完了？还是看完输出了一篇影评？
或者因为娱乐节目里植入的广告、演出的节目、明星的近况等等触动了你的思维，产出了一篇什么文章？
我之前逛超市看到厨邦酱油的广告，晒足180天，我就写了一篇《占领别人的心智有多重要？》；看《笑傲江湖》那个喜剧节目，我就写了一篇《从《笑傲江湖》花式篮球节目看如何做一个好内容》；有一次同事订杂志，杂志社给她多寄了一本，她就送我了，我看完写了一篇《如何超值地阅读一本时尚杂志》；去北京听了一场王潇的讲座，回来我又写了一篇《听了场讲座，治好了我“嫉妒”的顽疾》……
所以其实我们发现，我们是不缺输入的，每天我们都在接触大量的信息，那么我们是不是看的时候、听的时候思考了？我们能不能变成自己的知识并输出？这点是值得每个文字工作者注意的。
问：标题党重要还是文章本身重要？
这个问题我觉得答案很明显，内容更重要。光有好标题点进去也留不住人，这和一家餐馆“是好吃更重要还是门头做得漂亮更重要？”是一样的道理。
我们别忘了最终的目的是什么。是提供给读者有价值的内容，是希望他下次再来读，是希望产生粘性，希望积累用户的。
当然，标题也很重要，得先吸引人来读，才有后续的事情发生。那如果你想做一个百年老店，做一个匠人，那么你就注重内容本身。酒香不怕巷子深，先别想些歪门邪道，做什么标题党。内容扎实了之后，再去锦上添花，为题目增色。
问： 我写的内容太口语化怎么治？
如果是公号运营的话，口语化没什么不好，但是我估计你这样问应该是在写一些商业性的文案上，这样的话我觉得还是日常积累的问题。
我原来也是同样的问题，解决办法就是多看财经类的杂志，多看行业杂志，了解行业话术、专业写作技巧和词汇。这部分看得多了，就会提高很快。
