《文案训练手册》教会你写出人生第一篇文案

打破你的思维定势

引言 本书的起源

真正拥有创造性头脑的人都只不过是一个无法抑制地想要去创造、创造、再创造的很精巧的有机体。

注: 什么是创造性头脑，不是为了创造而创造。是你不创造不行。

-----------------------------------------------------------第1章 一般性知识

1.生活的经历，将碎片的经历揉碎再造。

2.水平创意思考，随便写出3个关键字，然后写进文案中，但是要记得最终要卖的产品。

3.把字典当成工具，能够把不相干的东西联系起来。

4.运营自己的公司，积累更多经验。

伟大的文案需要准备的就是你的生活方式，即对知识的饥渴，对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。

-----------------------------------------------------------第2章 特殊知识

注: 成为一个专家，了解客户，了解产品，挖出产品的特质，并避免消极词汇的方式来兜售产品，人们不爱听。

-----------------------------------------------------------第3章 实践，实践，实践

注: 不断地写，抓住一切可以写文案的机会。小到贺卡，横幅，都不要放弃。不要在意初稿，都一样烂。重点是接下来的酝酿和修改润色。

-----------------------------------------------------------文案的定义：

文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。

-----------------------------------------------------------第4章 广告中平面元素的作用

一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

1.标题：获取你的注意，引领你去看副标题。

2.副标题：给你更多的信息。

-----------------------------------------------------------第5章 第一句话

注: 所有一切都是为了读者开始读第一句话。读第一句话的目的是吸引读者读第二句话…以此类推。第一句话：必须简短易懂。

比如：减肥并不容易；对抗电脑的是你；这很容易；这一定会发生；向IBM致敬。

-----------------------------------------------------------第6章 创造完美的购买环境

注: 通过标题、照片、商标、文案的措辞等，要创造一眼看过去的完美环境。

如果是打折，那就设计的夸张低价的文案，一眼就能看到价格和折扣；

如果高端产品，就要使用高级的词汇等。

公理4.广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。

-----------------------------------------------------------第7章 与读者产生共鸣

注: 引导客户心里不断说“是”，并且表达出真实和诚恳的模样。只要出现一个“不”，情况就会直转而下。比如说天气真好，此时天气真的好，就让客户觉得真诚。

公理5.让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

-----------------------------------------------------------第8章 滑梯效应

注: 搜集社会新闻，或者小故事，进行改写，然后和产品顺着连接，比如故事里主人公用了某个产品；或者找到主人公和产品的相似点。都可以引起好奇心，提升客流量。

滑梯效应：

想象出一个游乐场的滑梯吧，再想象有人把整个滑梯甚至连扶手都涂上了婴儿润肤油或者油脂，然后想象你自己爬上了梯子，坐在滑梯的顶端，在地心引力的作用下从滑梯上滑了下去。当你开始从滑梯上向下滑的时候，动能就开始产生了。你试图抓住扶手来停住，但却失败了。尽管你竭尽全力来阻止自己下滑，但还是无休止地滑下去。这就是你的文案必须要达到的效果。

规律：如果读者能够阅读你广告的25%，那么他们就很有可能会读完你的整则广告。

-----------------------------------------------------------第9章 打破思维定式

注: 没有什么不可能。走出“想当然”，水平思考法就是让我们跳出框框的方法。

什么是思维定势：

你见过马戏团里面四肢被固定在地上的大象吗？如果你见过，那么你可能也注意到大象的腿上套了一个金属环，环上连着一条小小的锁链，这条锁链系在一根插在地上的木桩上。保护得很周到吧？如果要我说的话，这是很差劲的方式。体重12 000磅的大象能够很轻松地抬脚，拔出这跟木桩，然后走掉。但是大象并没有这样做，为什么呢？请听我的解释。在大象还没有成年的时候，它就被同样的圆环、锁链和木桩锁在这儿了。如果小象想逃跑，那这样的限制就足以把小象困在原地。当然，小象也的确总想挣脱锁链。所以，被锁住的小象每天都会不停地去扯那个链子，直到在腿上弄出伤口来，暴露出那些那些敏感柔嫩、一碰就痛的真皮组织。不久小象就意识到了这些努力是徒劳而痛苦的，于是放弃逃脱的打算。大象从来不会忘记当小象慢慢长大的时候，它会牢牢记着曾经因为链锁和木桩而有过的惨痛经历。所以，无论何时它被锁在木桩上，它都会想： “唉，这是不可能挣脱的，...”。

思维定势的言论：

“没有人会在家里摆一台计算机！”这句话是肯·奥尔森1977年说的，他是美国数字设备公司的董事长、总裁和创始人。

“未来的电脑可能不会超过15吨重。”这句话是《大众机械》杂志在1949年预测科学将毫不留情地迅猛前进时所提到的话。

测试：

你必须用一笔画4条连续的直线，将所有的点串联起来。简单地说，就是所有的线都必须连起来。在继续往下读之前，请你先做做这道难题。

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第10章 种下“好奇的种子”

注: 在每段结尾放上短小精悍的好奇的种子。也可以在段前。

例句：

但接下来我要说的还有很多。

所以请勿离开。

为什么我不在这里结尾？请听我的解释。

下面才是真正精彩的部分。

-----------------------------------------------------------第11章 文案中的情感

注: 有时候改变一个词语，就能增加情感。所以辞典很重要。

例句：

“有个老妇人在汽车旅馆”和“一个小巧的老太太在一家农舍”之间的区别。

约翰·卡普尔斯，这位传奇的直销高手，把“Repair”这个词改成了“Fix”，就增加了20%的反馈率。

初稿不是那么重要，重要的是后面能够用情感的词进行技术上的修改。你要能够感受到词背后的情感。

情感原则1：每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。

情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。

情感原则3：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。

名人名言：

美国辞典编纂者韦伯斯特曾经说过，如果你把他的所有财产都拿走，只留下他的词语，那么他可以把所有财产再挣回来。

-----------------------------------------------------------第12章 推销概念，而不是产品

公理9.永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

-----------------------------------------------------------第13章 酝酿的过程

注: 应当先过一遍所有材料，有了一些想法时候，或者大标题的时候，写下来或者只是把你所知道的、需要解决的所有难题都想一遍。然后去做一件令人愉悦的事情，吃饭，散步，都可以，就是不要再想文案的事情，把它交给潜意识，会有更有灵性的收获。当有一点压力的时候，适当抽离，会容易产生意外的创意。

酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

-----------------------------------------------------------第14章 你应该写多少文案？

注: 文案应该长到能讲完整个故事。如果有客户只给你15分钟讲，那么最好就是另约时间谈。60分钟的推销不能缩短到15分钟，因为该讲的你都应该讲完。

文案长度的影响因素：

1.价格：一般越贵的越长，要制造购买环境，说明其合理性。

2.独特性：越独特的越长，需要篇幅让大部分人有购买欲望。

老格言：“文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。”

-----------------------------------------------------------第15章 个人化沟通的艺术

注: 让读者感受到面对面，私底下进行的一次温暖的沟通。使用第一人称。

公理12每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

-----------------------------------------------------------第16章 文案顺序

注: 条理要流畅。不断问自己想要表述什么：描写产品-展现其独特性-想要客户购买并觉得有趣-…一层层问下去。

短小又经验的标题。

可以模仿你喜欢的优秀文案。

作者的文案顺序：

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-----------------------------------------------------------第17章 编辑过程

注: 尽量少的文字进行精准地表达。删掉一切不重要不需要的内容。

多次修改。

原则：少用逗号；that后的内容可以删掉；避免错别字；去掉不必要的词，如“一个”；调整句子顺序；让句子有节奏。

练习：试着给杂志删掉不必要的句子。

将撰写初稿的行为看成是生小孩，它可能是痛苦的，耗时长久的，或者也可能很快，只有很少的疼痛。再将编辑过程同抚养小孩作对比，即培养出一个健康快乐的孩子所需的照顾和养育过程。

-----------------------------------------------------------第19章 心理诱因

注:

紧迫感，在结尾处，让客户下定决定购买。比如限量，限时低价。

把要卖的产品和客户熟悉的一样东西结合起来卖，特别当这个新产品比较独特，更要用平常物连接起来。

保持简洁，不要给客户太多的选择。一个最好。

用模糊描述刺激客户大脑思考，更有利于客户留下深刻的印象，保鲜的时间也更长。

用具体代替模糊，用熟悉的词语或者东西，增可可信度和可靠度，比如具体的数字7，红色。

可利用31条心里诱因：1．参与或者拥有的感觉2．诚实3．正直4．信用5．价值及其证明6．使购买合理7．贪婪8．建立权威性9．满意度保证10．产品的本质11．客户的本质12．当前的时尚潮流13．时机14．建立联系15．一致性16．符合客户需求17．归属感的渴望18．收藏冲动19．好奇心20．紧迫感21．恐惧22．瞬间满足23．独有、珍贵或者特别24．简单25．人际关系26．讲故事27．精神投入28．内疚感29．具体30．熟悉31．希望

关于数字7:

如果你要一个人马上从1到10之中挑个数字给你，相比其他的数字来说，数字7最有可能被选出来——通常超过其他任何数字的选择。所以，使用数字7在一本书的标题中——比如《改进你的人际关系的7种方法》或者《成功的7个精神法则》，都是利用了这10个数字中最普遍和最熟悉的那一个。

-----------------------------------------------------------第20章 推销治愈性产品，而不是预防性产品

注: 而且人们愿意花大价钱来购买治愈性的产品

销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

-----------------------------------------------------------第26章 你了解得越多，就越不该逃避

注: 坦白问题，回避只会让人反感

-----------------------------------------------------------尾声 最后一点想法

如果你花更多的时间工作，如果你拿你的时间和资金冒更多的险，最终，你会学习到很多。我就是这样做的，所以我学到了很多。

宝丽来照相公司的创始人埃德温·兰德曾经说过：“一个错误对将来是有好处的，它的全部价值也只会在将来才能得到实现。”