三只松鼠的“造货+造体验”

作者：王 磊Sans Wang

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7 月 12 日，三只松鼠食品股份有限公司（以下简称“三只松鼠”）正式登陆 A 股市场，在深交所创业板上市，发行价为 14.68 元。

三只松鼠成立于2012年，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。

2018年，营业收入接近70亿人民币。2019 年一季度，三只松鼠营收为 28.68 亿，同比增长了 27.17%。

成立7年以来，三只松鼠目前拥有12大品类、500多个SKU，三只松鼠入驻了主流电商平台;同时在线下零售市场，它还拥有80多家自营“投食店”及80多家“松鼠小店”，并且通过阿里零售通、松鼠联盟小店等形式来发展线下的零售市场。

三只松鼠产品的目标客户群主要是80后、90后互联网用户群体为核心主体，这部分目标用户群具有互联网购物的鲜明特点和购买习惯特性。

他们追求最新的时尚文化和潮流，不愿意看电视，而习惯用互联网解决购物问题，享受更好品质的产品，对购物用户体验要求比较高，特别是发货速度。

三只松鼠通过市场细分、选择目标市场，并形成了自我价值定位：

这个价值定位就是——以消费者的用户体验为核心，让自己产品及服务同消费者更近、更亲切、更萌。

由此在选择价值，制定营销战略上：三只松鼠品牌定位为——互联网坚果食品第一品牌；无论销量上、还是用户体验上，我都是第一。

用三只松鼠自己的话总结就是“造货+造体验”；造体验是他们的营销战略；造货就是他们的价值组合。

成立当初，作为一个新兴的品牌，三只松鼠在主推产品或者说引流产品上，做了精心的市场洞察。

他们选择了一种叫碧根果的坚果食品，这个品类当时网上很少；在那个时候，这个产品消费者听得也非常少，大家产生了一定的好奇心——这是一款什么产品了？好吃么？

通过这个碧根果的产品让消费者产生了极强的好奇和尝试心理，在一定程度上有助于消费者的初次认知。

当然这种做法，我们认为三只松鼠也冒着很大的风险；因为消费者不认知碧根果这款产品，作为厂家他们需要用素材来引导和教育消费者。

所以说，任何一种价值传递的选择都有正反两面性，关键你如何使用这个营销策略的工具，以及如何让你提供价值和传递价值能支撑你的营销战略选择。

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在价值组合上，三只松鼠从提供价值和传递价值方面来支撑公司营销战略的定位：

三只松鼠从消费者购买行为的全流程来提升消费者的购买体验，打造互联网用户体验坚果食品第一品牌。

他们让自己产品传送的更快，更准时的传递到消费者手中；并且在服务上——让客户得到最具个性化的购买体验服务。

三只松鼠产品从生产到快递，全程实施可视化，这给消费者很强的认知和信心背书。从定价的角度看，三只松鼠的产品价格是合理中间定价，不是低价，也不是高价突进；这种合理的中间定价有助于激起消费者购买尝试和初次体验的心理。

产品包装上，三只松鼠扁平化萌版设计为主体，而这三只松鼠的主要任务就是“卖萌”。

特别是每只松鼠圈定了不同种类的代言产品，而且每只松鼠都有自己可爱的名字和鲜明的性格。这种萌文化，无形中将顾客与公司品牌形象更加亲近了。

“萌文化”，增加了品牌与顾客的互动性，更加增加了用户体验和产品的可感知价值。

我们可以看到三只松鼠创新了“造货+造体验”的组合；他们选择的价值和提供的价值、传递的价值是高度一致的，这也成为了三只松鼠商业运营成功的重要要素。

选择价值，制定营销战略后，就必须构建提供价值的营销实施方案通过根据价值定位来设计和创造产品、定价、流通、销售以及来交付这一价值。

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随着互联网的不断发展，数字化营销体验也得到了不断的提升；从提供价值到传递价值速度更快，方法更多；比如小米公司、FITBIT运动手环公司等等，他们在产品设计和开发阶段已经开始与消费者沟通和互动，已经开始传递品牌的价值；这群参与者成为后期消费者主要的传播者和拥护者，他们带动和影响作用非常大。

作者：王 磊 Sans Wang（以上内容来自《每个人都要学的营销课——有效营销只需三步》）

王磊Sans Wang先生是资深市场营销顾问、美国市场营销协会会员、广东营销学会理事