中秋行：你不知道的星巴克烘焙工坊

早就听说上海星巴克烘焙工坊是“世界最大星巴克”，趁此中秋去上海，正好一睹为快。

正值佳节，好多游客也到这里来拔草。我去的时候门口排着长队，但是看到门口摆放的一圈咖啡树心情马上变好了，觉得自己发现了咖啡工坊的小特色。工坊面积2700平方米，里面有咖啡吧，主题商店、餐厅和超大、透明的咖啡烘焙场所。除了卖咖啡，还有食品、酒类和茶类，可以满足多数人的需求。不过，这种品类多样化经营方式和产品的雷同，也成为人质疑星巴克越来越像麦当劳了的原因之一。

上海星巴克烘焙工坊门口的咖啡树

从定位上讲，麦当劳是一种快餐品牌，人们吃它是为了填饱肚子，所以它的产品也是流程化和标准化的；而星巴克主打“第三空间”的概念（“第三空间”，来自社会学家奥登伯格，他认为人们需要非正式的公开场所，把工作和家庭的忧虑放到一边，放松下来聊天，促成自由、开放和平等的人际关系），“星爸爸”霍华德舒尔茨因为意识到这个概念的重要，所以将星巴克定位为提供服务和体验的公司，人们来星巴克不只是为了填饱肚子。

但在辉煌之后，星巴克也面临着继续保持增长的挑战。目前，全球的25000家门店中，有15000家星巴克在北美，市场已经饱和；另一方面，还有咖啡的品类和消费者消费习惯原因，比如人们一般很难从一天两杯咖啡增加到一天五杯。所以，如何做才能让投资人仍然保持信心？作为一个连锁餐饮店，想要提高收入一般有两种途径：提高单店销售额和开更多新店。根据这两个原则，星巴克进军食品业务（比如，2015年，星巴克的菜单主要还是蛋糕、面包等小食，但到2016年，星巴克就把蛋糕的种类增加到42种，同时提供更多正餐品种，现在吃食类销售已经占星巴克总销售额的17%了），并在类似中国的新兴市场开更多的店（比如，星巴克计划到2021年，在中国内地开店从现在的2800家增加到5000家）。

现在麦当劳推出了麦咖啡和全日早餐，而星巴克推出了正餐和免下车外卖服务。在门店数量和资本市场上，两者也非常接近：麦当劳全球有37000家店，星巴克有25000家，按照未来两家的发展规划，在2020年两家公司的门店数量会非常接近，而那时两家公司市值也会非常接近。

也许你会问，星巴克愿意让别人把自己和麦当劳进行比较吗?它如何在持续增长的情况下，保持自己的品牌形象？其实这就是烘焙工坊的来历了。

“星爸爸”霍华德舒尔茨卸任后，重要的工作就是打造全新的门店——烘焙工坊。它的灵感来自电影《查理和巧克力工厂》，一个咖啡宫殿，里面有各种咖啡主题的设施。星巴克目前计划在全球开设10家烘焙工坊，上海就是之一。还有星巴克计划建的比烘焙工坊低一级的臻选咖啡精品店，也同样为了使其品牌结构丰富，从而不损高端形象。另一方面，现任CEO凯文约翰逊曾经是微软高管，技术出身赋予他的使命就是利用互联网和数字技术，提高星巴克技术系统，并让新技术赋予星巴克时尚和年轻形象。现在，星巴克已经有25%订单是数字支付了，按照星巴克的计划，这一比例在未来会进一步提高。

上海星巴克烘焙工坊内部 上海星巴克烘焙工坊外部