说服

说服的定义。

• 说服的作用有时很恶毒，有时存争议，有时很有益。说 服本身并没有好坏之分，而是传递信息的目的及信息的内容决定了我们的价值判断。

• 用意险恶的说服可称为“蛊惑人心”，而导人向善的说服则可称为“教育启发”。与 蛊惑相比,教育以事实为基础，并且较少使用强制性手段。通俗一点来说，如果 我们相信说服的内容则称为“教育”，而不相信则称为“蛊惑"。

• 假设你是某企业市场部或者广告部的经理；或者是一个传教士，想在你的教区 传播更多爱和仁慈的教义；或者你希望促进节能运动，鼓励母乳喂养，或者帮助某 个政治候选人做宣传。为了使你自己和你所传达的信息更有说服力，你会怎样做？ 反过来，如果你不想受到这些诉求的影响，你又会采取什么策略呢？

说服起作用的路径

如果某条信息有吸引力，引起了你的注意，那么该信 息就更可能令你信服。

中心路径。

• 当人们积极主动，并且能全面系 统地思考问题时，就可能接受中心路径说服，也就是关注论据。如果论据有力且令人信服，就很可能说服他人。如果论据苍白无力，思维 缜密的人会很快注意到这一点并且进行反驳。

外周路径。

• 但论据有力与否有时并不重要，我们并不总能全神贯注地仔细思考 。如果我们 接受信息时心不在焉、感觉与己无关或者只是太过忙碌,根本没有时间仔细推敲该 信息的意义。此时我们会接受外周路径说服。也就是 关注那些能令人不假思索就接受的外部线索，而不会注意论据是否令人信服。当人 们心不在焉或者没有积极主动地思考信息的时候,熟悉易懂的表述比新异的表述更 具有说服力。比如说，对于置身事外或者心不在焉的人来说，“不要把所有的鸡蛋都 放在一个篮子里”，要比“不要在一次赌注压上你所有的筹码”更有影响力。也就是说在人们不愿意主动思考时，通俗易懂的表述更容易说服别人。

现实中的运用。

• 户外广告牌和电视广告(在 消费者面前往往一闪而过)通常会使用视觉 图像作为外周线索。我们对食品、饮料、烟 草和服饰等商品的看法往往是基于感觉而非 逻辑。这类商品的广告通常也都使用外周视 觉线索。烟草广告总是将香烟与美女及愉悦 的形象联系在一起，而不会提供证据支持人 们吸烟；饮料广告也是如此，例如宣传“实物”时配上充满活力的青年和快乐的北极熊形象。另一方面,对于杂志上登载的计算机 广告，感兴趣的理性消费者会花一定的时间进行评价，因此计算机生产商很少用好 莱坞明星或者体育明星来做广告；相反,他们会向消费者提供产品的竞争力特点以 及价格信息。确实哈，仔细想想，不同种类的商品打广告的方式是不一样的，雪碧饮料广告给人一种清凉凉爽的感觉，德芙巧克力广告重点宣传丝滑感，游戏本广告给人一种很炫酷的感觉，不过涉及到一些价格很贵的电器广告例如冰箱空调会告诉你我很省电，我配置很高。

• 以上两种说服路径（一种外显、反思、，另一种则内隐、自动）可以说是今日人 类心智“双加工”模型的前兆。中心路径的加工通常能迅速改变人们外显的态度。 而外周路径的加工则较缓慢地建立内隐的态度，它通过把态度目标和情绪反复关联 而实现。

路径影响行为

• 广告商、传教土甚至教师的最终目的并不只是引起人们对信息的注意，而行动 则依然故我：他们说服的最终目的通常是要改变人们的行为（如购买商品,善待邻 居，更有效地学习等）；那么，上述两种说服路径是否都能改变人的行为呢？

• 说服的中心路径引起的行为变化比外周路径更 持久。当人们对问题仔细思考、弹精竭虑时,他们决策的依据不仅有信息自身的说 服力,而且有自己对此的思考：不如此（引人思考）就没有强大的说服力，那些经 过人们深思熟虑而非草率决断之后的态度变化会更加持久，更能抵抗诱惑，也更能影响行为。

• 外周路径的说服通常只能导致肤浅而短暂的态度改变。例如预防艾滋病的教育一般会更多地影响人们对待避孕套的态度，但是很少影响避孕套 的使用。态度和行为的改变似乎都需 要人们主动加工和反复推敲自己的信念；

• 我们没有时间仔细分析所有的问题,经常会采用外周路径，乐于使用一些简 单而具有启发性的经验法则，例如“相信专家或朋友”，“长信息更可信”。我们还会使用其他一些启发式策略迅 速做出判断：如果某个说服者表达清晰流利，富有魅力,用意良善并且论据充分（如 果这些论据出处不同的话效果更好），我们通常会运用简单的外周路径，不假思索地接受 这些观点。

• 计算机广告商通常使用中心 路径，因为他们认为这些广 告的受众会系统地比较各种 产品之间性能和价格的差 异，而饮料的广告商则使用 外周路径，他们仅仅是将自 己的产品与魅力、愉快以及 好心情联系在一起：中心路 径的加工过程更可能产生态 度的持久改变。

说服的要素

说服者:信息的传达方

• 可信度。如果英国皇家科学院或者美 国科学院提出锻炼身体的建设，人们会觉得 比小报可信得多。但是源于信息源的可信 度效应在数月之后就会消退，如果某位可 靠的人传达的信息有说服力，那么这种影响 会随着对信息源的淡忘或者信息源与信息自 身的分离而消退相形之下。这种因人们遗忘信息源或者 遗忘其与信息之间的关系而导致的延迟性说 服.就是睡眠者效应。成功的说服者知道怎样才能最有效地传递信息。

• 知觉到的专业性。 如何才能成为权威的“专家”？方法之一是说服之前就赞同对方 的观点，这样会让你看上去很睿智 。气候变化的“科学共识”为什么没有说服大众？ 一个原因是某些所谓“专家”得出的结论仅仅支持了他们自己原先的价值观和观点.。研究人员对这种“一致观点似乎更专业”的现象进行了观察,范围涉及气候变化、 核废料和枪支管理法等主题。你还可以在介绍时突出自己在该领域里见多识广的专家身份。加拿大牙科协会 的詹姆斯博士介绍的牙刷，要比中学牙科兴趣小组的高中生吉米介绍的同品牌牙刷 更加可信。如果信息源可靠，如揭示长期吸毒会导致身体和心 理危害的科学报告，就能有效地减少吸毒行为。例如舒适达牙膏的广告就是由专业的牙科医生进行背书，这会增强舒适达在人群中的专业性的品牌形象的塑造。

• 说服别人时显得信心十足也能增加可信度。不论宣布商务计划还是提出 建议，有魅力、精力充沛、自信的人往往更有说服力。

• 如果接受方认为传达方并没有努力说服自己的企图，这时传达方的信赖度也会 很高。例如当我们偷听他人谈话时，如果谈话内容和我们有关，而我们又认为谈话者并不知情我们在偷听，谈话者的内容就会变得更可信。

• 我们会认为那些站在自身利益对立面的说话者是真诚的。就是说比如公司的既得利益者站出来说公司存在贪污腐败的问题会更有说服力。

• 语速较快时，专业性和 信赖性都会增加 。

• 一些电视广告里的人物形象既有专业性又值得信赖「止疼药的广告通 常都有身穿白大褂的人.自信地宣称大部分医生都推荐其中某种重要成分（当然. 这种成分就是阿司匹林）受这种外周线索的影响，不对论据进行仔细分析的人就会 简单地推断这种产品的价值。也有广告似乎并未利用这种专业可信原则:耐克公司 花一亿美元请老虎伍兹出演广告的主要原因，恐怕并不是他在运动服饰上的专业能 力吧？

• 显然，如果说服者看起来非常专业，值得信赖，说服就能令人信服。如果我们预先知道信息来源可靠，面对该信息我们会产生更多的赞成想法，而在赞成的想法出现之后,如果我们了解了信息的来源,高信誉增强我们对自己想 法的信心，这也加强了该信息的说服力。

• 吸引力和喜好。大多数人都会否认体育和娱乐明星对某些产品的认可会影响自己。我们都清楚 明星们对自己所推荐的产品其实知之甚少。使用明星打广告利用了有效说服者的另一个特征： 吸引力。我们可能认为自己不会受他人的吸引力或者个人喜好的影响，但研究者发现了 相反的结果。我们对于自己喜好的事物更可能做出回应，那些慈善募捐、糖果销售 和产品促销的组织者深知这一点。甚至与他人短暂的谈话也足以增强我们对此人的 喜好和对其影响的回应，个人喜好使我们敞开心扉，接受 说服者的论证（中心路径说服）,或者后来我们见到那些产品能引发积极的联想（外 周路径说服）。正如可信度那样，这是喜好引发的说服原则在起作用。

• 当长相俊美之人表述某个论点(尤 其是感情方面的论点)时，往往具有更大的影响力。大多数人都知道，在进行肤浅的判断时，吸引力的影 响最大。

• 相似性也具有吸引力。我们往往喜欢那些与我们相似 的人，我们也会受他们的影响。通常来说,人们对来自自己所属群体 的信息回应更好。

• 相似性和可信度谁更重要取决于说服主题的侧重点是主观偏好还是客观现实。如果说服与个体的品位、价值观或生活方式有关，那么相 似的说服者最具影响力，而如果说服的主题是判断事实，例如悉尼的降雨量是否比 伦敦要少？不相似之人的确认的确能增强信心.因为不相似的人能提供更加独立的 判断。

说服内容:信息特点

理智与感情。纯逻辑的还是饱含情感的信息更有说服力？

假设你要筹划一项救济全球饥荒的活动：最好的说服办法是逐项列出论点并引 用一大堆具体的统计数据.还是诉诸感情(例如讲述某个忍饥挨饿的孩子的感人故 事)？答案取决于说服的对象，有良好教育背景或者善于分析思辨的人更容易接受理 性的说服。有思想和积 极参与的说服对象会选择中心路径，他们对具有逻辑性的论点回应最好。而不感兴 趣的说服对象则会选择外周路径，他们更可能受自己对说服者的喜好影响。

• 态度形成的过程对此也会产生影响。如果个体态度的形成主要受情感影响，那 么说服更容易为情感诉求打动；如果主要受理智影响，那么理性的论证则更有说服 力。新的情感体验会影响建立在情感基础 上的态度 但是要改变基于信息的态度,就需要更多的新信息。

• 说服对象如果心情愉快，信息的说服力更强。一方面好心情能促进个体积极地思考,另一方面 会把好心情与信息本身联系在一起。如果人们心情愉快.就会透过快乐的“粉色 眼镜”看世界，但他们会更匆忙、更冲动地做决 定，更多地依赖外周线索。苦 恼之人在作出反应之前会反复考虑，所以没有说 服力的论据很难左右他们(他们还会产生更多强 有力的说服信息）。因而，如果 你的论证薄弱，你最好先给说服对象创造出一种 轻松愉快的气氛，希望他们对你的信息产生好感而不会仔细思索。

• 边吃零食边阅读的人比那些 没有吃零食的人更容易说 服。

• 有着轻音乐伴奏比无伴奏对学生的说服力更强。

• 说服信息如果能引发说服对象的 消极情绪反应，也有说服效果。“当我们试图说服 人们减少吸烟、更勤快地刷牙、注射破伤风疫苗或者小心驾驶的时候，呈现能唤起恐惧情绪的信息非常有说服力。但是，说服信息唤醒的恐惧情绪以多大强度为宜呢？是否应该只唤醒稍许恐惧 心理，以免人们因为太害怕而回避这些令人痛苦的信息？或者应该让他们堕入黑 暗的恐惧深渊？实验结果显示，通常情况下，人们的恐惧程度越高，感觉越脆弱， 说服效果越好。激起说服对象的恐惧心理进行有效的说服，在呼吁人们戒烟、减少危险 的性行为以及警告酒驾的广告里都得到广泛的应用。唤起恐惧的信息还能使人们更多地进行体检。因此，只有既让人们害怕威胁事件的严重性和可能性，又让他们意识到解决之 道并感到有能力实施，恐惧信息才能更有说服力。很多意在减少危险性行为的广告 既使用“艾滋病杀手”的口号唤醒人们的恐惧心理，又提出了防护办法：节欲、使 用避孕套或者保持性忠贞。同样，“增益框定的”信息往往与“损失框定的”信息一 样有效。

• 增益框定信息的核心是健康行为带来的益处(例 如.“涂防晒霜可以让你拥有靓丽的肌肤”而非“不涂防晒霜，你的皮肤会变得很糟”)。 因此，对于持怀疑态度的人来说，在全球气候变化的文章结尾对可能的解决办法进 行讨论，其说服力好于在结尾处描述未来的灾难。

• 形象化的宣传经常会利用人们的恐惧心理：如果人们感到恐惧或者威胁，往往 会更响应有争议、有蛊惑力的领导。例如施特莱歇尔的《先锋报》 就利用很多未经证实的奇闻轶事，引起了成千上万人对犹太人的恐慌;但同时虚构的充满温情和爱意社区故事也帮助减少了社区间的冲突。

• 观点差异。相差无几的观点还是截然相反的观点更有说服力？

如果信息来源非常可靠、 不容忽视，那么与说服对象的立场差别很大的论点能最大限度地改变他人的观点。 如果听说声誉卓著的文学家艾略特高度评价一首不看好的诗歌，比给出 些许称赞更能改变人们的观点。但是，如果某位二流师范大学的学生评价一首不看 好的诗歌，则无论是给出高度评价还是些许称赞都不会有说服力。所以例如如果我们想要说服父母进行锻炼，可能性取决于在父母眼里，我们作为信息来源方是否享有盛誉和权威？如果是，那么我们应该推出一个完整的健身计划；如果不是，我们，则应明智地选择温和点的诉求。

另一方面，如果温蒂的父亲还没有考虑或者不太关心锻炼的问题(而不是完全 反对锻炼)，她可以采取更为极端的立场。所以，如果你是值得信赖的权威而且说服 对象又不十分关心谈论的话题，那么大胆去做吧：倡导一个完全不同的观点很有可 能成功说服他人。

正面说服和反面说服。只表达己方的观点，还是先接受对方相反的观点然后再反驳？

是否需要先承认反面的观点，再提出自己的观点会更有说服力呢？例如说我们希望说服大家进行垃圾分类，我们可以这样宣传: 请将垃圾进行分类，让我们的环境更加美丽，虽然这样做可能会给你带来不便！（反面）这里，正面观点就是说垃圾分类是有益的，反面就是说垃圾分类是很麻烦的！承认反面观点，提出正面观点。这对那些最初持反对意见的人更有效！

首因对近因。如果双方人员同时在场，例如社区会议上人们需要依次发言，那么先发言还是 后发言占优势呢？

• 首因效应: 最先呈现的信息最具说服力。第一印象很重要。
• 近因效应: 我们对当前 事件的记忆总是比过往事件的记忆要更深一些。

如果两种信息接连出现,并且接受者要经过一段时间后再反应，那么最先出现的信息最有利（首因效 应）。如果两种信息在时间上是分离的，而要求接受者在第二种信息出现后立即反应，那么第二种信息最 有利（近因效应）。

遗忘会造成近因效应：（1 ）当时间长到足够分离两种信息.（ 2 ） 说服对象在接受第二种信息后立即表态。

如果两种信息依次连续呈现，并且之后经 过一段时间，此时就会出现首因效应，尤其是在第一种信息引发了思考 的情况下更是如此。

说服渠道

主动参与或被动接受。口头呼吁是否比书面诉求更有说服力呢？

不一定。那些经常在公众场合发言的 人，比如教师或者演说家，常常因为沉醉于自己的言论而高估了话语的力量。当询 问一个大学生校园生活中哪些方面的经历最有价值,或者在他们第一年的大学生活 里，自己印象最深的事情，我不无遗憾地说,几乎没有人会回忆起我们这些老师所 记得的那些精彩教学。

• 被动接受的信息。也就是张贴在公告栏的警示和号召，广告中的宣传等等。随着问题熟悉性和重要性的增加，被动说服的效果会降低。 在一些细小的问题上，例如购买哪个牌子的阿司匹林，媒体的力量显而易见；但在 那些人们更熟悉并且重要的问题上，例如对漫长而又充满争议战争的态度，媒体要 说服受众，就像推着钢琴上山那么困难。并非不可能，但不可能一蹴而就。

• 主动的经历也会强化人们的态度。我们采取行动时，会放大 行为背后的观念，尤其是在产生责任感之后。更重要的是，来源于自身经历的态度 通常更持久，会影响我们的行为。与被动形成的态度相比，基于经历的态度更加自信、 稳定，更不容易改变。这些原理在许多研究中都得到证实。例如预防艾滋病最有效 的干预办法是，不仅要给人们介绍艾滋病的知识，而且要进行行为训练，比如训练 人们拒绝随意性行为的决断力，使用保护措施。

• 个人与传媒的影响。说服研究表明影响我们的主要因素并非传媒，而是我们和他人的人际接触。现 代的营销策略试图利用口耳相传的人际影响力，比如“病毒式营销”“制造热点”“播 种营销”等。面对面的沟通交流，相比于影像、文字、演讲更有说服力。复杂难懂的信息以文字呈现时更有说服力；而如果问题无关紧要或比较陌生，大众传媒更有说服力。

说服对象:信息的接收方

• 生命周期解释：态度随着人们的成长而逐渐改变(如变得更为保守)。与老年人相比，年轻人的态度更容易改变。

• 预先知道有人试图说服你，很容易激起你的反驳之心。

• 分心会减少反驳。如果人们受到干扰而无暇反驳时，言语的说服力会增强。政治宣传 通常会利用这种方法。一方面，政治广告中的声音文字为候选人做宣传，另一方面， 视觉画面却吸引了我们大部分注意力，使我们无法仔细分析文字信息:说服信息较 为简单时，分心的效果尤为显著。

• 激励听众思考，促使其沿中心路径思维，会更有说服力（比如使用反问句，举出吸引人的例子）。最 好的教师总是能够鼓励学生积极思考。他们会以反问的方式提出问 题，举出引人入胜的范例，还会用难题挑战学生,所有这些方法都 可能使信息沿着中心路径来达到说服的目的:当课堂教学不太吸引人时.你可以建 立中心路径的说服。如果你仔细思考教学材料并深入剖析论据，你很可能会把那门 课教得更好。

极端说服：邪教的洗脑方法

洗脑成功的因素。

引发行为上的承诺: 顺从导致了接纳。

• 刚加入邪教的人很快便会认识到成员身份并非无足轻重。他们很快就会被塑造 成为组织内的活跃分子。邪教组织里的典礼仪式以及公开的游说和筹款，可以强化 那些新成员对成员身份的认同感。人们逐渐相信那些他 们亲眼所见的事情，所以， 新成员也会成为邪教忠实的拥护者。成员越忠诚，就越想去证实这一点。登门槛现象。邪教的征募者会 请人们吃饭，并且度过一个充满温馨友情的周末，共同谈论生活的哲学。周末结束时， 他们会邀请那些参与者和他们一起唱歌、活动和讨论。然后，力劝那些有可能会加入 的人参加长期训练性的宗教娱乐。最后，那些活动逐渐变得越来越艰巨——恳求捐 献财物以及试图招募新成员。邪教的统治者会 要求成员慢慢地放弃一些东西，同时要忍受的事物也越来越多，但这些都是一步一步进 行的，以至于让人们觉得:既然已经做了这么多了，再多做一点又何妨呢？

运用有效的说服原则。

说服者。

• 成功的邪教群体肯定有一个魅力超凡的领导者,可以吸引和支配追随者。

说服信息。

• 生动感性的信息以及群体给那些孤独和忧郁的人所带来的温暖和包容，都是 极具吸引力的：相信大师，加入我们的大家庭；我们有答案，唯一的救赎之道：这 些信息通过演讲、小组讨论以及直接的社会压力等各种各样的渠道不断在耳边回响。

说服对象。

• 可能加入邪教的人通常正处于人生的转折点，或者面临个人危机、外出度假或 是远离家乡独自生活。他们有某种需要，而邪教徒们恰好给他们的疑惑指出了答案。

• 将人们孤立在思想同化的群体之中。群体效应:邪教组织 通常会将成员与其先前的社会支持系统分离，同时也避免他们和其他异教成员相互 接触。这样可能会出现一种“社会内爆”的现象：外部联系逐渐减弱，直到群体的 社会性作用完全指向群体内部，每一个人都只和群体成员联系。一旦与家人和朋友失去了联系,他们就无法进行反驳。这时，群体会向他们 提供认同感并且混淆事实。由于邪教反对或惩罚不一致的声音,所以表面上的意见统一显然有助于消除任何些许的怀疑：另外，压力以及情绪的唤醒往往会缩小人们 的注意范围，使人们“更容易接受那些毫无根据的观点，顺从社会压力，并倾向于 诋毁本组织之外的人"。

• 邪教、兄弟会和军事训练都提供类似的东西:(1)支持性的、相互信任的社会关系；(2)专业知识以及希望； (3 )独特的理念以及信念，用以解释个体的困难并提出新的视角;(4 ) 一系列的仪 式以及学习经历，以保证获得一种平静、愉快的新感觉。

抵制邪教说服的方法

• 借助于逻辑推理，了解充分的信息，有意识地主动思考，我们确实可以 抵制谬误和谎言。如果在信任光环的笼罩下，维修工人的制服和医生的头衔迫使我 们无条件地赞成，那么我们可以反思一下自己对权威的习惯性反应。在投入时间和 钱财之前，我们可以先搜寻更多的信息。我们可以对那些不明白的事情提出质疑。

• 加强个人承诺。在别人进行判断之前，先对自己的 立场做出公开表态（事前承诺）。公开站在自己信念的一边之后，‘你就不太容易再受 到别人观点的影响。

• 挑战信念。温和地攻击他们的立场。已经信任某个观点的人受到攻击时会促使他们发起反击，但是在攻击强度还 不能完全驳倒他们时，他们会变得更为投入和坚定，因为会激发他们采取更为极端 的行为来维护其信念。从某种意义上来讲，他们的笃信程度会逐渐加强,因为与他 们信念一致的行为数量增加了。

• 引发反驳。加强现有态度的方法之一竟然是对其发 出挑战；当然，这种挑战的强度必须适中，不至于颠覆 其已有的观点。

抵制说服的运用

如何说服青少年抵制吸烟。

• 给青少年们放映抵制吸烟的电影或者提供戒烟的信息，同 时参加拒绝吸烟的角色扮演活动。请有吸引力的同龄人进行 宣讲，唤醒学生们自身的认识过程，要求学生作出 公开承诺(做出一个有关吸烟的理性决策，并且连同自己的推理过程，在全班同学 面前公布)。

如何抵制广告的说服。

• 那些令人心动的信息，诸如“你今天该休息一下 了"、“尝试你自己的方式”、“跟着你的感觉走”、“放手去做吧”、“没有任何限制” 和“抓住你的愿望了吗？ ”这些话语证实了广告和营销传递出这样一种主要信息： 即生活就是自私自利、及时享乐和物质至上。

态度免疫的意义。

要抵制洗脑，最好的方法并不是对当前信念进行更大强度的教化灌输。如果父 母们担心自己的孩子可能会成为邪教分子，那么他们最好能够给孩子们讲解各种邪 教，并帮助孩子抵制那些诱人的请求。能接触到各种观点的人辨别能力更强,面对说服力强而非说服力弱的辩 论时更可能改变观点。如果对个体观点的质疑遭到反驳， 更可能巩固而非动摇个体的立场；如果这些威胁资讯可以在其他有类似想法的个体 身上得到验证时更是如此。

针对说服者来说，应该本着宁缺毋滥的原则，效果不佳的说服还 不如没有。因为那些拒绝说服的个体会对以后更进一步的说服产生 免疫力。

后记

做一个积极的倾听者和批判性的思考者吧； 强迫自己与之争论。听完一次政治演说之后，与别人一起讨论。换句话说，不要光听， 还要做出反应。如果该信息经不起仔细推敲，那么它就是再糟糕也不过如此.如果 它经得起推敲的话，它对你的影响可能会更为持久；