你认为的好不一定真的好

——《登高四书》之《精益创业方法》读后笔记

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作者龚焱，中欧国际工商学院创业学教授。

全民创业时代，激情一浪盖过一浪，死伤无数，悄无声息。通过本书，可以找到大量新创企业失败的原因。如果想创业，本书可以带给你一点启发。

先看两个案例

案例一：

1996年，美国Webvan公司，试图切入在线的生鲜杂货市场，做电商。接到线上订单，线下仓库配送。在看到第一名客户之前，花4000万美元建了一个仓库，仓库系统非常先进，甚至使用机器人来分拣。1999年5月正式运营，6月接到第一个订单，一个月后与一个大供应商签订10亿美元合约，并与供应商计划在全美复制26个大型仓库，总金额大约10亿美元。后来经过IPO，估值曾一度高达85亿美元。从1998年8月IPO到2001年7月，在烧掉12亿美元之后，以破产告终。

案例二：亚马孙在Webvan破产七年以后，进入在线生鲜杂货行业，叫Amazon Fresh.首先选择对新科技，新生活方式接受程度最高的城市西雅图作为试点，为了减少配送压力，并没有覆盖当地所有居民，目标仅仅是几个居住密度最大的高端小区，花了五年时间不断测试这个生鲜零售的模型并调整参数，之后才切入第二个城市，但也是仅仅只选择了几个居住密度最大的小区切入。模式非常成功。

对比两个案例

共同点：都找到了用户痛点并提供了解决方案。

区别：案例一属于火箭发射式创业，GBF（GET BIG FAST）的极端案例。即：一个好点子，风投跟入，封闭开发，投放市场，大规模复制。以“自我”为中心，从开始到投向市场的期间，完全无客户参与。

案例二属于精益创业。以“客户”为中心，客户从一开始就参与进来。

书本截图

原因分析：因为用户痛点和解决方案本质上都是未知。想象与现实无法吻合。只有不停地科学试错，修正想象，才可能逼近现实。“再完美的商业计划，也经不起和用户的第一次亲密接触。”用户的痛点和解决方案不仅要去定义，还要去验证。

“假设并不是科学的，任何假设都只是假设，只有经过经验或者说可证伪的假设才是科学的。”——哲学大师 卡尔·波普尔

新创企业是探索未知的商业模式，而大公司是执行已知的商业模式。回到Webvan的案例，在它的商业模式根本没有得到确认之前，在任何一个仓储中心达到满负荷运转之前，就匆忙地大规模复制到其他20多个城市，最终结果是全军覆没。根本原因在于混淆了探索和执行。

新创企业的四个阶段

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第一、二阶段：商业模式的探索。通过发散式探索到聚焦式探索，初步确立方向。从0到1。

第三、四阶段：商业模式确立，放大规模到正常执行。传统商学院MBA教育只关注三四阶段。从1到100，再到110。

一、二阶段现金流为负，在这两个阶段，如何快速迭代，在现金流耗尽之前确立商业模式，是存活的关键。这个点叫sweet spot.

精益创业的逻辑框架

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验证结果如果没有用户，调整商业模式，轴转回到起点，轴转的过程必须敏捷快速。商业模式确立后，进入执行阶段，即用户积累和公司运营。

本书重点讲用户探索与用户验证。

关于用户探索

本阶段目的是定义两个假设，用户痛点假设和解决方案假设。

Every problem is an opportunity.

观察用户痛点的大小和持续性。大小决定商业模式的空间，持续性决定商业模式的持续性。

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推动创新的不是市场调研和没完没了的焦点小组，而是非常焦虑而生气的客户。

4个案例

1.Snapchat APP：阅后即焚。

痛点：解决隐私泄露，消减社交压力。解决方案：阅后即焚。

2.Uber：

痛点：打不到车，司机态度不好，交易过程不便。

解决方案：打车软件

3.糖尿病患者可穿戴设备

痛点：需要每天自我检测，和自我控制，每天扎一针测量。

解决方案：德康医疗设置无痛植入式采样传感器，接受数据，超过预设报警。

4.葡萄酒行业：

痛点：货架上选择太多，最后只能变成基于价格的选择。

解决方案1：澳大利亚“黄尾巴”公司，简化葡萄酒信息，酒标简单。

解决方案2：中国一款“Dr.Wine”app，扫酒标得到信息和评论。

解决方案3：WSJY公司，成为会员，每季度配送12瓶不同的葡萄酒，又公司定义和挑选。用户可修改数量。

可以看到，解决方案并不唯一。

关于用户验证

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关键工具:MVP（Minimum Viable Product），针对天使用户的最小功能组合。

两个关键点：一是只针对天使用户。这群人，对产品有容忍度，愿意互动，一起改进。二是最小用户级的最小产品级。把想象中的产品砍成两半，再砍成两半，才可能达到最小功能组合。

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传统创业是天才的专利，精益创业使精英创业变成了大众创业。你认为的好并不是真的好，客户是否买单才是最好的证明。