如何零基础入门招股说明书？

鄙人对招股书的学习时间也不长，应“白鹭商业评论”邀请分享自己关于招股书的学习方法，也是惶恐。我想，我本人就是刚入门者，从2星期读完1份招股书，到现在2天读完1份，甚至10分钟内能在招股书中找到自己想要的内容（挑读），所以我这篇文章所分享的，比较适合那些尚未入门，不知如何切入的读者。

我要讲的是如何从一个完全的小白，成为一个至少读起招股书来比较轻车熟路的老司机。这里我主要讲一张“地图”，一个方法论，告诉你怎么把这些现有的资源利用起来。因为网上已经有很好的资料教你怎么阅读招股书了，我没必要再写一份。

以下章节，我是按步骤来写的。假设读者们跟我一样，都是从一脸懵逼过来的，我就回忆一下自己如何零基础入门的方法，整理成一张地图给你。

心态上：稳，一步一个脚印，不图快。

在第一步，你先要做好“心理准备”——没错，这不是废话。招股书一份300多页，看着就晕，你得做好心理准备。但读多了会发现里面很多内容其实是废话。再往后，我们读招股书就很能抓住重点了，哪怕1份招股书要通读，1天之内就能搞定，下次你再要看，会比较能抓住重点。个人经验，整个入门要用1~2个月时间，因人而异。在这些入门期内，还请通读，因为你的目的在于学习，先多读，读得多，哪怕废话也读一读，2个月后才有资格说跳读。

其次，招股书和年报应该合起来读，你不能只是读了一份招股书，就觉得对这家公司了解了，那是远远不够的。甚至有些招股书已经是很早以前的，毕竟每年新增的上市公司都很少，比如科大讯飞的招股书是08年发布的，现在9年过去了，你看了他们08年的招股书，说你于是了解了人工智能产业的现状和发展方向——哥们，9年过去了，你看的过时了！

再比如梅泰诺，招股书发布于09年，最开始是做通信塔设计制造的，就是移动信号发射塔，只做这个业务。可13年他们就声称要开始进入移动互联网行业，参股子公司移动信息，做移动支付；参股芃柏技术，做什么企业信息查询服务；做物联网，帮政府做扶贫工程信息化。15年，公司又并购了小白车主，做汽车O2O服务。到了16年，公司又觉得自己之前做的太不靠谱了，又要转型做“人工智能+大数据”，并购了日月同行做网络营销业务，然后把前两年买的一些公司又给卖了……

试问，如果你只是看了梅泰诺的招股书，而不跟着年报一起看，你怎么会想到，09年你看到的梅泰诺，早就不是今天的梅泰诺了呢？再问，如果你不把上市至今的所有年报都看完，比如你只看到了14年的年报，你又怎么会想到15年、16年他们又换了方向了呢？所以研究一家公司，招股书、年报，一份都不能少，而且年报必须是从招股书开始到最近1年的年报为止，如果要深入分析，还要加上最新的半年报或季度报。

下一步就开始正式阅读招股书了，于是大家肯定会跟我一样，第一个问题是：看哪些公司的？

3000多家上市公司，3000多份招股书，确实容易犯选择困难症。有的读者可能就随便选一家有感兴趣的行业或者公司，一份一份地下载下来去阅读。

但我建议，如果你跟我一样对于招股书毫无概念，一脸懵逼，只是开始入门，那么你的第一份招股书，应该选择“亿纬锂能（300014）”，至于原因，下文便知。

到“巨潮资讯网”，搜索亿纬锂能，在“公告类别”选择“首次公开发行及上市”，然后在浏览器中用Ctrl+F，调出搜索框，直接搜索“说明书”三个字，找到“招股说明书”这个文件，下载下来。其他那些公告、意向书，都不用看。

先不管你对它有没有兴趣，谨记第一份招股书的目的完全在于学习，先从上到下，包括最闹心的财务报表在内，一句一句地通读下来。这个过程可能要半个月（2周）的时间，但哪怕你看得心烦，你一定会觉得很乱，很多东西都看不懂，没关系，你就看下来，看不懂你至少看过了，潜意识里有个念想。你可以给自己定个计划，比如一天读20页，15天内你也能读完300页（亿纬锂能的招股书是296页）。

第一份招股书，必须仔细通读，坚持下来，不懂的你也读下来，先形成一个感觉。

第二份招股书怎么读？

请到网上下载这份资料：何柄谕的《招股说明书原来可以这样玩》，该资料是公开的，网上有的找。

柄谕师兄在如何细化阅读招股书方面，已经给了我们很好的指导，我没有必要再重复一遍，他写的这份《招股说明书原来可以这样玩》很有意思，很专业，我的水平不可能跟他比。所以我只是作为一个菜鸟，给别的菜鸟们画出一幅地图出来，告诉你这样走，走到这一步有宝藏，但你得自己去挖。

为什么第一份招股书要读亿纬锂能？因为这份教程里的案例就是亿纬锂能。所以请按柄谕师兄的教程，重新读一遍亿纬锂能。此时读了2遍的亿纬锂能，相当于给你培养一个思维框架：我第一遍读的时候，是这么想的？现在根据柄谕师兄的方法，我再读的时候，我是这么想的？

所以我们读了2遍亿纬锂能的招股书，根本不是为了了解这个产业，或者这家公司，完全是为了学习如何阅读招股说明书本身，这2遍的阅读，目的在于培养出一个“思维框架”，让你对招股书从毫无感觉到摸出一个章法。

各位，“章法”是很重要的，你的前10份招股书的阅读，可能都很需要这种章法来辅助，读多了，才能有自己的感觉。章法即套路，就像学武术，先教你套路，等你玩多了上去打架就不需要套路了。所以这2遍招股书的目的就是在你脑子里形成一个初步的套路，先“按图索骥”一番，也总比瞎摸的好。

我当时就是通过这种按图索骥的方法，把招股书啃下来的，这个过程是打基础，要慢，要踏实，不要贪快，否则基础不稳。尤其第二遍之后你会有一种恍然大悟的感觉：“原来招股书是这么一回事！”所以何柄谕的《招股说明书原来可以这样玩》很重要，是每个人的入门手册。而自己先读第一遍是为了有对比，有对比后才会有极深的印象。比如我从这份教程中得知“主办券商”都能看出上市公司的实力，而我之前自己读的时候，对这块完全是忽略的。在这种“毁三观”的过程中你才会有“原来如此”的恍然大悟，如果自己不先读个第一遍，你是不可能有这种感觉的。

如果有条件，如果你能找到1、2个老手们的阅读笔记，再找别的公司再这样“毁三观”一下，肯定会有更深的印象。比如我在和君商学院有个师兄，他写了关于獐子岛的招股书笔记，我便如法炮制，再拿獐子岛做试验，自己读一遍，再拿他的笔记对照一遍，会发现高手们看的东西比你更深，比如这位师兄就能发现某家会计师事务所好像被罚过，还有个中介费好像收得不合理。如果我自己没有看一遍獐子岛的招股书，再回去对照一下高手的笔记，我就不可能对这些信息有所关注。

最后用大约2个月时间，每周读至少1份招股书，地毯式阅读。如果熟悉了，正常来说2个月后，每半周可以读完1份。这是在你有其他事情，每天抽出时间来读的情况下。我自己统计过，刚入门之后，一份招股书的合计阅读时间大约8小时以内。

招股书的内容，我个人认为较应该多花时间思考的部分是：产业与业务、团队、财务、战略匹配性以及发展情况、风险。以上只是个人认为，因为一份招股书，各有各的看法，包括你的目的不同，重点也不同。比如我对九鼎集团的PE运营模式很感兴趣，重点研究其管理；对于朗玛信息，我重点看了战略还有年报，目的就是看看它几年下来从社交娱乐转型为互联网医疗的方法；对于众信旅游，我关心其财报，就想看看一个类似零售业态的旅行社，大概运作起来是个什么样。所有这些，都跟我个人兴趣有关。

但是建议，在通读20份招股书之前，自认为能摸到感觉之前，还是不要跳读。先读多，再读少。

在这个过程中，建议做笔记。一些阅读器可以做标记、划线，而我则喜欢开个TXT编辑器记录一些关键词，看完后再理一遍。

1. 产业与业务 

一家公司你得接地气地去了解它到底在做什么，尤其注意和竞争对手的比较。在何柄谕的《招股说明书原来可以这样玩》里，已经对招股书的每个章节有了非常详细的说明，我无需在这里重复。所以我这里补充的，仅限参考。若说《招股说明书原来可以这样玩》是教科书，我这里写的顶多是参考书或者课堂笔记。

在业务领域，我认为三个因素是最重要的：

（1）了解业务本身，以及整个产业格局。这其实是个很有意思的部分，也非常有价值，一下子能让你对整个产业有个很感性的认识。比如我之前做了很久的旅游文创行业，为鼓浪屿的一些知名品牌做过推广服务，也有创业圈的朋友是做小而美的、专门针对年轻人的文艺旅行社的，于是，当时心血来潮就想知道一下一家旅行社是怎么运作的，看完众信旅游的招股书后，虽然我没开过旅行社，没进旅行社工作过，但对这个行业马上就有了很初步的认识，至少让我发现，很多我“想当然”的东西，原来不是这么回事。

（2）和竞争对手比，公司到底处在一个什么地位？整个产业的格局你必须心里有数，尤其关注竞争对手跟公司的差别，比如市值、销售额、利润率等关键指标。如果你对财务还没有感觉，等笔者过段时间发一篇财务入门的文章再说，也会首发到“白鹭商业评论”公众号。在这一块，哪怕你不懂财务，对整个产业的竞争格局，比如谁是老大，实力差距如何等，应该也会有个很直观的认识。

（3）公司有没有“护城河”？这个非常非常重要，也就是回答“公司凭什么赚钱”的理由，一个核心竞争力的问题。典型的技术企业，凭专利、技术门槛，可以获得高毛利。而以众信旅游为例，旅行社几乎没有“护城河”，你开店，我也开，花个30万搞个门面也可以自称旅行社，你有旅游路线产品，我抄你的，也可以挂出来卖。所以众信旅游的毛利率特别低，不到10%，因为没有一个“赚钱的理由”。所以我会很关注毛利率，高毛利率的产品意味着你有一定的议价权，而议价权来自于你有某种与众不同的东西。

2. 团队

在《招股说明书原来可以这样玩》里，对于团队、股东的解答已经很清楚。事实上你会发现，团队的风格真的就决定了公司的风格，看多了招股书和年报，你会有种“阅人无数”的感觉。比如梅泰诺就是一直变战略，今年做通信塔，明年说要做移动互联网，后年O2O，大后年又说都不干了，做人工智能……而仔细观察他们团队你会发现，创始人、董监高居然都是财务出身！而他们公司里，业务、运维人员占比最高，反而研发人员占比不高，典型的业务驱动型的科技公司。那这样的公司，走得比较飘，喜欢这搞搞那搞搞，也不见怪了。

相反，川大智胜的创始人，现在已经70多了吧，整个团队清一色的工程师，年龄普遍偏大，你看川大智胜的年报，会发现一路过来他们的所有子公司、新业务都靠自己发育，人员占比最高的都是科研人员，虽然走得慢但走得稳。通过对团队的观察，你会发现“江山易改，本性难移”确实是一句真理。

3. 财务 

要读年报，基本的财务知识是基础，是硬性要求。如果基本的财务常识都不懂，那年报就没法读，建议先去网易云课堂找点免费的网课学学。另外，比较好的分析脉络是“杜邦分析法”。财务这一块可以单独拿出来讲一大堆，所以大家关注“白鹭商业评论”公众号，过段时间我会写。

4. 战略匹配性以及发展情况 

前面提到，同样的项目，同样的行业，团队什么样，做出来的风格和结局可以完全不一样。在你“阅人无数”后，可以做出自己的判断：这家公司，他们吹的牛能实现吗？靠谱吗？这些个创业者，你是否信任他们？还是你觉得他们有些坏习气？

每份招股书都会谈到自己未来的计划与战略，同时在招股书后面的“募集资金投向”部分，是了解公司发展方向与战略的最佳工具。公司上市就是为了募集资金，募集来的资金总得投向一些地方。这么大资金的投向，就预示着公司的发展方向。此时可以把自己当成一个天使投资人，而公司就像创业者，他找你要钱，而且罗列出你给他的钱要具体花在哪，这是一个很有意思的工作。比如笔者在深入研究汇纳科技的募集资金投向时，发现他们在租金上花的钱太多了，汇纳科技募集的资金中有8000万元用于“技术研发中心扩建”，其中居然有6000万元用于“物业购置和装修工程”，占比75%！其次设备投入才1200万，人员投入也才200万元。如果你是投资人，你会怎么想？你会不会觉得不太靠谱，想问问他们什么情况？

在这里我建议大家一定要大胆做出自己的判断与预测，很多人不敢做判断，更怕没有判断。我在阅读每家公司的战略的时候，都会自己做出判断，比如我觉得他们的战略是否靠谱，这帮人是否靠谱，我估计他们明年能不能完成任务……然后结合每一年的年报一起看，验证自己的判断。还是那句话，不要怕自己做判断，你说错了又没人打你，对不对？

尤其跟着年报一起看，你会将时间拉长，从一家公司创业开始，他一开始做什么，每年的打算是什么，然后你判断判断，靠谱吗？你再按下一年看，你的判断对吗？他吹的牛实现了吗？时间越长，你能看到一家公司每一年的发展以及变化，很有意思。久而久之，你的判断力就会上去，以后每看年报，就会有“不出所料”的感觉。

5. 风险 

公司总会披露一些风险，在《招股说明书原来可以这样玩》已经讲得很清楚了，里面有个思想是最重要的，那就是外部风险难以控制，是最需要考虑的，而一些内部风险——如管理水平跟不上发展速度、人才流失风险——都是可控的。

另外，对于风险，我的倾向是自己思考。读完一整份招股书后，自己思考：你认为公司的风险是什么？很多时候，我自己所认为的风险，跟公司披露的风险并不一样。

最后，正如王明夫先生所言：“地毯式阅读招股说明书和年报，是学习商学最有效的方法，没有之一。”自己读了几十份，对此深有感触，建议各位将阅读招股书和年报作为一个学习习惯，比读那些快餐知识要靠谱。