“全球通”回归，市场还能回归吗？

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据传，“全球通”品牌即将再次回归！

2018年10月14日，搜狐财经发文《重启全球通品牌，中国移动有这个必要吗》的文章，通过分析中国移动近期的市场动作，表明了中国移动即将重启“全球通”品牌。

作为中国移动曾经的三大客户品牌，“全球通”在用户准确细分、市场定位、用户情感触点把控上都是首屈一指的品牌。

但可惜的是，中国移动自废武功，在2013年12月18日召开的2013中移动全球合作伙伴大会上，中国移动正式发布了新商业主品牌“和”。自此，传统三大品牌全被雪藏。

“和”品牌的套路和中国移动3G时代推出的品牌“G3”如出一辙：雾里看花，水中望月，用户不知其所以然。随之而来的市场动作，导致“全球通”大量高端用户流失，“神州行”低端用户改网，“动感地带”用户失去曾经的归属感。

营销的本质在于达成交易——姑且不论手段——交易的本质在于提升消费者的效用。在三家运营商同质化竞争、价格资费越来越低的环境下（甚至有部分产品和服务价格为0），消费者的效用正从物质向精神、从功能向情感转变，营销必须在茫茫人海中，让消费者拥有“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的情感体验，方可“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”。而这其中的关键就是品牌。

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消费者是品牌的奴隶。非理性是人类的本能，是主宰人类行为和决策的隐性力量。然而，这些非理性的行为既不是随机的，也不是毫无意义的。它们是有系统的、可预测的。

《怪诞行为学》一书指出，人们总是会不自觉地对产品作比较，而且第一次购买产品的价格和性能会在用户的脑子里留下了深刻的印记，用户在下一次购买同品类的产品时，就会自觉跟脑子里的“印记”做一个比较，这个印记就可以称为“锚点”。简言之，这个“锚点”也可等同于一个品牌印象。

品牌是一种隐形的、润物无声的、长期的拉升力量，无论进攻还是防御，都会帮助企业在市场竞争中赢得优势地位。好的品牌一要满足客户需求，二要引领客户需求，三要创造客户需求。从目前三家移动运营商的品牌来看，还处于从一至二的过渡当中：满足尚未，引领已始。

菲利普·科特勒认为，在营销3.0时代，营销应该重新定义为由品牌、定位和差异化构成的等边三角形。科特勒为这个三角形引入了3i概念，即品牌标志（Brand identity）、品牌道德（Brand integrity）和品牌形象（Brand image）。3i强调的是消费者对企业品牌的价值认识、价值认知、价值认同。

“全球通”作为中国移动曾经的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，充分体现了“全球通”品牌的核心理念——“我能”。“我能”作为品牌核心理念，清晰地向目标客户传递了品牌的核心价值观，从而使用户感知共鸣、产生情感连接。

“全球通”品牌与科特勒3i概念非常契合。“全球通”品牌理应长期精耕细作，不断拓展新的市场空间，但现实却令人遗憾！

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当下移动运营商都在强化品牌管理，并纷纷展开细分品牌的建设。电视广告你方唱罢我登场，热闹异常，但大都是我说我的，你看你的，鸡同鸭讲，没有和生产——消费者融为一体。移动运营商的品牌要从自说自话我的品牌向“移动运营商+消费者”的共生品牌转移，具体来讲，可以从以下方面着手：

（1）品牌文化：品牌代表什么？传递什么？品牌的独特价值是什么？目标人群是什么？“中国银行”的品牌文化可以很好地体现这一切：来自沉厚的中国文化积淀，金融服务，尊享艺术般的服务与体验。在三家移动运营商来讲，中国移动的品牌文化建设稍稍领先，但也走了许多的弯路。

品牌文化的建设需要长期投入，整合传播，聚合营销，特别是要注意利用社会热点事件、关注焦点时刻做出投入。品牌文化建设要注意一致性，即与整体市场营销的吻合；注意延续性，即在较长时间内不轻易左右；注意艺术性，即采用艺术与人文的方式潜移默化地影响；注意时代性，即品牌文化要与时代潮流相符，不可逆潮流而为之。

（2）品牌标志：品牌标志是一种视觉艺术，独特的品牌标志能够吸引兄够多的消费者眼球，打开消费者“锚点”之门。从全球的移动运营商来说，品牌标志的一个趋势是独特的字母组合、简洁流畅的结合、对产品或服务质量的暗喻和联想。品牌标志与企业的战略定位和服务产品内容是紧密相关的，如东阿阿胶，就几个中文字造型，就非常好地代表中国中医文化，如果用几个英文字母作为品牌标志，传播效果必将大打折扣。随着一个公司经营范围市场疆域的变化，品牌标志也应该随之做出适当的调整。在这方面做出良好尝试的当属华为公司。在华为从中国向世界迈进的过程中，果断地将LOGO进行调整，审美情趣更趋向包容、开放，并有效支撑了后续手机品牌在市场中的优势地位。

（3）品牌道德：品牌创建者独特的价值主张，即赞同什么，反对什么，主要的目的是获得消费者的精神认同。三家移动运营商都在倡导低碳、环保、可持续发展的理念，但在实践中却并不一致。特别是关于环保以及电磁对人身体健康影响方面的宣传，并未获得社会广泛的认同。相对而言，中国移动在品牌道德建设方面做得略为突出。中国移动开展的爱“心”行动，救助贫困地区先天性心脏病儿童，塑造了良好的企业品牌道德。但仅与中国移动相关，与相关的市场品牌关联度并不大，这也导致了“锦衣夜行”的效果——自以为风光，用户却看不清楚。

（4）品牌形象：品牌形象是指品牌和消费者形成强烈的情感共鸣。品牌形象理论超越了传统意义的“产品”层次，通过全方位的手段、特别是高度统一的品牌形象来打造品牌；从过去单一的功能性诉求，转为从理性诉求和感性诉求两个方面与消费者建立长期的关系；更加关注消费者内心，强调消费者“洞察”，追求在心灵层面与消费者产生共鸣。品牌形象建设的终极目标就是把品牌“拟人化”，让品牌具有“性格和生命力”。坚果互联网品牌“三只松鼠”在品牌形象建设上卓有成效：分别将三只松鼠命名为小美、小酷、小贱，打造用户喜闻乐见的品牌形象。

“全球通”品牌在这方面曾取得过令人瞩目的成绩，但在品牌冷冻后，品牌资产严重衰退。而今迈步从头越，不可避免地面临诸多的挑战与陷阱。从长期的市场经验来看，重启老品牌成功的案例少之又少。

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“全球通”品牌还是那个品牌，但江湖已非昨日之江湖。在“全球通”品牌重新打造过程中，一定要增强与客户的对话。

新型的消费者信任体系建立在水平的关系之上，即由消费者自己组成的圈子或社区共同创造属于自己的产品和消费体验。在营销3.0时代，人们更加注重合作参与、协同创新和高层次需求的满足。如果说1.0时代是一种以产品为核心的营销，注重规模化、标准化的生产；2.0时代锁定了用户，通过细分市场来创造、满足特定消费群体的需求，那么3.0时代则是关注人的全面发展，这个前提是要认识到人的全面性：“健全的身体、可独立思考和分析的思想、可感知情绪的心灵，以及可传达灵魂或世界观的精神”（史蒂芬·柯维）。

菲利普·科特勒认为：向消费者营销其实就是会讲故事，包括三个原则：“确定不同寻常的业务、寻找感人至深的故事、激发消费者的热情参与”。小米在这方面取得了巨大的成功。雷军说：

第一，通过用户参与能够做出好产品；第二，一个好产品通过用户的口碑，是能够被传递的。这就构成了小米后来很重要的两点：第一是和用户互动来做好产品，第二是靠用户的口碑来做传播和营销。这是小米的核心点，我们把用户的参与感看成整个小米最核心的理念，通过参与感我们来完成我们的产品研发，来完成我们的产品营销和推广，来完成我们的用户服务，把小米打造成一个很酷的品牌，就是年轻人愿意聚在一起的品牌。这就是整个小米发展过程中最重要的一个理念，那就是“把用户当朋友”。

品牌与用户共创共建，让品牌的成功变为用户的成功，这样的品牌才能与用户持续共舞。排斥消费者参与的品牌注定要消亡。

让我们拭目以待：“全球通”回归，市场还能回归吗？

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