秦兵苦战：陕西为什么没有现象级媒体

同事约一篇关于传媒产业发展的稿子，结果爽约。越想越觉得艰难复杂，甚至找不到一根可以扯出来梳理问题的线头。

传媒产业面临的变革如此深远巨大，我们身处局部，有没有能力观察和把握变化的全貌或主要脉络。

如果不能对整体变化有深刻理解和清晰认知，我们提出的思路、拿出的办法，又能有多强的生命力？

基于此，打算用时间和空间两个维度考量传媒产业，争取厘清楚三个问题：

1、过往：陕西为什么没有现象级媒体？

2、当下：哪些变化已经发生，哪些冲击即将到来？

3、未来：如何脱困应变、破局重生？

提出这些问题的目的在于：穿过数字的增减，尽可能观察到真实现状；穿过变化的迷雾，尽可能关注真正重要问题；穿过选择的困惑，尽可能找到正确的道路。

回顾过往，是为了看清现在。顺着历史用力往前爬一爬，可能可以爬到问题发生的初起。

陕西有成功的媒体，但没有现象级媒体。

现象级媒体，在我看来，是有政治赋能的媒体之外，凭借对某种需求的洞察和理解，能够领一时之先的媒体。比如兰州的《读者》，长沙的湖南卫视、《体坛周报》，广州的《新周刊》、《南方都市报》、《南方周末》，互联网门户时代的新浪、网易，网络论坛时代海南的天涯，社交媒体时代的微博、微信，媒体大转型时上海的澎湃，垂直传媒时代的虎嗅、钛媒体，知识社交平台果壳、知乎、丁香园，知识付费平台《得到》，以及算法时代的今日头条，短视频时代的快手和抖音……

互联网爆发前夜，陕西有过古城热线；互联网时代曾有游戏媒体网站游久网。

传统媒体中，华商传媒在西安很成功，曾用八毛的报纸定价让同城竞争对手很尴尬；华商还走出西安，一度在多个省市形成区域影响力；在传媒之外的业务里，华商是西安办车展办的最好的媒体；华商对房地产门户网站House365的投资据说非常成功。2011年9月28日，据称华商报单日广告进账达到惊人的1500万（另有说是1100万）。但巅峰之后，显然不是另一个巅峰。

根据中国广告协会的数据，2011年华商报的广告营业额是6.06亿，陕西电视台是7.38亿，如果加上陕西人民广播电台的2.05亿，陕广电只比腾讯的广告收入少1900万，比百度还多4300万。

2001年，陕西电视台与陕西有线电视台合并，陕西1套、2套等地面频道非常成功，尤其是民生新闻栏目《都市快报》不仅影响力爆棚，也成长为吸金利器。陕台试图通过卫视实现突破，2006年携手吴宗宪做了有全国影响力的娱乐节目《周六乐翻天》，欧弟、柳岩从这个舞台上崭露头角，但之后受制于政策原因衰落了。文化类节目《开坛》、《唐诗风云会》都有过一些影响力，但跟《百家讲坛》、《中国诗词大会》的差距，不只是平台大小的问题。

至于陕西日报、三秦都市报、西安晚报、西安电视台，也都有过很多高光时刻。

但是，陕西媒体获得的成功，大多是通过学习别人的成功模式，再努力把这个模式做到极致来实现的。在模式价值被最大挖掘之后，迷失成了难以逃避的宿命。

华商报向华西都市报学习都市报模式，学得很成功，但没有达到南方都市报和新京报的高度和影响力。陕台民生新闻学江苏，娱乐学湖南，但影响力没有走出陕西，尽管拿到了全国少有的第二个卫视牌照—农林卫视，但显然没有用好这张牌。

在互联网和移动端，陕西媒体也有不懈的努力和尝试，但都不怎么成功。

陕西媒体也早早意识到“挣钱单纯靠广告”的危险，但左冲右突的尝试，除了极少数成功个案，大都是“试错”之后的自我否定，也因此关闭了很多可能的路径和通道。

在别人探好的道路上跑得很成功的陕西媒体，为什么都没有探出一条属于自己的新路？

陕西媒体为什么不能做得再大一些？这个问题，很多年前陕西媒体人就有反思，但找出的症结多半是“陕西经济不行”、“优质企业或品牌企业太少”或“陕西人口总量不高”。经济基础决定上层建筑，这个原因似乎没错，但它能解释陕西媒体走不出陕西、创新不出现象级媒体么？

不管在报告中怎样组合数字来说明自己“活得还行”，真实情况是，陕西媒体目前都已陷入困境，无一例外。而且最大的问题还不是收入锐减和人才流失，而是找不到一个清晰确定的脱困路径。

不知道该向谁学习，是陕西媒体当前的最大困惑。放眼国内国外，不管怎么参观考察和学习，就是找不到一个别人家的“新成功模式”可以全面学习模仿，可以“ALL IN”。

把这个困境具象在本世纪最初十年陕西最成功的两大媒体，陕台和华商，问题或者可以换一个问法，“在最成功的时刻，在现金流最好的日子里，为什么没有实现向下一个增长的跳跃？不管是从区域媒体跃升成为全国性媒体，还是从单纯依赖广告的传统媒体跃升成为多业并举的现代传媒产业集团，或者是构建起新的增长逻辑？”

曾经从木材商成功转型进入电子领域，从蜂窝通讯成功跳入数字通讯的诺基亚，没能完成第三次跳跃，倒在了智能手机兴起的浪潮里。

“让伯克希尔在这一个十年中赚到许多钱的方法，在下一个十年未必还能那么管用，所以沃伦·巴菲特不得不成为一部不断学习的机器。”股神巴菲特的合伙人查理·芒格在一次演讲中说。

经济学有个术语叫做“路径依赖”：如果在过去五到十年内，你都通过采用某一策略获得了持续的超额收益，那么你很难意识到这种策略可能是错误的。在内外部环境发生变化以后，即使经历了一两年的失效，大多数人都会继续相信并采用这一策略。

在互联网和移动互联网的浪潮里，很多事例在反复说明一个道理：赶上风口，即使有些做法不那么正确，也能获得很大的增长和成功，但想要在风口过去之后继续成功，就得不断修正错误，把资源和力量集中在真正重要和正确的的事情上。没有领悟这一点或者领悟太迟的互联网公司“尸横遍野”，但没有谁有功夫替他们哀叹，就连“死过一次或者几次”的创业者，也是转身就投入新的创业。

一座大厦，有的电梯能到5层，有的能到10层，但到50层或更高楼层要在25层换乘电梯。一些人坐着某部电梯到了25层，过程中有人端着咖啡，有人听着音乐，有人盘着腿，有人闭着眼。在25层，问他们是怎么上来的，有人说“我端着咖啡上来的”，有人说“我闭着眼上来的”，这么说也不能算错。但如果有人坚决不认为自己上到25层是因为进对了电梯，而是因为“盘了腿”或“听了音乐”，所以还要继续“盘着腿”“听着音乐”，认为这样才能上到更高楼层，还把建议他选对电梯的提醒视为忽悠和谎言，你确定你能唤醒他？

赶上电视的黄金十年和都市报浪潮的陕西两大传媒，可能非常相信所获得的成功主要是基于自己够努力和工作方式的正确。

华商内部的狼性企业文化，极度追求执行力和成本控制的管理文化，在遇到崇尚创新力创造力的互联网时代、移动互联时代，出现种种不适应不契合之后，采取的对策却是更追求狼性、执行力和成本控制。

居于体制内的陕台，有着强烈的等级文化和官本位色彩浓烈的管理文化，进入市场充分竞争、用户至上和创造力争胜的时代之后，并没有表现出对用户、市场和人才的理解和尊重，反倒采取了更强力的内部控制和更复杂漫长的汇报决策流程。

李善友说，这个世界的本质是非连续的。PC互联网和移动互联网的增长逻辑都不一样。从上一个增长曲线到下一个增长曲线之间，画不出延长线，没有别的办法，只能狠下心来“纵身一跃”。

陈春花说，拿着旧地图，找不到新大陆。

陕西媒体，没有谁能跳进下一个增长曲线。因为，大家都还在努力画延长线。为什么做新媒体，因为要提升原平台的影响力，增加内容的传播力。怎么开展新媒体经营，“怎么搞都行，但是不能动基本盘，不能分自家现有的蛋糕。”

媒体人都很聪明，思维很活跃，视野很广阔，但没有人能逃出决策限定。

每个决策都是基于当前利益格局，依据不充分的信息做出的。所以，决策者所身处的经济环境、思想所依存的文化环境、行动所依据的管理框架，以及自身的起始动力，都构成了对决策的锁定。

第一，经济锁定。陕西的经济底色是国有，统计数据上的民营经济占比超过一半，是因为央企、军工、科研院所、非省属院校等等都不在统计范畴，把这些算上，非公经济占比能不能到30%都难说。根植于这个经济环境中的媒体，必须也只能深刻理解和适应这个环境的政治逻辑和行政逻辑，生存方式和行为模式被深度渗透，一些突破性的想法和大胆的尝试，还不要说被阻止或限制，可能在很多媒体管理者的脑海里就如微小火花，随生随灭了。

第二，文化锁定。继续用我不成熟的那个观察框架，陕西当前的思想文化的主体其实与汉唐毫无关联，就连北宋张载的“为天地立心、为生民立命、为往圣继绝学、为万世开太平”，也并无继承。构成当前思想文化主体的三大思想资源分别是清末民国初的农耕文化、新中国成立以来大计划经济时代的工业文化、改革开放以来的商业文化，而且以前两个为主体。

清末民国初陕西关中极度凋敝，思想文化中难免多有妥协认命的颓废感。大计划经济时人们的命运都是被“组织决定”的，文化中有不少对威权的服从和公平的向往。改革开放初期市场不完善，陕西人没分享到市场开放的红利，反倒是没少受“奸商”之苦，对商业文化不免有排斥和鄙视，因此陕西文化人中有很多明明不讨厌钱但却鄙视商业耻于谈钱的矛盾存在。如此文化基础上的媒体决策往往既缺少宏观层面的使命思考，也缺少专业而精准的计算，倒是常见“合作看感情、决策拍脑门”。

第三，管理锁定。有人说，诺基亚是被错误的KPI考死的。一次和曾在移动就职的朋友聊天，说起“飞信”为什么没有变成“微信”，朋友是曾参与飞信业务的亲历者，他说在移动的KPI里，肯定要伤及短信收入的飞信，不可能活下来。

陕西媒体在生存线上挣扎，但“KPI维护者”们并不知道该怎样调整他们手里的这个工具，在没人知道什么才是对的时候，拼命强化手里的管理工具也是一种行动选择，至少看起来“很敬业”。

第四，初心锁定。这其实应该归于文化锁定的部分，但我还是把它单独提出来。

陕西的媒体管理者，最初开始做这件事情，动因和努力的目标多半是，“成为一个有影响力（地位）的好媒体”。有影响力：党委政府认可，广大受众信任，广告客户追捧；好媒体：收入好，待遇好，内部氛围好，社会名声好，上级领导常表扬，各种评选常得奖。

人一般什么时候会做出改变？要么是因为外部有压力，要么是因为内心有动力。如果外部问题看起来远没有那么糟糕，而初心和目标已经基本实现，有多少人非得打破“岁月静好”难为折腾自己呢？

终于，变化轰然而至，市场翻脸如翻书……

据说，上世纪80年代日本存储器业务崛起，一度把英特尔逼入险境，创始人安迪·格鲁夫跟另一位创始人，提出“摩尔定律”的戈登·摩尔讨论如何走出困境。格鲁夫问：“如果我们被赶下台，你认为新总裁会采取什么行动？”摩尔犹豫了一下，答道：“他会放弃存储器业务”。葛洛夫说：“那我们为什么不自己动手？”

陕西媒体面临的困境前所未有，很多媒体人因此困惑和苦恼，也多有抱怨和指责，但类似状态很少出现在互联网企业中。因为互联网从业者大都明白，没有谁可以不死，选错了赛道、下错了注、做错了判断，就只能接受失败，“早死早超生”。但媒体人总抱有“不死幻想”，或许是痛苦的根源。

转型、自救、破局、重生，是一场苦战，而且是一场缺少弹药、缺少时间和信息高度不清晰的苦战。在这样重要的关口，选择“不做什么”和选择“做什么”同样重要。

益读社将以“秦兵苦战”为主题，用三篇文章，与业内朋友交流相关判断，今天是第一篇：陕西为什么没有现象级媒体。