国民饮料“下嫁”醋饮王子，这个广东企业怎么卖出个“乘龙快婿”的？

地气导读

各取所需，也不失为一次美满姻缘。

最近这场“婚礼”引人注目。

饮料巨头“汇源果汁”公告称，公司与天地壹号饮料股份有限公司及广州和智投资管理有限公司，签订合作框架协议成立合资公司，天地壹号等持股60%，汇源果汁持股40%。

男主角是谁？

国民饮料“汇源果汁”，以前是国民女神一般的存在，2007年登陆港交所，募集的24亿元资金创造了当年IPO的最大规模。

但今天，高达114亿元的债务，违规借贷42亿元被港交所介入调查，停牌时间长达一年之久，面临退市……

“老父亲”朱新礼焦头烂额。算一算，从2008年汇源果汁和可口可乐结亲失败之后，朱新礼已经焦虑了十年之久。

这段姻缘里另一边的醋饮王子“天地壹号”，虽然在全国不那么知名，今天他是我们的男主角，起家的故事值得多说几句。

天地壹号的“老爸”陈生，广东省级贫困村里考上北大的才子，读经济系毕业，原本是要当老师的，但志不在此；

后被分配进广州市委办公室，又发现自己不是当官的料；

在1990年陈生当了“倒爷”挣钱，随后三年做出一家房地产公司，成为湛江房地产界的老大，资产上亿，他又觉得受不了处处求人的“行业规则”；

最后，他揣着两三千万元的现金做保健酒，却意外发现了广东正流行“雪碧兑陈醋”的奇怪喝法，商机上了头，陈生立马就做出了醋饮料“天地壹号”。

1997年“天地壹号”正式上市，3个月实现盈利，当年销售额突破2000万元。

第二年天地壹号几乎全面脱销，据说是当年全国唯一卖得脱销的饮料。

同一时间的汇源，刚刚从山东迁到北京，建基地工厂、引进生产线，又拿出7000万元拿下央视新闻联播5秒标版广告，是第一个跻身黄金时段的北京企业，自此走上了“国民饮料”的快车道。

都是“养猪”，咋结果这么不一样呢

2000年，汇源年销售额达12亿元，占据23%的市场份额，雄踞果汁产业榜首。

而此时的陈生，正在面临着天地壹号的销售额急速下滑，2001年时，跌到只有几百万。一方面陈生心野，天地壹号做好了，又分心跑到茅台镇做白酒，首创了“开瓶费”营销爆开区域市场，但很快又因为白酒品质不过关，市场整个崩塌。

另一方面，醋饮料好像长到顶了，竞争对手纷纷先脚上岸。

再有，天地壹号内部腐坏严重。

时任营销总监被查出每年贪污二三十万元，陈生撤了他的职，没几个月新被提拔的营销总监又开始搞小动作。

陈生说：“就跟养猪一样，猪群里母猪有病，你不能只换母猪，否则基因还是会一代一代传递下去，必须更新整个猪群！”

2002年，陈生从副总开始全部换人，整个团队从100多人锐减到不足10人。

陈生也做了个抉择，要白酒还是要醋饮料？这不单是个专注的问题，更重要的是对这两个产品未来空间的判断：是做大众市场参与普通竞争，还是自己偷偷摸摸开田种地？

陈生选择了天地壹号。接着开始着力营销。

在此之前，天地壹号在营销层面几乎没有任何可圈可点的东西，都是通过经销商铺货。但通过做白酒练手，陈生决定自己打市场。

首先收缩战线，坚决聚焦珠三角；其次，2001年，陈生选取番禺、东莞、中山、肇庆作为试点城市，大量招聘营销人员，开拓并且深入到每个终端，直面消费者，推广天地壹号。

这种营销模式与很多其他快消品企业迥然不同。很多其他传统快速消费品企业更多强调“渠道导向”，而天地壹号这种营销模式与如今营销革命提倡的“消费者导向”完全契合。

——总之，适合自己的就是好的。四个试点城市业绩不降反升，2002年，天地壹号彻底转型，当年销售额大幅增长。

如果没有这次转型，天地壹号很可能像许多曾经红极一时的快消品一样迅速销声匿迹。陈生说，“在过去的十几年里，天地壹号醋饮料的需求纯粹是我们硬挖出来的，就像是新品类一样。”

朱新礼也说过“养猪”论：企业要当儿子养，当猪卖。但这句话联系到当年的经济环境和汇源布局资本引发的种种争议，最终变成了汇源走下神坛的注脚。

北上找姻缘

2007年，汇源正式“登顶”国民饮料位时，天地壹号推出了苹果醋饮料，实际上天地壹号此时已经称得上是“醋饮王子”了——全国最大的醋饮料生产企业，稳点醋饮料近四成市场份额。

但毕竟是个小众产品，行业天花板不够高。竞争环境变了，陈生就持续做改革、改善。

从主攻餐饮渠道，精耕终端，到打通KA渠道，配合着公司内部营销系统和业务做优化整合。

2013年，天地壹号再度在广东地区卖断了货。在百佳和大润发，天地壹号的销量同比实现了50%增长，在沃尔玛和易初莲花的销量增长更是高达90%以上。不仅如此，天地壹号罐装销量攀升至总体销售的一半以上。

接着是百草壹号、冲锋壹号和巴马壹号，分别针对植物性饮料、功能性饮料和山泉水三大领域。陈生试图通过定位、产品的优势、营销的系统优势、组织架构、激励制度等等各个子系统的微创新，构建一个大竞争优势系统，在竞争激烈的传统饮料市场虎口抢食。

2015年，天地壹号登陆新三板，第二年即宣布“北拓”。

到今天，结亲双方的财报显示，天地壹号2018年实现营收21.71亿元，净利润3.4亿元。据陈生表示，目前天地壹号虽未上市，但估值已达40亿元。另外陈生还有壹号土猪等品牌，稳占全国土猪行业老大之位。

汇源2017年上半年营业收入为28.02亿元，较2016年同期提升4.3%。

如此看来，其实双方实力差距已并不太大。

总的来说，这场“婚礼”也算各取所需。

天地壹号稳坐华南，市场渐趋饱和，却一直北上乏力，还因此拉低了净利润。在把醋饮这个细分品类做大之后，也面临着百事、广药这类量级的竞争对手的入场。

而汇源果汁急需资金输血，目前在年轻化、个性化营销上大做文章也未见成效，也亟需进行品牌转型。此次交易汇源果汁拟以“汇源”品牌等无形资产出资，且持股比例小于天地壹号。

如果合作达成，真能让双方各自突破，也不失为一次美满姻缘。