从逻辑层次模型分析麦当劳的商业模式

麦当劳的创始人是两兄弟，1940年，理查·麦当劳与莫里斯·麦当劳在美国加州的圣贝纳迪诺创立“麦当劳烧烤”餐厅（McDonald's Bar-B-Que）。但如果没有一个人的信念加持，麦当劳只能偏安一隅。

愿景

而把麦当劳开到全世界的是一个商人：雷·克洛克。1961年，他说服麦当劳兄弟以270万美元的低廉价格转让了餐馆。他的梦想是把麦当劳做成跟教堂一样的存在。现在这个餐馆在全球开到了34500家，市值1240亿美元。已经比教堂数量还多了。

角色

他说过一句话：不要以为麦当劳是经营快餐的，其实是经营房地产的，通过开店，把一个一个好地方都给占了，通过占地把资源拢住，形成一种气候。它是全世界最成功的“包租婆”

价值观

2005年，Ackman花了10多亿美金，买进麦当劳4.9%的股份。他认为地产和品牌加盟业务才是麦当劳利润真正的来源，直营业务风险高（坐地收租现金流更稳定）、利润又少，更重要的是，资本市场给苦逼的餐厅业务的估值太高，和给躺赚的地产/品牌估值相差甚远。

他还向麦当劳的管理层陈述了自己对麦当劳业务的看法：

1）直营业务独立上市，控股权交给资本市场：集团只控制35%的股权，出售的65%股权可以融来33亿美金。

2）地产抵押融资：把集团的地产拿去抵押做债权融资，可以融来147亿美金。

2）回购股票：融资得到的180亿美金，一部分用来付资本运作的交易成本，一部分用来做现有债务的重组，剩下大概126亿可以用来回购股票。

这么操作下来预计可以让股价上涨37%–52%。

但是，管理层拒绝了......

漫长的等待.....两年后，麦当劳宣布启动加盟计划，在2-3年内出售21%直营门店给加盟商；另外，到2009年以分红和回购形式向投资者返还150-170亿美元。

随后股价大涨。

能力

但是，地产生意红火的背后依靠的还是一个又一个诱人的“汉堡包”，做不好餐饮的麦当劳不配做地产。而丢掉了标准化的麦当劳一定卖不好“汉堡包”。

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所以麦当劳始终不放弃核心能力的打造。为一根小小的炸薯条，历时十年，耗资300万美元，改良了数百种制作方法，最终将它炸成了风味独特的知名食品。

行动

麦当劳依靠电视广告打造了强大的快餐文化

在约1965年，麦当劳推出第一个麦当劳电视广告，自当时起，麦当劳公司推出了不同类型的电视广告结构，唯一一样的是年份，麦当劳所有电视广告都有一行字标示着年份，结构如下：

• 1965年－1975年──（只在最后标示年份）

• 1975年－1979年──上面一个影像框，中间一个麦当劳标志，底下一句口号（如：We do it all for you）

• 1979年－1984年（中）──一个大双线黄框，黄框最底标示著口号（某些国家地区例外，如：Nobody can do it like McDonald's can），右下角一个麦当劳标志

• 1984年－1985年──右下角一个麦当劳标志和口号

• 1984年－2000年年──右下角一个以红色长方形框的麦当劳标志和口号

• 1980年代末－1995年──左/右下角一个麦当劳标志和口号，犹如在街上看到的大麦当劳标志甚似（只局限在某些国家和地区，例：美国，台湾）

• 2000年－2003年9月──一个微笑着的长方形M字和口号（亚洲某地区例外，如香港和台湾，则以一个微笑着的圆M字代表，Every time a good time）

• 2003年9月至今──一个大M字和口号（通常在最后才出现）

直到现在，麦当劳已在美国的广告用了23个不同的口号，有些更是其国家地区的精选口号。

环境

它在发展的过程中遇到大量“本土化”问题。

2016年3月，麦当劳中国宣布，计划引进战略投资者，以加大对未来发展的投资力度，提升企业竞争力，进一步加速麦当劳在中国大陆的扩张，满足快速变化的市场需求。

2017年7月，麦当劳与中信股份、中信资本、凯雷达成战略合作，共同运营和管理麦当劳在中国内地和香港的业务。而中信占股52%成为中国区新东家，最主要的原因依然是地产。这也就是去年网络热议的“麦当劳改名金拱门”。

现在麦当劳已经在早餐中加入了粥和馒头。当然不得不说它的对手肯德基走的更远，贴张图刺激一下麦当劳。