《文案的基本修养》听书感

作者：东东枪，一位活跃在网络的作家，他写过小说，当过专栏作家、参与舞台剧及影视创作，还是“得到”十万个怎么办商业委员会首批邀请的专家之一。而他的主业，是一名广告创意工作者，他在全球知名的广告公司奥美工作了12年，曾经担任奥美的广告创意总监。解说老师：陈章鱼老师。

文案：1. 广告传播中的文字内容。

            2.撰写这些文字内容的人。

本书对于不从事广告行业的读者，最大帮助是，帮助我们重新梳理对广告的定义。本书三个关注的重点：什么是好的广告创意，好的广告创意怎么产生的，广告创意人员需要什么样的道具来产生好的广告创意。

好的广告创意：文案的本质是能产出打动消费者内心，影响消费者，实现传播目标的创意内容或传播方案，创造认知上的改变。文。“艺术作品”“走心”“妙语”等等，并不能走进对方的心，也不能考虑对方真实的内心。好的品味，好的艺术，好的文字，变成好的推销，才能成为好的广告创意。

好的广告创意产生：Idea，比起说法来，更重要的是看法；好的广告创意从上到下，如何表达才更有意义，需要的三层思考为：策论 idea（办法）——创意 idea（看法）——执行 idea（说法），比如：脑白金的广告目标。

哪些思维工具，帮助我们产生更好的创意：①地图：思路理成“线索”；②“色子”，假设：50个面的色子，或者更多色子组合在一起，就能碰撞出更多的可能；也可地图（方向）和筛子（过程中的种种清晰）组合使用；③书：翻字典；阅历（坏孩子）；阅读（好孩子）；④笔：发散想象创意工作时，要努力记下你的想法，追求质量高的想法必须追求数量才能实现质量。除了道具和方法，忽略了更重要的细节，功夫的“功”。

应对广告变化的主题：技术的进步，时代环境的改变，追求的改变。对内容的需求不变，好想法的需求不变，应对核心在于掌握不变的本源。技巧或tips，有局限。