《华与华方法》修改稿【11】品牌透明度

品牌篇

在这一篇，我们开始讨论品牌的原理和方法论。

这一篇的主要观点有：

1、华与华方法的品牌三观：品牌失灵论、品牌成本论、品牌资产观。

2、我们的所有品牌思想和创意方法，都围绕成本和投资两个关键词。

3、成本——创意的目的是降低品牌营销传播成本。

4、投资——今天的每一个动作，每一分钱，都不是费用，都是投资，都有效地形成品牌资产，50年后，还继续产生利息。

前面讲企业战略时我们说了：

企业是手段，社会是目的。

在讨论品牌时，我们还是要从这样一句话开始：

品牌是手段，社会是目的。

社会的目的是什么呢，就是降低交易成本，保护消费者。我们在这个基本原理上，发展出品牌失灵论、品牌成本论、品牌资产观。

品牌失灵论，是我从经济学的品牌博弈论原理，模仿市场失灵、政府失灵的概念提出来的。

经济学理论认为，品牌是一种博弈机制，是企业为了赢得顾客的选择，给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。

所谓“重复博弈”，是相对于“一次博弈”的。比如，去风景名胜区去买东西，吃饭，属于一次博弈，反正就宰你一把，也不指望你再回来了。那么这儿就不需要品牌，也不讲诚信。这就是我们看到旅游市场的乱象。前些年三亚的天价海鲜事件。造成了“市场失灵”，需要政府成立旅游警察，来管理处罚天价海鲜。2017年，黑龙江又爆出雪乡宰客事件，这都是一次博弈造成的。一次博弈，消费者没法惩罚他，就要靠政府来成立旅游警察队伍了。

普通街道社区里的餐馆呢，就没有这个问题，因为他服务的是周边社区的邻居，是重复消费，多次博弈，如果宰客或者服务不好，大家都不来了。他竖立一个招牌，一个品牌，就是给大家记住这家餐馆好吃不好吃，服务好不好。好，你就奖励我，好再来；不好，你处罚我，不来了，让我倒闭。这就是品牌的经济学原理——博弈论原理。

因为一次博弈的问题，美国高速公路路边的麦当劳，都是总部直营，不给加盟。为什么，就是因为这个地方是一次博弈，加盟商容易偷工减料减服务，只有对于总部来说，不管开到哪儿，哪怕是黄石国家公园边上，都是重复博弈，这就是品牌博弈论。

品牌失灵论——品牌就是用来出事的。当品牌出事，接受惩罚，则品牌有效；逃避处罚，则品牌失灵。

品牌失灵论，是我模仿经济学上的说法——市场失灵和政府失灵这两个方面延伸出来的。品牌是拿来干吗的？品牌就是用来出事的。出事的时候，你买单，接受惩罚，则品牌有效；出事的时候，你不买单，找媒体、公关删帖，要把它都压下去，则品牌失灵。如何让品牌不失灵呢？出事买单就好了，非常简单。

但是人有一个毛病就是好面子，怕被批评。好像一被人说有错，就受不了。我看到很多老板都是这样，一看到自己公司出了一篇负面报道，着急的不行，觉得自己脸都没了似的。表现的好像是圣人，其实又不是，干吗做圣人呢？人犯点错是好事，就像经常生病，常往医院跑的人，他反而活得长；从来不生病，一辈子没进过医院的，往往进一次就出不来。

古人的智慧叫“君子自污”。什么叫自污？如果你穿一身雪白，谁都想泼点脏水上去，给你弄脏了。怎么才能不让别人泼脏水？自己先往身上泼一点脏水。别把自己弄得跟个圣人似的，当你有点毛病，别人就会对你更加宽容。

2016年西贝出了一个大新闻，有一个服务员在锅里面洗抹布，被拍了一张照片，上传到微博，引起了争议。“出事”的那家分店很快就反应了，发布声明说，已经调查了，确实有这个事情，已经整改并处罚服务员500元。

我一看就知道是假的。因为我知道西贝是不会处罚服务员的，为什么？因为西贝学的是日本丰田管理方式，丰田管理方式很重要一条就是不处罚犯错的员工。犯了错为什么不会处罚？因为如果员工犯了错就处罚他，大家都会掩盖错误。犯了错应该鼓励大家暴露错误，这样才能够少犯错误。如果员工犯错就惩罚，有人犯了错，所有人都知道，只有老板不知道。

果然过了没多久，西贝董事长贾国龙自己发了一条微博说，这个事情我问过了，是有这个这么回事事情，西贝已经开始已经整改了，但是没有罚款500元这个事，西贝是不会处罚员工的。

这事情说明什么，说明西贝已经成了最顶尖的品牌，所以才会有这样的事情。西贝公关为什么宣称罚款员工500元呢，其实这是我们的思维习惯，觉得被批评是一件很坏的事情。

《论语》里说，“君子之过也，如日月之食焉，过也，人皆见；更也，人皆仰之。”。意思是君子犯错的时候，像日食、月食一样，人人都看得到。改正了，就如日食、月食阴影过去重新恢复光明，所有人都仰望着。

品牌就是天上的太阳和月亮，万众瞩目。当你有了正确的认识，你就知道怎么样去对待自己的品牌，就不会做危机公关了，出了事买单，承担事情后果就行了。

品牌出事怎么办？不要公关，要买单。不要去编一些话维护自己形象，承担责任，该召回产品就召回，该赔偿就赔偿，召回和赔偿，本身就应该是经营的一部分。重要的是不要欺骗，才是品牌。这是华与华方法的品牌失灵论——当品牌出事，接受惩罚，则品牌有效；逃避处罚，则品牌失灵。

品牌成本论——品牌的功能在于降低三个成本：降低社会的监督成本，降低顾客的选择成本，降低企业的营销传播成本，

我们讲企业的时候，要跳出企业看企业，看企业得以生存的社会学基础。品牌也是一样，。不是我们想建立品牌就能建立的，是因为社会有这个需要，顾客有这个需要，我们只是顺应这个需要。建立品牌，首先是降低社会的监督成本，就是前面讲的品牌的博弈机制。一旦你成为大品牌，监督你的成本就会急剧降低，你的每一个坏消息都会被放大一百倍，一千倍、一万倍。你是地方名牌，则地方人民方便监督你；你是全国品牌，则全国人民监督你；你是全球第一品牌，则监督你的成本全球最低，全世界人民都能监督你。你的坏消息就更多了。你的好消息没人在意，因为那是理所应当的。

比如餐饮业的第一品牌肯德基，他的负面消息有多少？每个人都能说出他干过的“坏事”。

结果怎么样呢？肯德基有没有被负面新闻击垮啊？大家对她他更加放心了，因为她他在聚光灯下，一做坏事就被抓！

这也就是前面“品牌失灵论”说的——肯德基品牌有效！

被监督越多，被曝光越多，“坏事”暴露得越多的品牌，就越可信赖。看美国大选就知道，特朗普毛病太多了，但是大家觉得这些毛病，很多人都有吧，也不影响当总统。更衣室谈话之类，克林顿也有。相反，希拉里呢，太正能量了，反而让人心里不踏实。

搞大选有一个有意思的游戏规则，就是一个人一旦要参加选举，就要先自曝家丑，自己过去酗酒啦，年轻时曾经滥交啦，都自己主动约访记者，自己爆出来。这叫“举灯照亮自己的暗处。”为什么要这样做呢，因为你一旦要竞选，全社会的资源都会投入去监督你，你的丑事肯定会被全挖出来，不要指望能掩盖。你自己把这个脓包捅破了，不装君子，大家都接受。你装君子，又被别人揭了丑，大家就不知道你还藏了多少秘密。

所以，比所谓品牌美誉度更重要的，是品牌透明度。美誉可能是金玉其外，败絮其中，透明才符合社会的要求。

认清这个问题，可以解决我们好多疑惑和焦虑。

比如有的企业，不敢使用统一品牌，怕一出事给毁了，如果我有两个品牌，毁了一个还有一个，“不要把所有的鸡蛋装在一个篮子里。”殊不知，你想抬高社会对你的监督成本，同时也就抬高了顾客对你的选择成本，抬高了你自己的营销成本。做一个品牌还做不起来，哪有资源去做两个呢？

曾经有人问我：“有一个品牌好？还是两个品牌好？”

我问：“何出此言？”

他说：“您看，如果一个品牌出了事，我还有另一个啊？”

这位朋友的话我听懂了，他想有品牌，降低自己的营销传播成本。但是，他又想抬高社会对自己的监督成本，逃避监督。这，是不可能的。这不科学，不符合品牌的社会学原理。同时，还有另一个问题，我说：“有一套房子好？，还是有两套房子好？当然是两套房子。但是，你现在连一套房子的首期款还没凑足呢！”

很多人考虑问题，都不考虑资源前提。我们都是在有限的资源下做事。品牌是用来降低成本的，但是，建立一个品牌，也需要付出长期的时间成本和巨大的金钱投入。你一个都没弄起来，哪有什么多品牌战略啊？那多品牌战略的，都是开始时一个品牌，做到市场饱和了，占有率超过35%了，再进行营销投资的边际效益下降了，再推出另一个细分定位的品牌，或者收购其他品牌，在历史过程中积累出来的，不是一开始就规划好，把所有的坑都占了。没有人有那么大资源。

降低社会的监督成本是品牌得以成立的基础，要做品牌，先诚意正心，全心全意为社会监督我提供一切方便！

讲品牌，人们喜欢讲所谓品牌三度：知名度、美誉度、忠诚度。我说，除了知名度，后面两度都是无聊！美誉度，前面讲过庄子的话：“行贤而去其自贤之行”，不要那种岳不群的伪君子思维方式，你做什么事，你就是什么形象，要什么美誉度！忠诚度呢？更是荒唐、狂妄！我们有全部的义务忠诚于消费者，消费者没有任何义务忠诚于我们。

“尽己之心曰忠”，我们只有对客户的一颗忠心，哪有每年请调研公司去检查客户对我忠不忠诚的道理？忠又怎样？不忠又怎样？无聊！

《华与华方法》修改稿【11】品牌透明度