怎么用“悬念”玩转一夜5000万人的传播

“悬念”并不在于未知，而在于白居易的一句“犹抱琵琶半遮面”。只有那种欲迎还拒的姿态最为撩人，因而这种姿态的传播中也最能持续地吸引关注，从而打造爆款营销实践，因此也是屡试不爽。

在这其中能将悬念玩的转并且能在一夜之间吸睛5000万的，就不得不提杜蕾斯了。杜蕾斯策划的“Air空气套，百人试戴”直播活动便是其中经典之作，让人称奇。也因此，探究“悬念”传播变成了研究杜蕾斯传播的一个方向，引来竞相效仿。

这场活动在传播上的成功，总是逃不过两个方面的数据表现的。

5000万的关注量倾注着同一个话题：Air空气套，百人试戴

这是个最不缺话题的时代，也是最缺话题的时代。难不在于制造话题，而是，让一个话题的到流量的青睐。话题，对于“悬念”营销而言，是最重要的一环，一个好的话题能够给内容传播带来持续的流量；而并不是所有的好话题都能够成功为内容传播带来关注。一个好的话题，能否为传播带来流量关键还在于其展开方式如何，也就是“悬念”话题的设置。好比猜谜，只有有趣的谜面才能让人驻足参与。

在杜蕾斯这场“Air 空气套，百人试戴”活动中，大胆的话题制造为其悬念传播展开提供了莫大的助力。从展示方式到噱头、槽点的铺设都带着一股岛国的神秘感。

浓厚岛国风的宣导海报

就算直到活动细则与参与规则出来的那一刻，一个最大的悬念也依然萦绕在受众的心里，这也是杜蕾斯正常活动玩悬念的核心点所在，就是“试戴”。

这个活动本身的形式便存在着极大的悬念，一个私密用品如何实现公开化的试用，并且以直播的形式进行展现。

直到活动开始全网累计5000万关注量，而仅仅是衍生话题数更是创下新高。

杜蕾斯百度搜索榜

32张海报与12张布场动图共同揭开话题内涵：全网同步，百人直播

对于故事，难的并不是创作，而是展开；内涵也一样，难的并不是丰富内部，而是怎样恰当地向受众展开。展开过快，则如过眼云烟，在夺取认知之前便消亡；展开过慢，则又容易被后起者借势扑倒，功亏一篑。

在杜蕾斯这场“Air 空气套，百人试戴”活动中，内涵的展开，则借助了海报和动图进行次序展开，环环相扣，又点而不破。在不断逼近尖叫点的过程中，戛然而止，留下不多的空白供受众独自或聚群揣摩，进一步激发受众对活动的好奇心，吸引着受众持续关注，并在社群中自发传播。

杜蕾斯倒计时海报

不同于传统的时间倒计时法，采用海报进行的名额倒计时，不仅在初期起到破除质疑的关键作用，更是在临近直播开始也不断吸引着受众参与其中的心，在催生参与欲望的同时，不断渲染着名额的“稀缺”，强化对受众注意力的吸引。

杜蕾斯现场物料准备

动图的用使用在海报倒计时结束后，起到一种良好的补充，一方面，在形式上对内涵的展开进行了变更，以防因海报多次长时的出现带来的审美疲劳与注意分散；另一方面，则做为展现现场最为神秘的方式，承接海报在诠释内涵上面的成果。

每张动图做为一个不断循环的单元，在视觉延伸上产生一定的递进效果，但又十分心机地解开谜面的关键时刻，戛然而止。一次次地勾起受众注意的神经，又不予满足，足实吊足了受众的胃口，也拉升了受众对于活动本身的期待。

直至最后，杜蕾斯对内涵的展开并为止步于动图，更是在前夕放出预告片，进行一次注意力的提点。

预告片封面与微信图文

总结：这是一个“为什么有人那么会聊天”的问题

每一次的广告传播，在本质上都是一次企业主与消费者之间的沟通交谈，而那些会聊天的人，之所以会聊天，并不在于聊的内柔，而在于方式。杜蕾斯的这次沟通之所以能得到这么大范围的传播，就活动的本身不外乎踩中了传播的几个重要点。

1、好奇心勾引。做为杜蕾斯整场活动传播的基础，不论是岛国风的介绍图组，还是预设的招募“坑”，说到底不过是假冒天下之大不韪，来博取眼球。

2、点而不破的揭秘。这是杜蕾斯整场活动最值得称赞的地方。这个时代不缺热点，也就不缺能勾起好奇心的内容。缺的是怎么在满足好奇心的同时进一步勾起更深的好奇心。

3、拿捏有度的释放。纵观整场活动，展现形式从图文到动图再到预告片直至最后的直播，每一步的切换都在加快速度，都是着眼在参与势能的累加，与形式疲劳对抗。

以上只是由杜蕾斯新产品活动引发的一番简单思考，其中最重要的是对用户好奇心的勾起与在持续地解释中创造新的点或保持暧昧的态度，而杜蕾斯所运用的手法只能说是在此基础上的小心机。

在这个时间被碎片化，注意力被分散化的时代，问题不是怕别人看不见，而是别人只是匆匆瞟完一眼，使得所有努力付诸东流。

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