会员收入KPI拆解

问题描述

某健身类APP，在2018年12月下旬新上线了会员系统，用户按月购买会员。2019年此APP会员收入KPI目标为3亿元，请根据下列已知的信息和数据将会员收入KPI拆解到营销、产品、运营各个部门。
目前1月的数据为：

每日新增流量：4万人
新增流量到首次付费用户的转化率为15%
新会员人均充值金额为25元
从之前的测试来看，老会员的复购率是20%（复购人数/已付费会员数）
老会员人均充值金额是28元
（注：计算2019年老会员收入时，2018年底的用户忽略不计）
另外，在该公司内，产品团队负责付费转化率，营销团队负责流量，运营团队负责新老用户的客单价和老用户的复购率。
在拆解过程中，分析师与各个部门的负责人展开了沟通，其中：

营销部门表示：至年底，每月新增流量可提升至300万；
产品团队表示：至年底，新增流量到首次付费转化率可提升至20%
运营团队表示：至年底，在保证老会员复购率不变的情况下，老会员的人均充值金额可提升至30元。
请在在上述条件下，将KPI拆解至各个部门。

确定收入模式

该健身APP的会员付费模块为增值服务收入模式

明确业务流程

会员付费模块的业务流程如下：

流量——>注册——>充值——>复购/流失

拆解收入公式

会员收入=新会员收入+老会员收入

以月为维度进行拆解：

新会员收入=每月流量首次付费转化率新会员人均充值金额

老会员收入=老会员数老会员复购率老会员人均充值金额=当月之前的新增会员数之和老会员复购率老会员人均充值金额

会员收入=每月流量首次付费转化率新会员人均充值金额+当月之前的新增会员数之和老会员复购率老会员人均充值金额**

数值估算

第一步：按现有会员数据估算年收入

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第二步：根据各部门优化后的指标估算年收入

在拆解过程中，分析师与各个部门的负责人展开了沟通，其中：

• 营销部门表示：至年底，每月新增流量可提升至300万；
• 产品团队表示：至年底，新增流量到首次付费转化率可提升至20%
• 运营团队表示：至年底，在保证老会员复购率不变的情况下，老会员的人均充值金额可提升至30元。

调整的指标及具体情况汇总如下：

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调整后进行估算，其中将调整的指标值标亮显示：

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与目标KPI还有0.74亿的差距。还可提升的指标有新会员人均充值金额和老会员复购率。而老会员复购率与老会员人均充值金额都提高对于老会员来说有压力且对于运营团队来说难度较大，因此选择提高新会员人均充值金额。调整的目标值设定为稍低于老会员的人均充值金额。

调整的指标及具体情况汇总如下：

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调整后进行估算，其中将调整的指标值标亮显示：

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第三步：再次分析可增加收入的途径

与各部门沟通后距离目标KPI还有0.61亿的缺口。由于老会员人数来自新会员的积累，而新会员人数又来自新增流量，因此可采用提升每月新增流量并且前期推广大力获取流量，后期减少推广力度的策略，来增加收入。和营销部门协调后，至年底每月新增流量提升至310万。

调整的指标及具体情况汇总如下：

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调整后进行估算，其中将调整的指标值标亮显示：

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最终各部门的KPI

营销部门：负责流量指标，至年底提升至310万

产品部门：负责新增流量到首次付费转化率指标，至年底提升至20%

运营部门：负责新会员客单价，老会员的客单价，新会员客单价至年底均提升至29元，老会员客单价至年底均提升至30元