内容营销的作用以及注意事项

我们在上文采用几个小案例分析了内容营销的由来以及主要内容；
本文就带着大家看一看内容营销的作用以及一些注意事项。

上一篇:【内容营销:打造持续输出的传播引擎】
下一篇:【搜索引擎和应用商店的优化营销】

内容营销的作用主要分为三方面:吸引流量、培养潜在用户、劝诱转化。

• 1.吸引流量
  通过内容营销来散播链接，换取点击回流，并凭借带链接的高质量内容被转载而优化网站在搜索引擎的排名。在上述提到的 KISSmetrics 中，依靠内容为网站整体贡献的流量份额达到了 82%。
• 2.培养潜在用户
  根据消费者行为学的经典认知模型 AIDMA，消费者从接触信息到最后购买，会经历 Attention(引起注意)、Interest(引起兴趣)、Desire(唤起欲望)、Memory(留下记忆)、Action(购买行为)五个阶段。另有研究显示，消费者从接触新产品，到最终完成转化(下载、购买)之间，平均需要经过七次重复提醒。这很好理解，人们对陌生的事物总是抱持谨慎观望的态度，而对反复接触到的熟悉事物则更能产生好感和信任。内容营销通过持续输出内容来反复“刷存在感”，在潜在用户的脑海中植入根深蒂固的印象。这就如同“今年过节不收礼”的广告轰炸虽然遭人反感，但当你走进一家保健品店，四下环顾不知道该选购什么时，最终还是挑选了脑白金。
• 3.劝诱转化
  劝诱转化的方式既包括直接在内容中引导用户去做某事，如访问网站、关注微信公众账号、订阅视频播客，也包括在回流页面进行诱导，如必须登录注册才能看到完整原文。

内容营销的注意事项：

• 1.知道你的目标受众是谁
  内容营销不是人云亦云地照搬网络热帖，更不是肆意刷屏博取眼球，而是基于用户定位基础之上的精准触及。用户选择倾听你(通过订阅邮件列表、关注微博或微信公众账号、关注社交网络主页)是带着对内容的期望而来的。应当尽可能展现与他们相关的内容，而不是逮着什么发什么。我们时常看见在微博上，许多女性产品官方微博或情感类营销账号会发送“早安” “晚安”这样的内容，附带一张艺术风景图片。另有一些微博运营者则不明就里地有样学样，全然不顾自己手头打理的是科技网站或开发工具，与这些小资情调没有半毛钱关系。如果说什么是最棒的内容，那就是在对的时间出现在对的人面前。
• 2.打造一台内容持续输出的引擎
  试图通过偶尔一两次“核爆炸”级的热门内容来换取长久关注是不现实的。你应当打造一台内 容引擎，持续稳定地输出高质量内容。
  在国内，以知乎为代表的分享社区利用网友的“认知盈余”彻底释放知识的价值，网友们讨论的范围上至天文地理，下至鸡毛蒜皮，许多精妙而不失幽默的回答令人不禁击节赞叹。知乎的运营编辑们每天将平台上高质量的回答(如“在《龙珠》的世界观里，地球的科技水平如何?”、“我们看一眼广告值多少钱?创造了多少价值?”、“《星际穿越》里布兰德教授写在黑板上的公式是什么公式?”)整理成长微博输出。这些精心筛选的内容引起了网友的转发和回流。
  知乎将有趣且有传播力的内容整理输出到微博上[图片来源:增长黑客] 此外，知乎还开设了知乎专栏，邀请行业领袖和高产作者入驻，脱离问答形式的束缚，随时随地“有感而发”地创作内容。这同样起到了内容引擎的作用。
• 3.撰写耸动的标题
  标题会最先映入受众眼帘，通常在被分享时也是会直接展示出的部分，重要性不言而喻。在国外，Upworthy 针对每一篇帖子会撰写至少 25 条不同的标题，随后通过 A/B 测试来选出效果最好的一条正式发布。上线两年，他们获得了 8800 万次访问。Upworthy 总结出的标题技巧包括:不要在标题里透露全部内容、抛出疑问而不是总结陈词、反复修改直到满意等。 Upworthy 总结的文章标题法则[图片来源:增长黑客]
• 4.保证文章长度
  KISSmetrics 的联合创始人尼尔·帕特尔(Neil Patel)发布的一项针对 Google 搜索排名与被收录文章长度关系的调查数据显示，一般排在前十名的文章需要包括至少 2000 个单词。更多字数通常意味着更大的信息量，也与包含的链接数成正比。在社交网络中，人们会更倾向于分享字数较多的专业长文，尽管他们可能根本没有仔细阅读过。病毒内容提供商 Buzzsumo 的调查结果与 KISSmetrics 近似，他们认为文章篇幅在 3000 字至 10000 字的范围内最容易获得人们的主动分享。
  KISSmetrics 认为阅读量领先的文章通常至少包含 2000 个单词[图片来源:增长黑客]
• 5.鼓励受众参与互动
  应当尽量鼓励受众由单纯的内容消费者晋级为内容的制造和传播者，从而延长内容的半衰期。例如，可以在网页下方放置社交网络的分享按钮、在视频里怂恿粉丝关注 Facebook 主页，或是用现成的 WP Socializer、Click To Tweet、JiaThis 等插件来为网站增加社交元素。
  国内社会化分享按钮提供商 JiaThis[图片来源:增长黑客] 简书的创始人林立在考察自身内容运营的效果时，发现一篇逻辑上有明显漏洞的文章《如何 坚持每天写一千字》成为了当周的热门主题。随之而来的是史无前例的讨论量。于是他特地 撰文复盘这件事:“原作者很显然明白数量和质量的关系，但是他决不能在这篇文章中提及这 点。作者选择了有意回避质量这件事，只谈数量。如果作者在原文中加了文章质量的考量， 这篇文章就不好看了，不像现在这样直接而有力了。更重要的是，留一个漏洞，就可以引起 围绕这个漏洞的讨论，而原作者的文章则在不断的讨论中得到了更广泛的传播。”
• 6.选择合适的发布渠道
  初创团队自建发布渠道的成本过高，选择本身具备一定影响力的媒介代发效果可能更好。另外，电子书是一种传播能力很强的营销载体。亚马逊的 Kindle 电子书商店里有 31%的销售额来自网络写手自主出版的电子内容，许多聪明的自媒体人和产品团队选择以发布和销售电子书的形式来推广自己的产品服务。写手们在亚马逊 KDP(Kindle Direct Publishing)上传自己的著作，就可以将植入自己产品信息和链接的内容投递到千万读者中。还有人用先收费，再调价成免费的促销方式来吸引目标受众的关注。 亚马逊 Kindle Direct Publishing 服务[图片来源:增长黑客] 据国外自媒体人克里斯·古斯力(Chris Guthrie)测试，他上传的电子内容在获得 2000 次下载后迅速冲到了排行榜的 119 位，每月带来 3000 余次网站独立访问。在国内，虽然缺少像亚马逊这样强有力的原创电子内容分销渠道，不过多看阅读、豆瓣也已经为内容营销提供了良好平台。
  
  当万事齐备，你只缺一个好故事。

本文引用于:《增长黑客》第三章第五小章节 —— 范冰著