文案训练手册

最近我讲书《怎样写作》，写了拆书稿《金字塔原理》，也收到一些朋友的文章，结合运营人的写作需求，我们从工作和个人写作方面谈谈我的写作心得

1.定位

其实我们在工作和个人写作之前，都是有定位的，但是大家有没有发现，工作中的稿子阅读量会刺激领导让你改方向，几次之后，你自己越来越迷茫定位到底是啥。

在理想的已知的正确运营思路和领导随时提出的调整方向前，你发现定位似乎没用。什么差异化定位，似乎这只有大v才需要，我们工作时按照领导的大方向跟着跑，或者随时预备换方向就好

运营最怕的也是这个，朝令夕改。这让你很受挫，也会刺激你情绪化。如果没有明确的定位，而你不得不做内容，那你直接跳到第二步研究。

2.内容构成

首先你要对工作的公号有个总结关键词，比如某运营喵说她们公司要求 高大上（等于听不懂，多拍专业名词） 新闻体 等等

这是让咱忍不了，但这个限定圈子里我们能做什么呢？

比如专业，这个词怎么打造，不管你是多不被大众熟知的领域，你都可以定期分享行业案例评论，某个成体系的方法论（教程等），这大概是你公号50%的东西

比如温暖，总得有人用你的产品吧，写写他使用前后的改变，写写他的成长，他如果写作好让他投稿，写的不好你采访他，每个人都有一些故事，故事最吸引读者

比如有趣，这是你最爱整，领导最不放心的一环，所以控制比例很重要

你要列出几个关键词，每个关键词按照领导的倾向性设定比例

然后你对每个比例的内容形式设定目标，比如专业的文章其实写50分领导满意，温暖的文章我想写80分，因为引流就靠这个啦，有趣的文章我自己很爱写，那写到70分就好，这决定了你做每件事的时间比例分配，如果你什么都全力以赴，你离跳槽不远了，因为累到想哭

3.阅读增长

60%的内容分发，40%的运营动作，你可以调整比例，但不能心理没谱。行业媒体/平台 知乎 头条等等都是分发平台，你需要个小助手研究各平台特点，小编喜好，推爆策略。

4.文章考核点

阅读点赞比和阅读转发比，以及领导可能会找你谈话的阅读量底限。

5.小白如何学习写内容，尤其是工作中需要的文章

首先你得定个模型，就是以往公司 集团公司都写什么风格，文章结构，喜欢用词，你别太跳了。然后你去看同行谁写得好，他是怎么开头，怎么带入的。

把这个模型做一个金字塔结构，如果你比这还小白，得解释啥是文案，那你可以试试这样做。

先去分析好内容和坏内容的超准，结合老板的需求和行业的平均水平，然后开始关注行业快讯（你的细分行业），接着去分析竞品的发展变化，运营策略不同阶段怎么用的。少看行业发展趋势，离你远着呢，写文用不太多。

6.个人写作建议补充

选一个平台去写，别搞分发，那个平台对你而言是所有里面阅读量最好的，固定推送日期和时间，尝试写书，哪怕你不准备出版，写书也有助于你主题阅读和搭建金字塔结构

《定位》

定位理论提了48年

可是，我们总能听见或者遇见这种情况

1.加个新功能，同行都有，用户都想要（以前没想过这个功能）

2.抖音，这个咱们一定要抓紧做出来，抢占先机

3.2018年的外部环境……，公司决定改为利润型考核方式

……

老板呢，你好像一直在转型，说好的定位呢？

哦，市场环境老在变是吧，好的，理解，但真难以接受

很多企业更多时候是想不明白要做什么的，除了传统盈利业务外，每个新兴领域他都想做都想要结果，因为他的同学圈都在做，他的朋友圈都在发做出的成果，他不做他也焦虑，但是他没空研究新领域到底怎么样，反正交给你这个号称专业的运营就好

定位，理论上是把目光瞄准潜在顾客的心智，实际并不强调产品。

但问题马上就来了，头部已经在做了，你这个颈部 腰部 腿部公司该怎么办？

还好，抢占用户心智这事说到底还是简单的，因为用户心大啊，即便他是某个品牌的忠实用户，一个风吹草动他就能去竞品品牌，所以每个用户心里都有“预留空间”，结婚的都会离，何况买东西，哪好去哪，没有一辈子的忠诚。

这时候你要反过来看，当你是个腰部 腿部品牌时，顾客什么情况下会离开那个头部，头部做了什么是顾客忍不了的，那么你营造的品牌概念跟别人有哪些不同？你得找到你特色的支撑啊

优势 竞争力 关键点

昨天一个朋友，他公司做男装定制的，他有个公号，因为我们昨天我们领读文案吗，他问我一些问题，我从截图里看标题就不想点。

男装定制按照昨天领读的思路，内容上应该是50%的专业知识+20%有趣的穿衣囧事+20%有温度的故事+10%的穿衣态度

这个行业就是很多人都在做，但是这帮男人并不是经常去买高定，他们通常会在什么时候买，他通常会在什么时候离开。

退一步讲，买高定的人根本不看你公号，看你公号的都是一帮幻想将来我也要穿这样的衣服的人，他们现在穿不起 没场合 但他们想要，这些人占比是多少

而买的人八成把你的号当服务号了，那么他离开头部号的原因可能是购物过程的任何一个细节不爽，他花了那么多钱，而公号服务的一个不到位就会惹毛他

他进店之后，从测量到送出门一般不会出现问题，但是他不会打理，不会搭配，他去外面搞活动，助手做的PPT

跟自己的衣服根本就不搭配，镜头里一点都不帅气不成熟不低调，跟他想要的根本不一致

或者他人前希望什么，人后希望什么，有没有考虑到他的多方面需求。

这时候，你就能发挥你的品牌优势 竞争力了，有时候我们品牌的全部竞争力就是你这只喵，天下没有比你更用心的人，你就是品牌的代言人

用心 细心本身就重要，线下公司一般问题不大，把你雇来做线上那可是押了重注的。

最后，你自己提炼品牌关键点以后，可别忘了想办法传播，更好的传播，如果我们做不到特别好的转化，但传播我们可以全力以赴啊，至少属于我们能力圈的东西

总结一下

分析你的行业，头部品牌的运营动作，腰部品牌的运营策略及效果，想想你这个腿部怎么找到用户给你留的“一片地”

为这片地画出路线图，给他一个找到你的路径 切口 ，让他先听过你，在那个他想撤出的时候第一想到你，这也是本事。

引流有时候是想去的时候在终点迎接，有时候是半路拦截，有时候是返程时堵截。

最后提醒大家，你的产品要聚焦一个品类，虽然你啥都做，但某一种，一提就想到你，比如3c的京东，图书的当当，做衬衫的某高定品牌，是啊，西服马甲你都做，但你横竖得有个最突出的品类，然后整出这个品类的特色。

啥都干的企业不一定死，老板也想试什么品类最合适，理解不了时，就先用自己的全力去执行。

《一个广告人的自白》

本书核心精华：

广告必须明确一个指导思想——销售产品

承诺给消费者好处，小范围试错，说人话

广告的商业意义——打造品牌服务，明确品牌个性，植入消费者大脑

我们结合现在特别火的抖音聊一聊，如何你要在抖音打广告，结合本书的指导思想，你可以怎么做？

支付宝、京东、小米、网易严选、马蜂窝等品牌都在这打广告，说明它的传播能力是有的，但我们更期待的是转化能力。

这条15秒视频能让你想点开，肯定满足它的平台特点，好玩 特别有趣 出其不意，更多的是涨知识（呦，还能这样）

但作为品牌方，我们需要想清楚你要表达啥，或者你去找网红合作时你也要跟他说清楚你要表达啥，而且你要跟领导沟通，那么正的品牌形象经不经得起玩

比如军洋家是冬枣，这种食品类型产品可以做很多搞笑或者有趣的故事，不切镜头就能搞定，但你如果太正的产品，镜头的变化更有戏剧性。

以前我做报表时做过两个主题，“绿叉表”和“e哥”，直接跟excel起腻。

因为产品叫格格，所以这里又有很多好玩的故事。但前提看你的领导让不让你搞，毕竟90后运营做的一有趣就不太好控制效果，70后领导真接受不了。

相对好做的是日用品 等实物，如果做教育的，你想想学生时代最爱演 你印象最深的细节是什么，比如转书，一学期后书留个洞，你可以说转不出来，因为你教材知识密度太厚（反正你得搞的特别有趣，演员特别戏精，才会带量）

这就需要你思考，你们家产品的新奇特在哪？市场和产品不会顺着你的思路改，抖音不过是你引流和促进转化的工具，过去文字和官方视频广告，现在可以用短广告

如果你还是惆怅不知道怎么搞，你可以去搜搜医生 律师 钢琴这些关键字，做专业技能的人如何科普和转化用户，他们怎么给观众好处，引导互动，这么正的行业都能整，你又有啥不能做的？而且也没人规定一定要做多高的品质，在锦上添花到来之前，你只能选择雪中送炭。

在这里，广告可能分为几种类型：喜剧 新奇特 功能推荐，比较好整的就是功能推荐，把一个功能讲的有趣，那个功能恰好是你的用户关注的，就可以，如果定位成引流工具，那么你的思维就可以带的很宽了。

抛砖引玉，欢迎拍砖。最后提醒大家一句，别为了去研究抖音，弄成“抖音五分钟，人间一小时”。

《让创意更有粘性》

前两天我们复习了文案训练方法，并紧跟着讲到定位，今天又提到创意，他们之间是有关联的。一个好的作品，如果平铺直叙，没有冲突，最多让人当时哇一下，并不能刺激被转发，最多默默收藏，八百年不再点击。

而一个有创意又触动人心的故事，往往让人忍不住转发、强烈安利给朋友。

谈到创意故事，我不得不吐槽下现在的电影。包括前段时间上映的捉妖记2，创意有一点，但故事不完整。但目前最没创意的电影主题莫过于爱情，难道不撕逼不流产就不是爱情了吗？

用了4个晚上，我跟老公看完了一部据说是新片《南极之恋》，从影片一开始我就说，这个有什么看的，赵又廷的面瘫脸，加上一个坠机，然后荒野求生，然后被找到，能有什么劲。对啊，一个在观众脑子里的主线都出来，你还有什么创意可施展？不过，看完之后，特别想给编剧跪下。

《让创意更有粘性》里提到黏性创意要符合6个原则，简单、意外、具体、可信、情感和故事

1、简单，一个开头简单的介绍更容易让观众理解，如果你开头就讲，南极的极昼、极夜、地心引力向左偏，谁看？简单并不是让你通篇简单，更倾向于开篇不给读者/观众压力，不要出现智力碾压的效果，谁都想被捧着，而不是被碾压。

2、意外，大家都想制造意外，都知道意外才能抓住读者/观众的心，但是为了营造意外，很多故事特别爱尬渡，特别突兀。这部影片里无一例外的选择了掉冰水里、掉冰缝里、雪埋了房子，这些意外是观众也能想到的，但是他叙述的特点是，你正沉浸在一个细节中，还觉得蛮有趣，突然那个意外就来了，这种“接下来还没时间去预期下一个片段的紧凑感”，是读者/观众喜欢的

3、具体，也可以理解为故事的完整性，包括我们看“喜剧人”节目里，老师点评也会提问，某个细节没看懂，不连贯；另外一方面是在文字时，没有传递给读者画面感，或者全文都是画面感，没有做到详略分配；最后就是高手出招，用自己的声音、神情、动作去讲一个故事，不管实际怎么样，听的人就觉得特别有趣。所以“具体=调动你所有的感官，或者说，调动对方所有的感官”

4、可信，说实话，这电影看的过程中，我一直在说，这不可能是南极，南极怎么可能这样，这绝对是是在东北或者西藏拍的，或者是特效。但是影片最后就去拍了花絮，真去了南极，南极站居然真长那个样子，这给整部片子加了不少分，或者说大部分都来自这里。谁没事去南极对吧，咱又不是企鹅

5、情感，编剧会的，可能更多是情感篇。从一开始俩人根本就不对付，到后来情感上的信赖和依赖，以及两个人对待情感的信念。这里面又融合了很多意外，制造情感升温。是啊，一平如水的感情就结婚，八成是怀了，哪段爱情不得经过吵吵闹闹或者大的挫折才觉得对方恰好就可以一起走。

6、故事，故事通常有N个维度，纵向看是故事发展的时间顺序，灾难-营救主题，横向看是从灾难-爱情主题，所以这需要不同的效果设计和冲突设计，比如屋内的情感升温、屋外的灾难重重，你虽然知道主角不会死，可是你并不知道屋里等着的人会不会先死，毕竟女人，还是熬不住男人的毅力，要我也得割腕。你在设计故事的时候也要拆不同的线，从时间看、从空间看、从情感看、从故事外看里面、从主人公看外面，这么看容易想明白，在哪可以出现冲突，冲突容易刺激读者

最后，补充一个似乎只有荧屏才能满足的观众预期，那就是上一部（致青春）不满意的剧，换同样的人去演，大家希望一个自己期待的结局，如果你偏的太远，观众会骂的。所以创意，也要在观众/读者的预期内，不要为了创意而天马行空。

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