要么做销量、要么做品牌，二者必须对立吗？

品牌不是“品牌形象”，其核心任务是解决销售问题。

很多市场人，发出这样的感慨：我们老板不注重品牌的打造，更急于去做销量、市场占有率。

在他们的心中：销量与品牌是有先后顺序的，不可兼得的、甚至对立的。显然这是一种错误的认知。

造成这种误解的原因，主要以下有2个：

误解1：把“品牌”狭隘的认为是“品牌形象”，不了解品牌的基本要素包括什么。

误解2：做销量所用的手段偏急功近利，更像西医；做品牌所用的方法需要缓慢的来，更像中医。做品牌和做销量无法合二为一，必须分开行动。

看到以上情形，我的感受就一句话：很多营销人中“品牌形象”的毒太深。一提到品牌，脑子里出现的词语是：比较虚的、需要烧钱的、长期投资后才有回报的...

品牌不是“品牌形象”，其核心任务是解决销售问题

品牌与销量从来都不是对立的。因为品牌始终在解决：“用户为什么应该从你这里购买？”这一消费疑问而服务，这是品牌运营的核心任务。

品牌运营者，根据市场竞争的状况，通过品牌定位、品牌承诺、品牌形象3大要素，持续的完成这一任务。

下面以乐纯酸奶、老干妈、KEEP三个不同的品类为示例，带着你更加直观的了解，品牌3大要素与品牌的任务的关系。

1.乐纯酸奶

品牌定位是核心：口感最纯的酸奶——每一盒乐纯用3倍的鲜牛奶和3倍的乳酸菌发酵，再用专利工艺脱去整整2/3重量的水分，只留下3倍零添加的纯净营养。

品牌形象、品牌承诺是围绕定位的战术。

2.老干妈

同样的品牌定位是核心：最正宗的油制辣椒酱

品牌形象、品牌承诺是围绕定位的战术。

3.KEEP

同样的品牌定位是核心：移动健身教练开创者、持续引领者

品牌形象、品牌承诺是围绕定位的战术。

小结：

品牌不只是品牌形象，而是包含：品牌定位、品牌承诺、品牌形象3大要素；

品牌是为了解决“用户为什么应该从你这里购买？”这一消费决策问题而服务。

3大要素间的关系——战略与战术

说的通俗一些：

品牌定位——是为品牌在消费者心中找一块黄金位置，即地皮；

品牌形象——在这块地皮上，计划盖什么风格的大楼，现代简约式还是自然田园式；

品牌承诺——是基于品牌定位、品牌想象，给用户带来的好处的浓缩。

每一次品牌形象的推广、品牌承诺的传达，都是为了强化品牌的定位，强化品牌在品类中的领导位置或独一无二的位置。而那些在消费者心智中没有地皮的品牌，当竞争白热化来临时，终将是一堆钢筋水泥，无法经得起竞争的冲击。

也就是说：面对市场竞争，品牌定位最重要，是品牌3要素的核心战略，品牌形象、品牌承诺是战术打法。

弄清品牌3要素，是提升市场效率的第一步

作为市场人，最可怕的是漫天撒网，没有聚焦。

只有弄清楚了品牌的3要素，才知道品牌的边界在哪里，才能让每次推广，都是对品牌的积累，才能品效合一，才让更高效的：蹭热点、写段子、优化文案。

与所有市场人，共勉。

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