ASM干货集锦 | 如何提高 ASM 广告转化率？善用“创意组”

在今年的 WWDC 发布会前夕（5 月底），苹果对 Search Ads 广告平台进行了一次更新，主要开放了开发者可以调整广告展示素材的权限。

本期 ASM 干货集锦，主要针对“Creative Sets”（创意组）的相关内容进行测试，发现了许多值得开发者关注的“重点”。

我们选取了日本区某款产品某个关键词的广告组，下图为此产品的在后台上传的 5 张展示截图，“默认组”选取前三张截图作为展示素材：

（默认组选取前三张图作为展示素材）

新增的一号 Creative Sets 命名为“Test 1”，选取后三张截图作为展示素材，如下图：

（Test 1 选取后三张图片作为展示素材）

新增的二号 Creative Sets 命名为“Test 2”，选取第一、四、五张截图作为展示素材，如图：

（Test 2 选取1、4、5三张图片作为展示素材）

结论一：“Creative Sets”不会增加广告总体展示量

在没有新增“Test 1”和“Test 2”前，“默认组”的展示量在 6670~9300 之间浮动。

在测试中发现，即使新增了“Test 1”与“Test 2”，此广告组的总体展示量（impressions）也基本保持在正常浮动范围内。 （以下为测试过程）

图一为没有新增任何测试组时，“默认组”某天的后台数据，总展示量约为 7500 左右：

（图一）

图二为新增“Test 1”，投放一段时间后的数据，可以看到，总展示量在 7800 左右：

（图二）

图三为新增“Test 2”，投放一段时间后的数据，总展示量为 6322，略有下滑，属于正常波动：

（图三）

图四为暂停“Test 1”的投放，“默认组”和“Test 2”正常投放的数据，总展示量为 8000 左右：

（图四）

综上可以看出， 新增多个“Creative Sets”，并不会增加整体广告组的展示量。

结论二：合适的“创意组”会增加 TTR 与 CR

注：TTR：点击转化率=用户点击次数÷广告展示次数

         CR：下载转化率=下载转化数÷总点击次数

虽然多个“Creative Sets”不会增加总体展示量，但是Creative Sets 会帮助提升广告的 TTR 与 CR。（以下为测试过程）

下图为新增“Test 1”后的首天数据，新增的“Test 1”展示量逐渐增长，而且 TTR 与 CR 高于默认组。

在投放一段时间过后，新增的“Test 1”的展示量已经逐渐超过“默认组”，虽然 TTR 与 CR 略有降低，但是依旧高于“默认组”。

由此可见，“Creative Sets”虽然不能增加广告组整体展示量，但是可以帮助提升广告的 TTR 与 CR。

结论三：多个“创意组”同时投放，会令流量重新分配，苹果倾向将流量分配给转化数据更高的创意组。（以下为测试过程）

新增“Test 2”后，整体流量开始重新分配，“Test 1”的展示量从 4500+ 骤减到 467，“默认组”流量增加，“Test 2”获得流量较少，而整体流量相对之前基本保持不变。

持续投放一段时间后，“Test 1”的展示量回升到 1900 左右，“Test 2”获得流量依旧很少。

暂停“Test 1”的投放，仅让“默认组”与“Test 2”进行投放，“Test 2”获得的流量有所上涨，但分得的流量相对较少。

结语

以上就是本次对于 Creative Sets 的相关测试，可以看出，关于“Creative Sets”，苹果鼓励开发者尝试利用不同的创意组去测试，从而得出最佳组合。

对于开发者而言，七麦数据有如下建议：

1.因为“Creative Sets”的素材都来自于产品上传到 iTC 后台的展示截图，所以，开发者应当利用好这一点，尽量多上传一些展示图，在令风格统一的同时，增加素材的多样性，这样可以方便在设置“Creative Sets”时，可以有更多更好的组合。

2.利用创建多种不同的Creative Sets ，来测试不同类型的词组与它们的组合，令展示、TTR 和 CR 均达到最优效果。

3.苹果暂时没有开放自定义 Creative Sets，但苹果官方并不否认之后会开放Creative Sets 的自定义模式，如果开放，那么“Creative Sets”的可拓展性就会更强，介时对于“Creative Sets”，也就会有更多的玩法，希望开发者对此保持关注。

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本文素材由七麦资深优化师【总钻风】提供，专栏作者【黑桃明】整理，转载需联系七麦研究院获取授权，七麦研究院有权向非授权转载追究责任。