鲜稻屋商业模式观察与分析

鲜稻屋商业模式观察与分析

今天看品牌观察报的一篇文章《300天坐成估值5亿的项目》，对其商业模式有点疑义，分析如下:

案例背景
他是联想高管，在前程似锦时，选择离职创业——卖大米。他用了300天将企业做成估值5亿的大项目，还获得了2000万投资，以及俞敏洪的青睐。他就是田浩，他创立的品牌就是鲜稻屋。
做鲜稻屋之前，田浩在联想干了7年，刚毕业就被派去新疆做了3个月的基层销售，在基础工作那几年，田浩发现大部分农户家里都是吃的新鲜大米，新鲜大米比陈米的味道不知道好了多少。
但是，“中国人吃的大米80％都是陈米，因为大部分的粮食都要进入国家储备粮体系，陈米时间长了之后，里头脂肪酸的含量会变高，黄曲霉毒素也会变高。”
可见，营养健康的新鲜大米是一个很大的市场，于是鲜稻屋被创立。

一 定位

那么多卖大米的，鲜稻屋如何定位?
定位是鲜米市场，所以在确定目标消费者的时候，就将目光瞄准了新中产，他们一般工资高、对生活质量要求也高，但是对价格敏感度不高。

二 定价

鲜稻屋的大米为30天内脱壳的新鲜大米，分为高档、中档和普通档，售价分别为有机沙米25.8元/斤、稻花香9.8元/斤、盘锦大米3.8元/斤，单品为5斤装。
这些新鲜大米本身在口感上就超越了其他种类，比陈米自然更好一些，是“鲜米”就是鲜稻屋的核心竞争力。
“你尝一尝我们的大米，用齿后跟嚼，是不是口齿留香？”质量才是征服消费者的核心。

三商业模式 鲜米+社区

1 社区渠道无人售卖设备
把中间环节去掉，如果中间没有任何质押，供应链环节没有压货，不需要占用供应链体系资金，从而整个链条就会变得高效，减轻了资金压力。
如何做才能将产品从出厂就送到用户手中呢？
商超进不起，做线上用户又体验不到，而且配送成本高，几袋大米就要100多。
于是，社区投币式（储值卡式）取水机一样，鲜稻屋售米机就出现在了社区里。
社保经历了第一代现磨米机，第二代散米机，第三代掉落式出货的整装机，第四代输送带，以符合不同消费者需求和习惯，以及符合产品的售卖机制。
鲜稻屋的无人设备，是当时公司条件下流通成本和品牌宣传成品最低的渠道，但是它除了品牌产品展现的功能，还承载了社区最后一公里的仓储和交付。
2 免费送米，拿下社区
而选择社区也并非盲目选择，社区除了考虑户数、入住率这些基本条件外，还要看看这个小区B级车的数量，只有超过了50%的比例，才会选择投放，这样就能确定与自己的目标人群是否相符。
因为鲜稻屋的名气还不大，所以采取给每家每户免费送米，但是有个小要求，要求收到米的人家亲自动手测试自家买的米和鲜稻屋的米，看看是不是真的不同。
毕竟小区做的就是“熟人生意”，只有产品好才能做得长久。无人不无人，新零售不新零售都没关系，那些只是一个载体、一个工具而已，是一个品牌在社区的一个展示点。
可见，鲜稻屋追赶的真正风口，不是“新零售”，而是“消费升级”。

3 增加SKU，提升客单价
鲜稻屋的产品定价高，这些产品本身成本就不低，再加上各个设备要花的钱，更是一大笔开支，尽管目前鲜稻屋的用户渗透率达60%，付费用户也占了40%，但实际上每台设备依然达不到营收5000才能平收支的目标。
所以，不得不考虑增加SKU，且新增的SKU必须是大众的、常被购买的，进而提升客单价。
他想到了鲜鸡蛋（刚出窝就会被投放到各个鲜稻屋的设备里），“你尝一尝这个鸡蛋，是不是跟市场卖的鸡蛋完全不同？”自此他逢人就有新的推销点。
相较于大米，鸡蛋属于更高频产品，几乎每家都每天都会用到，所以8月份加的鸡蛋，到9月份就超过了5000元/台的营收平衡点。
4 再者，鲜稻屋就是一个固定的“广告屏”，也可以作为赢利点。
不做广告就很难获取新客户，也就难有新的赢利点。但是做社区的不是做流量，社区只有顾客，因为来来去去总只有这些人，假如社区就1500户家庭，刨除掉那些租房子的，不做饭的，剩下就一千户。
把产品卖给这一千个客户，并且获得他们的认可，让他们心甘情愿再次购买，就比什么都强。

四 现状及未来

从创业到现在不到两年时间，鲜稻屋就在最大的试验场北京回龙观，已经做到了2公里半径内铺设10台设备，且在北京、深圳两地签约与意向合作的小区已达800多个。
大米的市场在中国有1.2万亿，他的产品理念符合人们对健康的需求，他的设备也是现有条件下流通成本和品牌宣传成品最低的渠道，是新零售的先驱者。

五 案例评析:

1 承包中间商的难度系数
虽然减去中间商，实现了田间到顾客的门口的思想路径，但是，中间的稻田采集，商品运输，仓储，分发到各地需要标准化管理，可以采取的方式是第三方承包，给予实时监控。如果采取自建，等于在专业度上延伸管理幅度。所以最好的办法还是专业的事交给专业的人去做。
2 增加SKU，品类增多管理成本双重增加
增加了采购和品质保证的难度，新的品类需要新的管理方式，人员增加，成本上升。
3 成本偏高
设备是这个项目最大的成本，再加上免费送米，定价偏高，如何跑赢利润?
4 鲜米到底有多鲜，如何走入用户购买心智?
5 盈利模式模糊。
6 鲜稻屋的米虽然是高频消费品，但是可替代率很高，如何增加客户的持续购买和粘性是经营的难度，如果购买持续下降，设备和运营成本就会突破利润瓶颈。