柳文龙：互联网平台掘金三四五线城市的9.9个真相（下篇）
柳文龙：互联网平台掘金三四五线城市的9.9个真相（下篇）
(柳文龙：下沉互联网是中国互联网发展的下半场)
作者：格局投资 柳文龙
鸣谢：戎一人等
深耕三四五线城市的互联网平台正在迅猛崛起。趣头条两年上市，打破互联网公司最快上市记录。拼多多三年上市，市值跻身中国前十。快手估值达250亿美元。连尚文学A轮估值达10亿美元。连尚网络旗下产品月活跃用户数突破9亿，成立短短几年就发展成腾讯、阿里巴巴、百度级别的互联网流量巨头。
中国三四五线城市人口超10亿，互联网蓝海市场大于一二线城市。这是未来3年赚钱的重要机会，是互联网巨头收入倍增的机会，也是创业公司“农村包围城市”弯道超车的机会，更是风险投资投出新一代独角兽赚钱的机会。
三四五线城市用户接触互联网产品的时间比一二线城市晚约两年。互联网平台进入三四五线城市的方法与一二线城市很不一样。本文作者柳文龙作为国内最了解三四五线城市用户的业者之一，揭开“下沉互联网”、“小镇互联网”、“三四五线城市互联网”、“五环外互联网”的神秘面纱，解密连尚网络、拼多多、趣头条等隐形独角兽成功的方法、互联网巨头自我变革接上三四五线城市地气的模式、创业公司下沉到三四五线城市弯道超车的产品和运营策略。
笔者柳文龙认为，在三四五线城市，“无聊”是关键的商机；“麻烦”是产品设计关键的挑战；“没见过”是运营推广关键的障碍；“密度”是决定成败的关键；“裂变”是爆发最快的运营方法。
互联网平台到三四五线城市赚钱，本文是你需要知道的9.9个硬核真相。
作者：
柳文龙，格局投资合伙人兼互联网产品事业部总经理，中国互联网下沉联盟秘书长（微信号：互联网公共服务联盟）。复旦大学MBA，上海科技大学企业导师，曾供职于盛大网络、泰隆银行等单位，主持过三线城市的公共服务单位，用3年时间研究下沉互联网，是国内最了解三四五线城市用户的互联网专家之一。历任网联会副会长、中国电子商务专家、浙江省企业联合会常务理事、浙江省工业经济联合会常务理事，获得科技创业导师贡献奖、中国产业互联网工匠人物、浙江省十佳创业导师、浙江省人社厅授予“浙江省技术能手”、浙江团省委授予“浙江省青年岗位能手”、浙江省总工会授予“浙江金蓝领”。
在执笔过程中，二零创投合伙人、将军财富副总裁@戎一人 等来自原腾讯、盛大、百度、阿里巴巴、网易、新浪的多位专业人士对本文亦有贡献。
@戎一人 曾供职于网易、腾讯、暴风等互联网公司，从事产品运营、投资并购等工作。
九、网游手游：推广渠道是关键，好产品裂变赚大钱
三四五线城市普通用户有更多休闲时间、有消费能力、有消除“无聊”的意愿。当地土豪用户在游戏里大笔消费的能力和意愿都很强。三四五线城市的产业资源集聚，有钱的用户很有钱。笔者柳文龙研究过游戏公司的数据，一年充值上百万的用户很多是身在三四五线城市的土豪，有些类型的游戏中，高端付费用户贡献了游戏95%以上的收入。
三四五线城市用户对网络游戏、手机游戏的需求依然未被满足，当地用户玩的游戏款数偏少，集中度比一二线城市高很多，手游高度集中于荣耀、吃鸡、阴阳师、开心消消乐等大作。
虽然APP应用市场中存量的手游很多，但多数都没有进入到三四五线城市用户的手机中，因为当地用户与一二线城市用户下载游戏的场景不同。三四五线城市用户主动登陆APP应用市场的积极性很低，部分是懒得登陆、部分主要用预装软件、部分apple
store都没用过、部分让子女替自己下载、部分在工厂附近的便利店等地方让便利店老板推荐和安装。当地用户下载游戏的主要场景是身边的朋友推荐或者是看到身边有人在玩这款游戏，有兴趣就一起加入。所以游戏产品通过应用市场刷量等方法对三四五线城市用户的推广效果远不及以前面向一二线城市用户推广时有效。游戏行业的成功率是4%左右，成功的会大赚。产品做得成功，努力只占20%，方向占80%。如果方向是错的，越努力死的越快。如果方向是对的，事半功倍。
针对三四五线城市用户的推广，笔者柳文龙认为网游、手游要赚大钱的关键是“两强”:
1.选择强代入感的推广渠道获取种子用户：网游、手游这种用户感受型的产品，通过微信、抖音、连尚网络旗下WiFi连网产品等可以视频预览、交互试操作的、有代入感的推广方式，成功率更高。这一点通过微信打飞机、跳一跳、成语猜猜猜等游戏的热度得以印证。
2.做出强情绪感受的精品游戏，通过口碑裂变传播
过去十几年，网络游戏成就了很多上市公司，很多互联网公司都进军网络游戏。游戏越来越依赖推广渠道，行业变得浮躁。有一些游戏产品甚至是把其他游戏代码copy一下，换了图片和文字就推出，马上宣发跟进，声势浩大，却收效甚微。大家似乎在这种忙碌中忘记了网络游戏成功的本源。
一款游戏成功的关键始终是其游戏性本身。游戏性会搞定用户的留存、付费、复用、口碑传播和新用户推荐。用户就像散落一地的树叶，游戏性卓越的产品就像一颗火种，掉到树叶上会星火燎原。游戏性平庸的产品就像一滴冷水，只能打湿几片树叶。
以MMORPG游戏产品为例，用以下六个方面判断其游戏性：
1.相亲先看脸。用户进入游戏的前5分钟是关键（手游更短，大概前3分钟就是关键），就是心理学的首印效应。5分钟内，游戏用户会潜意识地、感性地与以前玩过的游戏比较，判断是否低于以前玩的游戏的水平，如果高出，用户就容易留下。
2.简单。游戏的易理解性和引导的自然程度对游戏新生用户留存是关键。像雅达利公司那样尽量把游戏设计到不用说明、不用教是最近乎自然的。极致的简单，也意味着极致的无法超越。直到现在，很多游戏的设计在前5分钟依然会让新用户感到明显挫折感而流失。很多游戏前5分钟里故事背景介绍占了很长时间，其实是不利的。有IP的游戏，用户不在乎故事背景。没有IP的游戏，用户在成为老用户前是没有多大兴趣学习故事背景的。他是来玩来获取满意度的，不是来学习一个故事的。
一款游戏的功能、模块、活动可以很多，但游戏的图景对用户要一步一步地展开。有一些游戏急于把自己很多的功能和玩法展示出来，往往适得其反，页面过于繁杂，用户不知所措就流失了。游戏刚开始时不是功能越多越好，而是用户使用越没门槛越好。让三四五线城市用户迷恋上新游戏的关键是简单而有趣，不是牛逼却复杂。牛逼是游戏项目组自己以为的，简单是用户亲身体会到的。
3.目标、压力、奖励。网络游戏的主线是高度压缩了的人生。目标的设计、阶段性逼近是人生的关键，也是游戏的关键。如果游戏的策划能让用户在过程中建立自己在游戏中的目标更有利于把用户转化为高粘性的、生命周期久的用户。为了达成目标，用户就会有压力，必须要把技能点点到什么水平、装备达到什么水平、先完成哪些任务才能实现每个阶段的目标。
节奏感好、压力设定到位的游戏，能激发用户的斗志。每个阶段目标的实现就是这个阶段所积压的压力的释放，此时用户除了得到游戏中物质的“奖励”外，更重要的是获得有所成就的“爽感”。目标、压力、奖励三个的滚动递进既帮用户获得了现实生活中无法获得的成就感，也让用户深深地迷恋。深谙人性的产品往往能最快成功。
4.随机、希望、惊喜。网络游戏的支线是各种有随机性的惊喜，比如宝箱、摇号、占卜、麻将、扑克牌。有随机性，游戏就能大幅调动人们的情绪，给用户留下深刻的印象、体验感受、传播的谈资。哪个中过大奖的人不会深刻地记住这件事？既随机又要努力的游戏会让用户更迷恋。
5.荣誉、炫耀、传播。很多游戏产品忘记了用户在获得荣誉、成就感的同时想要炫耀从而限制了游戏传播性和推广性。用户完成任务，达成成就本身即是在获得游戏的认同，也希望获得其他用户的认同，获得朋友圈里朋友的认同，这是人性使然。炫耀就会带动游戏的传播。
游戏增量用户的增长如果主要依赖广告，则很难大成，主要要依赖游戏所带来的用户传播和裂变。这点对三四五线城市特别适用。人们在层级化社会中难以获得的成就感可以在游戏中获得满足和展示。
6.互动、团队、推荐。人人互动比人机互动更重要，更深刻。团队互动比浅层社交更重要。把团队做起来，有难同当，有利共享是成功的关键。好的游戏能用目标、压力、利益把用户撮合起来，一起达成目标，搞定压力，获得奖励。乔布斯为什么在苹果居于下风时用“海盗精神”能带领出这么强悍的队伍？在过程中让用户成为好友是游戏裂变的关键。用户的情绪被游戏深刻调动，真心觉得好玩，就会拉动自己的朋友一起来玩游戏，如果能建立共同的利益效果就更好。三四五线城市是熟人社会，特别注重朋友的口碑和推荐，这是裂变的关键。
产品是游戏性的肉体，创新却是游戏性的灵魂。问世的游戏产品很多，但成功的有限。成功的游戏要么是把同类产品放到不同的用户群，要么对同样的用户群提供超越其曾经玩过的游戏的创新体验。
互联网行业每年会出来刷爆朋友圈的新名词、新概念，但真正能带领产品走向成功的不是这些新概念，而是像稻盛和夫一样筋骨结实地推进创新，脚踏实力地满足用户需求。风口是用来提前布局的，不是用来追的。
三四五线城市游戏的机会有：
1.在现在已成功进入当地用户手机的APP中，有机会孵化出游戏领域的独角兽，比如微信、连尚网络旗下WiFi连网产品、抖音、快手等，在网游方面有巨大的盈利增长潜力，其中微信、连尚网络大成的机会很大。微信的母公司腾讯有不少存量游戏产品和开放平台入驻游戏产品，游戏的运营管理经验深厚。连尚网络吸收了很多盛大游戏的高端人才。盛大游戏被业界称作黄埔军校，培养出的人才所具有的运营管理水平和行业资源深厚。
2.借力微信、连尚网络旗下WiFi连网产品、抖音、快手等渠道，用视频推介、试体验、小游戏等有代入感的方式引流，独立游戏公司有机会借助三四五线城市用户红利快速成功。流量是游戏运营成功的重要支撑力量，也代表更多的试错机会，但是有流量不一定成功，所开发的游戏的模式和内容本身是否契合三四五线城市用户需求，决定了能否在三四五线城市用户中裂变爆发。有一些游戏是有潜质在三四五线城市中爆发的。
九点九、金融服务：没入币圈的成了P2P韭菜，小微贷款银行会很赚钱
2017年至2018年是币、区块链大起大落的两年，三四五线城市和一线城市现象截然不同。一线城市热火朝天，跟创业创新、投资有关的会议、论坛一半是币、区块链，而三四五线城市是无感知。三四五线城市只有小部分商人关心币，关心挖矿赚钱、买币赚钱，但其中能实操买到币的很少。注册账号、建电子钱包、安装手机验证器、完成资金交易换成币，这几个步骤对于互联网从业者、币圈的人相对容易，但对普通用户的操作门槛就很高了。三四五线城市用户对区块链关心的人很少，因为区块链这个概念距离当地用户的生活场景太远，难以形成共识。给产品取名字优先选用老百姓日常说话经常出现的词，通俗易懂的，那些深奥的词老百姓记不住。简单的语言是好的，简单而妇孺皆知的语言更好。
因为信息滞后和用户兴趣差异，多数三四五线城市用户既没有成为币圈这一波的获利者，也没有成为这一波的韭菜，但有一些成了P2P的韭菜。互联网金融这个概念有效地传递到了三四五线城市，既有以某某理财、某某财富为名的门店形式，也有网站、APP的形式。互联网金融这个词比区块链、哈希等术语更容易被用户理解。
三四五线城市用户对财富管理了解比较少，普通大众所接触过的财富产品只有银行理财产品、股票。很多栽在P2P里的用户甚至不知道自己的资金是被P2P公司放贷或是P2P公司自融的。高回报是吸引三四五线城市用户的主要原因，其中有一小部分是银行飞单。这些P2P的用户，也就最早的部分用户安全退出，后续的比较难。也不是所有的P2P都是骗局，有观察到一小部分P2P公司的确是按照小贷、投资中介的标准来做风控和业务的。
按银行业务划分，以上是负债端情况，下面是资产端情况。
银行业在近几年开始改变。未来，小微贷款银行会成为中国银行业利润率很高的银行之一。在三线城市街上基本都能找到多家银行，而当地大型民营企业和国有企业数量有限，针对这些企业的银行业务竞争激烈，利润少。搞定业务的关键是搞定关键决策者而不是金融能力。
小微贷款的竞争不激烈。全国小微企业、个体户基数庞大，却在传统银行很难获得贷款，所以市场很大。小微企业也愿意承受相对高的贷款利率，利润率高。贷款金额在200万以内的小微贷款坏账率其实比其他贷款的坏账率低，因为小微贷款一般是工商注册的本人申请而且要做担保，贷款人为了50万，老婆不要了，房子不要了，汽车不要了，还要远走他乡躲债，还得怕警察来追捕，值不值？5000万的大额贷款他敢干，为了50万的小微贷款他不干，所以管理得当，坏账率就能控制得低。
大多数传统银行因为激励机制所限，做小微贷款的少，做的多数也做不好。小微贷款业务突出的传统银行是民生银行、泰隆银行、包商银行、台州银行等专业性银行。
国内很多互联网平台的问题是用户数多、PE高或者估值高、盈利能力弱。放贷款是用户变现的有效方式，中国所有上市公司的利润有一半来自银行业，360金融等平台的盈利增长可以说明这个趋势。
笔者柳文龙认为，有互联网平台背景的民营银行应该主营小微贷款，原因如下：
1.利润高：市场够大，单笔贷款利润率高，单笔贷款坏账率低，长期经营利润高，用银行这样好的经营利润结合互联网概念的高估值，上市后的股价增值可观，上市后的市值大也可以用换股等方式继续收购其他优质资产，真正用好上市公司这个资本运作平台。
2.激励机制：新设的民营银行管理还没有固化，激励机制可以比传统银行强，小微贷款这种有点辛苦但利润率高的下沉业务，重赏之下，必有勇夫。
3.互联网用户基数和专业优势：主要是用户基数优势、互联网产品设计优势、业务运营优势、技术能力优势。各个银行通过自己的手机银行、网上银行已经把用户教育这件事给做过了，银行客户对互联网产品的接受度已大幅提高，很多用户一年都不去一次银行网点。有海量用户的互联网平台切入银行业务的市场教育环节可以省掉，但在新创银行的品牌知名度、信任度上要投入资源。传统银行单笔小微贷款的运营成本约2000元，互联网平台有存量用户和网络服务渠道，成本低很多，阿里巴巴、蚂蚁金服设立的网商银行单笔单款的运营成本可以低到个位数，这个长期竞争力巨大。
互联网公司的产品设计水平、平台建设能力、技术创新能力比银行至少先进4到6年。银行的组织管理结构决定了依托互联网的小微金融创新业务至少得是总行副行长及以上级别的实权者亲自领军打仗才能有效推进。中国整个传统银行业基本没有40岁以下的总行副行长，而传统银行业中40岁以上的元老鲜有互联网平台管理实操经验和具有互联网行业资源的。惯性是企业阶段性成功巨大的功臣，也是企业进化巨大的障碍。
用腾讯高管张小龙先生、前百度副总裁俞军先生等总结的互联网产品法则，测评各家银行的网上银行、手机银行、直销银行、开放银行等产品，有一大半产品是违背的。
银行的互联网运营能力不及互联网公司的十分之一。整个银行业会用CPS、CPC、CPM、SEO、AEO这些网络运营方法极少，绝大多数人可能都不知道所代表的意思。银行的技术储备实力弱于互联网公司，中小型银行的技术开发很多依赖外包，自有人员储备少，研发和自主创新实力有限。互联网公司的自主研发、自主创新、敏捷项目管理、云计算服务快速扩容这些方面都比传统银行强数倍。
4.放贷款速度快：网商银行放贷款用的是“310”模式。针对小微企业资金需求高频、小额的特点，依托大数据，批量化、自动化授信，实现3分钟申请，1秒钟放款，0人工干预，极大提高了放款速度，最快地满足了客户需求。客户用网商银行、微众银行等产品上几分钟就能下款，在利率相同的情况下，未来除了已授信的自助循环贷款外，就难有动力再费时费力跑到传统银行贷款了。
5.长期成本低：传统银行的贷款数学建模系统化能力弱，单笔业务更依赖人的经验判断和信贷制度，而互联网公司的数学建模系统化能力可以做到比传统银行强很多，例如拍拍贷的建模就是自主建模，在征信数据外还用网络爬虫等技术抓取用户更多场景下的行为数据来完善模型，提高准确度，长期积累下去会比传统银行先进，而且这构成的是系统性的、结构性的竞争优势。
小微贷款银行虽然利润高，也有专业门槛，不是所有互联网平台都能做好。对小微客户放贷款，获客是前提，接下来是对贷款对象的多维度数据收集是（多要借助人民银行征信、第三方征信、现场实地调研补充），风险控制模型的建立和对客户的评分评级，发放贷款后的贷后管理和变成逾期、不良后的催收和资产保全处理。整个流程中，互联网平台在部分环节有优势，其他环节的能力是重新构建或者通过并购补足的。
大型互联网公司可考虑以资本市场的高PE、高估值获得融资后，参股甚至收购一些具有业务能力且能适应互联网快速进化节奏的银行。在小微金融领域，网商银行、微众银行做得比较靠前。网商银行启动了“凡星计划“，向行业开放所有能力和技术，与金融机构共享“310”模式，准备在未来3年与1000家金融机构共同为3000万小微经营者提供金融服务。一些新创业的金融服务企业和有眼光的传统金融机构、银行机构可以关注这个“势”。
银行的业务、产品、服务总体高度同质化，虽然现阶段人脉是很重要的因素，但未来竞争到终局拼的是占领特定场景的能力，为哪类客户在哪种场景下提供金融服务是终局里划分领土的方法。在传统银行中，支付属于中间业务，不是利润贡献最多的板块，所以很多银行没有理解支付的重要性。其实银行电子支付和第三方支付的战略价值是占领场景，支付是所有真实交易流水、用户行为数据汇聚的咽喉，是切入小微企业、用户贷款（类似银行的pos流水贷、消费性贷款）的核心节点。2C的互联网平台把支付做好，是战略级的布局。三四五线城市的第三支付市场，2C端是微信支付、支付宝为主，微信支付居首，苹果支付、华为支付等还没有很强的存在感。
此外，未来10年中，保险会是三四五线城市另一个会大幅增长的金融类市场，保守估计会增长5倍以上。我国的人均保险量不及美国的零头。截止目前尚未观察到三四五线城市有基于互联网的保险产品出现快速增长趋势。
未来三年中，将会有多家下沉互联网公司用伞形产品战略分叉出多个产品线，进而向榕树型产品结构演变。现在的一些互联网巨头会遭到围攻，行业的竞争格局会发生改变。
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