商业模式：商业模式创新，就是优化“交易结构”

刘润

2018-04-16

131｜商业模式：商业模式创新，就是优化“交易结构”

06:17 2.94MB

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每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

一切商业的起点，都是用户获益，第一季度我们“理解用户”，理解什么才是真正让用户获益；第二季度我们“打磨产品”，产品是让用户获益的工具。但是，怎么让用户获益的同时，我们自己也能成功呢？这个季度，我们将“找到模式”，找到让“用户获益，企业成功”的“商业模式”。

2017年，阿里旗下的生鲜超市“盒马鲜生”一夜爆红，用户非常喜爱，企业快速盈利。很多传统超市前去学习后，颇有感触：他们真会“理解用户”，牛奶只卖当天的，我们要学习；他们真会“打磨产品”，食材都是产地直供的，我们要学习。

这些纷纷学习盒马的传统超市，经过不懈的努力，终于在几个月后 …… 倒闭了。

啊？怎么学先进，学着学着学成了先烈呢？

这是因为，他们学了盒马看得到的用户思维、产品思维，却没学它看不到的“商业模式”。

概念：商业模式

什么叫“商业模式”？

商业模式专家，北大教授魏炜说：商业模式，就是“利益相关者的交易结构”；而如何更有效地组织利益相关者，优化交易结构，就是“商业模式创新”。

那盒马的商业模式，或者说交易结构，是怎样的呢？

2018年1月，我带领我的私董会小组，和5商学员，拜访了盒马总部，并有幸得到了很少露面的盒马鲜生创始人，侯毅先生的亲自接待。

侯毅说，盒马还处于策划阶段时，阿里集团的CEO张勇，就对他提出了四个要求：

1） 要从线下，往线上导流；

2） 线上要做到，3公里内30分钟送货；

3） 线上的收入，要大于线下；

4） 大到每日至少5000单，产生规模效应。

你可能会奇怪，这四点居然不是“用户思维”，比如：让用户宾至如归；也不是“产品思维”，比如：卖最新鲜的产品。

用户思维、产品思维难道不重要吗？当然重要。但是，传统超市，也希望用户宾至如归，也希望卖最新鲜的产品，而且他们可能已经在原有的“交易结构”下，做到了“极限”，我们必须、也只能在“交易结构”上创新。

传统超市的交易结构是什么？

店铺租金，一直是传统超市绕不过去的大山，所以他们最看重“坪效”：每平方米的店铺，一年创造多少收入。它的“交易结构”是：

坪效 = 线下收入 / 店铺面积

而盒马呢？张勇提出的四点要求，本质上是把盒马定义为了“被线下门店武装的生鲜电商”，强调了电商的主体性，所以盒马的“交易结构”是：

坪效 = （线上收入 + 线下收入） / 店铺面积

在这个交易结构下，如果线上收入真能大于线下，它的坪效就有机会做到传统超市的2倍，甚至更高。为此，盒马创新了很多打法，比如在超市里开餐厅，比如只能用APP买单，比如在头顶上安装传送带等等。

到2018年1月，盒马在全国开了25家门店。营业半年以上的门店，线上收入，真的超过了线下；甚至有些门店，线上收入已经是线下的2倍以上。盒马的坪效，也因此总体做到了传统生鲜超市的3-7倍。

这就是“商业模式创新”，借助一切可能的技术、工具，优化利益相关者的交易结构，让用户获益，让企业成功。

运用：

那我也能像盒马一样，通过优化“交易结构”，让用户获益，让企业成功吗？当然可以。

出租车不知道谁要用车，乘客不知道哪里有车，因此，大量出租车在空驶，乘客在空等。这个低效的交易结构，可以被优化吗？当然可以。你可以借助互联网，高效匹配出租车的供给和乘客的需求，减少空驶和空等时间，用优化的交易结构，对传统模式“降维打击”。这就是“滴滴打车”。

过去发射卫星，需要买一枚火箭来运送卫星，火箭用完就扔，太浪费了。这个低效的交易结构，可以被优化吗？当然可以。你可以借助新技术，尝试回收火箭。一旦成功，卫星和火箭的交易结构，就会“变买为租”，重复使用，发射费用可能降到原来的十分之一。这就是Space X。

《5商 | 基础》个人篇的线下大课，主题叫做“人生，就是一种商业模式”，有的人换回了全世界，有的人却一无所获。为什么？因为“交易结构”的不同。你“拿什么”与这个世界交易很重要，你“如何”交易，同样重要