新知点：汽车服务连锁机构差异化困局简述

近一段时期，一直有个念头萦绕在笔者心头，并且这种感觉一日比一日强烈，有喷薄而出的感觉。本来关于汽车服务连锁差异化的话题是系列思考中必将付之笔端的部分，只是昨天上午，《汽车服务世界》的微信公众号推出了本人《新知点大话汽车服务连锁：当前单店模式真的那么重要？——单店的要素和维度》小文，其中涉及到专业化问题，专业化作为差异化的一部分，部分朋友觉得专业化很简单，让人以为差异化也很简单。所以提前将汽车服务门店的差异化困局这个问题向行业抛出，期待引起更多专家的交流。

汽车服务的本质是无需汽车服务，这就跟警察存在的本质无需警察来维护社会治安一样。如果每一辆汽车外观整洁、内饰舒心、动力充沛、车辆造型动人，那我们还需要汽车服务做什么！只是芸芸众生，我们需要汽车来解放生产力，提升生产效率，用汽车来改善生活品质，提高我们活动半径的能力。汽车作为一种商品有其固有的属性，使用一段时间之后，存在附着污垢、部件磨损老化、功能衰退等等特点，需要进行维护，才能保持某种状态，所以才产生汽车服务的需求。

对汽车维护的需求，终端服务机构时常把其细分为洗美、保养、维修等等大品类，如果换一种分类方法，可以分为直接服务驾乘人员的，比如说洗车、玻璃贴膜、美容，这些服务对车辆使用性能没有特别巨大的影响，另外一种是直接服务于车辆性能、维持车辆状态的，比如说更换机油等等，这些间接的也是为车主提供价值。这两种分类特别是后一种分类，我们需要注意到，直接服务于驾乘人员的，驾乘人员能够清晰、准确的感觉到相关服务带给自己的效果，后一种服务于车辆的部分，车主可能直接感受不明显，甚至感觉不到，乃至感觉还变差，这种情况，如何让车主感觉到差异化是一个巨大的难题。

提到差异化，很多人想到品牌打造。对于任何一家运营中的汽车服务机构，其实都是有“品牌”的，只是品牌大和小的问题，或者部分服务机构的品牌，让消费者感觉不到品牌的价值，甚至连品牌拥有者也感觉不到品牌的存在，也就是说品牌影响力很微弱，但是不能否定品牌的存在。在此额外强调一点，不是说你建立了系统的VI，花了多大的成本来设计VI的形象符号，就能间接表明你的“品牌”价值高低，品牌价值的体现只能通过市场表现出来。往深里举栗子说，有家做得很美味的餐馆，门店很小，门头店招都没有，但是回头客很多，回头客用自己的认知来传播这家店，在某种语境下用“老李家的”“三栋楼底下的”“一只眼那家”“174号”……等等来称呼这家店面，不能因为对方没有VI，或者对方的VI做得不规范、不系统，就觉得人家没有品牌，品牌的本质还是在于心智上的认知，VI只是促进、方便这种认知的形成和强化，并且这种认知给拥有者带来实实在在的价值。

回到汽车服务差异化本身，前面我们分析过，直接服务于汽车驾乘人员的汽车服务品类，比如洗车项目，其本质就是将汽车洗得干干净净，不管你用的是德国式、美国式、日本式，还是二十四式、三十六式，甚至七十二式，想通过洗车过程，使用的汽车产品品牌不同来表现出洗车的差异化，如果这样还洗不出让车主感觉干净的车来，这种差异化又有什么价值呢？把这个话题衍生一下，对于把车洗干净，我不管你使用的是何种方式，欧美日韩的也好，就是奇思乱想用上了老祖宗的洗车方式，把车洗干净了，并且能够让车漆表面延续出一段理想的洁净状态，对车主来讲，这种价值就完全表现出来了。当然整个汽车服务行业，可能有成千上万种洗车流程，洗车方法，大家都能把车洗干净，换种说法，就是把车洗干净这个服务项目，其门槛非常低，大家都能洗干净车的时候，你的差异化又能体现在哪儿？

有人可能会说，离我1公里远的哪家把车洗干净，需要30分钟，但是我只需要25分钟，可以让车主等待的时间更短，是的，通过缩短洗车时间还能洗出干净的车来，对车主来说确实是一种有价值的差异化，但是我们又需要注意到另外一个问题，汽车服务毕竟受限于服务距离，对于离那家店更近的车主来说，洗车节省5分钟时间，但是他开车到你店里面来，却需要多花费6分钟时间到店，你通过产品、流程等方法提高洗车效率节省的5分钟现在反而变成了劣势，这种差异化价值大吗？除了这种差异化，我们还可以通过服务价格体现出差异化，竞争对手普洗收费30元，我只要25元，以吸引车主上门服务，只是这种差异化，门槛太低太低，不值一提。

再以换机油为例谈差异化，知名的机油品牌很多，部分车主如果动手能力强，并且储备有足够的汽车保养养护知识，并且有动手意愿，完全可以自己购买机油，动手将换机油这件事承担下来，无需上门找汽车服务门店。汽车服务门店将汽车保养作为项目推动，很明显对于换机油这个项目，门槛同样太低太低，最终服务效果的差异化，更大程度上是通过产品的不同来表现，如果只是从换油时间短，换油流程专业来表现，这样的差异化对于换油想要达成的效果，同样属于细枝末节的层面，能做到的大概是减少失误。同样陷入难以差异化的还有更换轮胎，使用轮胎效果最终通过轮胎产品表现出来，而不是换的过程中体现，至于价格、产品多样性、更换速度，这些门槛都非常有限，接近服务本质的差异化难于体现。

相对来说，汽车维修方面，特别是大部件的发动机维修、波箱维修，因为技术门槛高，也是因为技术门槛高，从而形成竞争壁垒，产生出特殊的价值，仅仅在技术上，其更贴近本质的差异化就已经产生，能产生竞争对手实现不了的效果。

与独立的汽车服务门店不同，汽车服务连锁机构，不仅需要考量项目本身细枝末节的事情，更需要考量目标市场整体竞争格局，从更加宏观的局面来迎接竞争。加上众所周知的规范化汽车服务连锁机构，其人力成本相对非规范的汽车服务连锁门店来讲更高，如果不能够着眼于更加宏观的场域来为车主创造有价值的差异化来，也将无从推动连锁机构的差异化、品牌化发展。现实是汽车服务领域看似众多的服务项目可供选择，真正有利于创建出有价值的差异化特征来的项目寥寥，而且可供选择的这些项目，往往服务周期长，跟车主之间的黏性弱。

汽车服务连锁机构差异化困局怎么破？此时笔者也想问问苍天。

关于汽车服务连锁机构的差异化问题，最好结合本人撰写的《大话汽车服务连锁》系列相关文字来理解，可能更加系统，更全面。新知点也将在未来通过比较分析法来对比市面上其他行业的成功品牌，让大家感受到汽车服务行业差异化的困局何其巨大。