《公关生涯》：公关的道与术
郑重声明：原创首发，文责自负。
都说善于总结的人，在职场中更容易获得成功。尤其是在某个领域里从事久了的人，经历过的成功和失败也必然会很多，而其中善于思考的优秀代表，往往因其专业而成为这个领域的高手。
手上这本由壳牌亚太区公关负责人刘小卫所著的《公关生涯》，就是她在壳牌近30年的工作经验总结。呈现在读者面前的，不仅是作者从壳牌普通一名公共事务专员，到亚太区和全球业务公关部门高级领导者的成长回忆，更是作者不同时期对公关职能的感受和探究。
记得早在深圳、珠海、汕头等经济特区相继宣告成立的80年代改革开放初期，“公关”这个职业随着中外合资企业的涌现，才逐渐进入到大众视线。拥有英美文学学士和世界政治经济硕士学位的作者，也正是在这个经济发展时期进入了壳牌集团。
很多朋友可能没有经历过那个时期，也不太了解在改革开放初期，经济初初发展引进国际规范的管理模式时，所面临的内、外部公众环境之间沟通与传播的困难。或许还有人只见到成功的案例，简单地认为站在改革开放政策的风口，获得成功是必然，是运气使然。
作为同样经历过这一时期的职场过来人，我很能理解作者成功背后的各种不易。在壳牌集团的公关职能工作了26.5年的女性高管，若从情感的角度讲，这真的“不仅仅是一份工作，更是半生的时光。”
作者立足实践，围绕品牌塑造、媒体关系、危机管理、利益相关方管理、跨文化交流、可持续发展等方面所提炼出的观点，虽然大多数能从典籍、教材中学习到更系统、标准的内容，可还原到各种公关场景，尤其是在今日我们所处的时代，在传播渠道碎片化的这场大革命中，又有多少人能理解“为何做”公关？知道“怎么做”公关呢？
作者分享的宝贵经验，除了有公关“术”的总结，还充分诠释了公关的“道”，让读的人从中领悟企业公关的职能和作用，对“公关”这一职业，也有更系统、深入的理解。
何为公关
在我们平常的印象中，“公关”仿佛是一个风平浪静时保持隐形但在危机时刻显露真功的部门，它的职能似乎就是化解危机，也有人简单地将公共关系等同于媒体关系。
实则不然，“公关”是由Public Relations翻译而来，指“公共关系”或“公众关系”。是通过真实、真诚的沟通，达到知会、影响和融合大众（受众）的目的，从而建立、维护和强化企业的声誉和品牌。
作者认为“公关”首先是一种战略性的职能和职业，要求有大局意识、长远眼光，以及合纵连横的能力和敢于直言质疑的勇气，同时也是一种讲究战术和实施能力的职能和职业。
“公关”还是企业的名片，关乎着品牌和声誉的管理，社会责任的担当以及和利益相关方长久信任关系的建立和维护。企业公关是随着企业公关管理需求的出现，才逐渐设立的机构，不同时期的“公关”侧重点，也会随着管理需求变化而不断变化。
作者认为公共关系关注更多的是“正确地做事和做正确的事”。一个公关人是善于沟通的，是“上得厅堂，下得厨房”的，能够在大计划、战略和布局上展示自己的专业和技能，同时又能在操作和运营层面不输细节。
公关人是业务伙伴
大公司的公关经理可能都有这样的经历：某业务部门的负责人要求开会，讨论客户投诉，因为对问题的解决不满意，客户威胁要向媒体曝光；和公关公司讨论新品牌推广的创意；招聘专员询问如何把全球的招聘广告用语改得更符合本土习惯；某业务项目会议要讨论新项目的风险管控问题……这些有可能发生在同一天，为什么这么多事务都有公关人的身影？这就是公关人作为“业务伙伴”的不同角色，既是专业顾问，又是创新者，还是职能“经纪人”和业务搭档。
因为公共关系是整合营销的重要组成部分，“公关”主要任务之一是为业务创造一个良好的运营环境。公共事务部既要帮助业务部门实现业绩，也要协助业务部门在开展业务的过程中体现公司的价值和理念。
要能把会影响业务发展的风险或者可促进业务发展的机会尽早地识别出来，然后调动各相关业务部门和职能部门一起管理好这些风险和机会，把风险对业务的影响降到最低，或者把机会最大化。
公关的重心是和利益相关方沟通
作者在实践中充分认识到，进行品牌或声誉管理，除了要做好业务外，还要承担一些社会责任，要和利益相关方建立长久的信任关系。
作者用了较大篇幅提到怎么和媒体建立关系，因为媒体形象会显著影响公司声誉。从纸媒时代给各媒体发新闻稿，到后来使用电子邮件沟通，在公司网站发布信息，再到现在的社交媒体和自媒体应用的“媒体化”时代，无论是企业对企业、企业对消费者，其实都是人对人的关系。公关人要做的，就是与时俱进，勇于尝试和创新，既要了解新媒体的特点和风格，要做内容“整合者”实现“内容为王”，还要保持与媒体人的信任关系，以及品牌在社交媒体的曝光率。
故事中也有很多看似和企业直接利益不相关的事务，比如提出为加油站配备整洁的洗手间和便捷服务；在自然灾害和疫情发生时，加油站又变身为物资中心、急救中转地和集散地、社区服务中心……
还有一些品牌推广的公益活动，比如壳牌全球STEM教育的创新项目和持续多年的“壳牌汽车环保马拉松”项目，这些饱含对社会、环境负责的公关案例，每一个都是干货满满的解决方案。
作者最终想表达“信任是建立长久关系的基石”。公关成功的关键是持之以恒、有理有节地关注信息和利益相关方。诚然，关系并非解决“危机”的良药，危机的处理得益于企业优秀的价值观和行为操守。而一旦危机发生，冷静的头脑是实现最佳沟通的前提。
“做到、做好、说好”，这是作者在壳牌工作多年后，与团队总结得出的品牌和声誉管理模式（PBC）。
佛说“我所知法，如树上叶；我所说法，如掌上叶。”
书中富含知行并进的内容，丰富而生动的细节和真实而具体的事件，这般感性和理性呼应、理论和实践相结合的呈现方式，无论你正从事什么职业，只要抱着学习的心态翻开这本书，相信一定不会空手而归。
写在最后
随着时间推移，科学技术飞速发展彻底重塑了整个社会。新技术的出现，互联网纵贯沟通全球，社交媒体更为所有消费者提供了分享信息的各种平台，而手机这个工具，更随时随地将这种不可思议的力量交到我们手中。
同时，自动化、机器学习、AI等技术进步导致知识老化加速，我们还面临社会、政治、经济和环境带来的变化和挑战。
正如作者所说：企业公关不同时期的“公关”侧重点，会随着管理需求变化而不断变化。
当消费者行为发生变化时，营销工作就不再像之前那样按部就班，整个行业不得不适应全新的媒体格局。“公关”于企业真正的价值，必会使得“公关”和其他市场营销工作一样，发生翻天覆地的变化。
