大钱不在乎，小钱却斤斤计较？

      不知道大家身边有没有消费习惯特别矛盾的朋友，他们往往大钱不在乎，小钱却斤斤计较，我有个朋友非常乐衷抢购、尤其对那种“买一赠一的活动特别感兴趣，”，没有他不知道的打折消息，但对于买车，他却选择离家门口最近的4S店，朋友都劝他，你多对比几家，可以优惠几千块钱呢，但是他会觉得“我车都买的起，还在乎这点小钱做什么？”像这种大钱不在乎，小钱斤斤计较的栗子很常见，例如去商场买衣服付几千块钱，眼睛都不眨一下，却因为群里红包抢的最少而感到失落，又例如去商场吃个饭几百块钱不心疼，却因为停车超过一分钟多付5块钱而闷闷不乐。

大钱不在乎，小钱却斤斤计较？

一、人们的“心理账户”

      那为什么人们会有这么多矛盾的行为呢，消费心理学有个概念叫“心理账户”，可以用来解释以上的现象，就像银行账户一样，我们每个人都有很多的心理账户，心理账户会对我们的决策产生非常大的影响。心理账户这个概念，最早由芝加哥大学行为科学教授，查德·塞勒提出概念。塞勒发现，由于消费者心理帐户的存在，人们在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

      为了更好的理解心理账户，我们来玩个游戏，第一种情况：假设今天晚上在国家大剧院有一场你等了很久的演出，你早在几个月前就买了这张票，票的价格是1000块钱，晚饭过后你准备出门，却发现票不见了，你找了所有的地方就是没有找到，这时候如果你不想错过今晚的演出，你只能重新购买一张，在这种情况下，你会如何做？你是买？还是不买？

      第二种情况是你没有提前买票，而是打算到现场买票，刚从家出发，发现自己把一张1000元的购物卡弄丢了，此时此刻，你还会不会选择去国家大剧院花1000块钱买这场演出的门票？这种情况下你的选择又是什么呢？

      以上实验是由普林斯顿大学教授丹尼尔.卡尼曼设计的，研究者从中发现，第一种情况下，大多数人会选择不再重新购票，也就是选择不看了，而第二种情况下，大多数人还是会选择去看演出，尽管他们丢了1000块的购物卡，不知道你们的答案和实验结果的大多数人是否相同？

      从两种情况比较来看，其实情形是一样的，两种情况下，我们都损失了价值1000元的东西，不同的是损失的形式，为什么同样是损失1000元，但对于是否选择去看演出的决策却是截然相反呢？这个就是心理账户带来的误区。当我们丢失门票的时候，我们会将两张门票放在同一个账户里面去计算，这样会觉得看一场演出要花费2000，这个价格太高了，所以选择不看了，当购物卡丢的时候，你就会将购物卡的钱和买门票的钱分别放在心理两个不同的账户，分别考虑，这时候你会觉得门票还是1000块钱，不影响我去看演出。

      芝加哥大学行为科学教授，查德·塞勒认为，人们在决策的时候，都有两套算法，一套是经济学算法，一套是心理学算法， 经济学算法里面，人们相对理性，每一块钱都是可以相互替代的，无论这100块钱是你赚的还是你捡的，都是一样的，对于你来说都是你的财富，而在心理学算法中是不一样的，钱从哪儿来，花到哪儿去，每一块钱都是专款专用的，人们在日常支出预算中，会把衣服和演出这样的事物，严格放入两个不同的账户中，这就会产生演出票丢了就不去看了，但是购物卡丢了，我还是会选择去看的原因，但客观来看，我们的任何决策都不应该受到心理账户的影响，除了在消费行为方面，我们会有不同的心理账户，人们对于收入方面，也会设置严格的心理账户，甚至你在不同时间赚的钱也会被放在不同的账户上，例如：“假设晴天的时候，出租车司机一天赚500元，而下雨天的时候，半天就可以赚500元”如果你是司机，你会选择晴天多工作，还是雨天多工作？从理性的角度来说，我们应该在生意不好的晴天，早点收工回家，而雨天生意好的时候，就多工作而晚点回家。但实际情况并不是如此，加州理工大学教授研究发现，为了能够支付日常的开支，司机一般会给自己的日收设定一个小目标，例如每天赚够800块钱回家休息，所以他们的行为恰好就是和理性分析相反的，他们会在晴天的时候为了赚够800块而工作到很晚，而在雨天的时候早早赚够800回家休息了。这就是因为心理账户的作用，“认为今天的工作，不能被明天的工资所替代”，从中我们也可以引申出一个关于工作效率的道理，每个人的工作状态都是有周期性的，有时候工作效率高，有时候工作效率低，可以依据工作状态来调节工作的节奏和时间，而不是每天给自己定量工作，从效率来说，这不是一个最佳的选项。

      除了以上所说的，很多商家也是利用这一点让消费者买买买，比如你会发现一些商家促销时会直接打折，比如8折、6折等等；而更精明一些的商家则会把促销设计成满200减100，或者满500减200，这时，它们就充分的利用了我们的心理账户，比如满200减100，我们的潜意识会觉得自己不是花了100，而是省了100。

      除了满额减之外，还有的商家会告诉你，满1000返500代金券，这时人们通常会将1000元归到支出账户，而500元归入收入账户。强烈了区分了两个不同的心理账户，让我们觉得自己获得的优惠更多。但实际折扣算下来就是6.6折，但是如果商家直接说打6.6折，你就不会有太多消费的欲望。甚至有时候，我们细算下来这种满减的优惠力度有时候根本不及折扣的优惠，但就是这种算法会让消费者更容易买单。

二、面对心理账户，我们要如何应对呢？

      1、 首先能意识到心理账户的存在，充分识别心理账户的运用；

      2、 钱从理性的角度来看，是可以相互替代的，没有差别，要让钱在不同的心理账户中流通，而不是割裂开来；

      3、 我们可以利用换位思考法，设想自己在相反或者其它情景时该如何决策，看看自己的决策是否跟原来一致。如果在两种等价的情况下，做出的决策是一致的，那么你的行为就是理性的。例如你在犹豫要不要卖出手中这支赔钱的股票而犹豫不决的时候，你就可以试着换位思考下，你愿不愿意买入这支股票？如果在你没有持有这支股票的时候愿意买进，那你就应该继续持有它。

      希望我们每个人心中不同的心理账户，可以打通成一个大账户，更好的作出理性的决策！