文案课 19 《文案的角度，优先于遣词造句》

前北京奥美首席文案总监林桂枝离开广告公司很多年了，如今和她师傅邓志祥一样，都在大学广告专业教书，她经常让学生们以一个命题写出不同的句子，例如她用「头发」做题如下：

01

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我猜想，头上一根根的头发是人类与外界接触的天线。

僧人，基于天线缺失，彻底断绝了人世间的联系。

（※从形状角度发散：把头发比作天线）

02

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人要定期理发，是因为人的自尊都差不多长在头顶上。

头发被剪短，自我就会被削弱；

一旦头发长得差不多，

自我便壮大，自尊自大顺势而长，

直到我们再度走进发廊。

（※从位置角度发散：人的自尊在头顶，头发也在头顶，所以把头发比作自尊）

03

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小巷中一位长发过腰的女子正走在前头，

我不禁打了个寒颤。

地狱的幽灵，会不会一手把她拽将下去？！

（※从视觉角度发散：看见头发太长接近地面，会被地狱的幽灵拉下去）

04

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头发，自发着生命的力量。

多老的老人，头发都在生长。

（※从生理角度发散：只要生命不熄，头发就会不断生长）

05

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头发老了，就会变得

纯纯净净，洁洁白白。

（※从颜色角度发散：由白色的头发，联想到洁白与纯净）

06

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揣摩一个女子多变的心思，

比数清她有多少根头发还困难重重。

（※从数量角度发散：从数不清的发丝，联想到女子摸不透的心思）

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比如再来几句：

⊙ 我把黑发留给了黑夜，终于把夜晚熬成了白天。

⊙ 拔掉一根白发，同样的位置还会长出一根白发，就像拔掉一根蜡烛，长大的一岁也不会回去。

⊙ 如果是黑发上插着一支银簪子，那么这支簪子就像落在希楞柱上的白鸟一样美丽，可我现在白发满头，银簪子落在这样的头发里，美就会被掩埋了，所以它也被搁置起来了。

曾经的「深圳第一文案」蒲石在很早前也分享过他是如何从新闻标题中训练找角度的，比如拿迈克尔·杰克逊去世举例：

“奥巴马哀悼迈克尔杰克逊”——这件事情到底有多大的影响力量，一句话就有定论了。

“迈克尔杰克逊，国王之死”——看看，这是定性的一句话。

“天堂里的歌神”一一这句话也非常到位，定位的真谛，“他是谁”，他是神，他在哪里，在“天堂”。

“布兰妮说，杰克逊是我生命中的缪斯”一一这是证言，用厉害的人的话，证明一个厉害的人更厉害。

“翅膀上带有伤痕的天使”一一这是天使和伤痕两个矛盾元素的组合，反差巨大，冲击力巨大。

“荣耀一生，四大悲剧”一一没有比这句话更多“戏剧性”了

“用才华征服世界”一大家都知道征服世界是拿破仑、亚历山大、成吉思汗干的事情，这样的类比，显示了杰克逊的“力量”。

这种训练，其实就是锻炼文案找角度的能力，面对一个诉求或主题，我们第一反应想到的往往是最普通的角度，它可能已被无数人写过，如果还是一门心思往里冲，就会陷入遣词造句的内卷，能把一个陈旧的角度在文字上写出新花样，这当然体现文案的功底，但这常常也是很难且低效的，并不利于高效达到目的，这是撰写上的勤奋，也是思维上的懒惰。

而如果能找到一个新角度，常常不需要多么精彩的文字，也能产出极好的文案。

比如卖书文案都在讲读书好的时候，京东读书一句“低着头向上看的人”就能一枝独秀，外卖送药通常会讲送得及时，美团一句“我们并不希望你真的用到，但它值得更多人知道”就能独树一帜，所以“角度”是一种优先于“造句”的文案能力。

我们常听说一些大广告公司训练新人会就一个主题写上上百句文案的故事，比如空手分享过他入行不久时在阳狮，每每有大提案，公司会组织上山团建（开会），每人每次上会都要交50句文案，被否掉之后，下次开会再提50句，很多人坚持不住就放弃了。

飞鱼也分享过刚到胜加的时候，做雀巢矿泉水，马晓波让他一次写100句slogan，他费尽全力写了不到50句，完后马晓波给他一句一句分析，马晓波告诉他：「写文案不要怕累，要学着穷尽你所有的想象和可能。」

同一个命题，正常人写7-8个角度基本就写不出了，想要写出更多角度，必须穷尽脑力、搜肠刮肚，直至思维枯竭，而走投无路之时，常常也就是柳暗花明之刻，你发现可能转了个弯，又有了无数的新角度，就这么一次次耗尽自己又一次次灵感乍现，反复多次之后，你会察觉你的创作能力有了明显提升，可以迅速写出不错的文案。

写价值、写差异、写事实，写不出了，可以写场景、写细节、写对比，再写不出了，还可以写对手、写用户、写行业，物理层面写不出了，还可以写精神层面，正着写完了，还可以反着写，可以拉高视野来写，还可以俯下身去写，找不到答案了，可以提问，端不住了，可以搞怪，理性走不通，可以感性……好文案就藏在这些角度里，把角度相互独立+完全穷尽，我们就会无限接近那句更理想的文案。

其实这也是创意行业的本质，你能想到的，别人也能想到，你只有把自己逼到极限，才能跨过平庸到卓越的界限。如果你觉得自己写得不够好，常常是因为你写得还不够多。

总结：

多角度思维：在文案创作中，多角度思维至关重要。通过从不同的角度（如形状、位置、视觉、生理、颜色、数量等）来审视和描述同一事物，可以产生丰富多样的文案，增强表达的深度和广度。

创意训练：通过大量的创意训练，如就同一主题撰写上百句文案，可以锻炼文案创作者的角度寻找能力和创新思维。这种训练有助于突破思维局限，发现更多独特的创意点。

避免思维内卷：在文案创作中，应避免陷入遣词造句的内卷，即不要过于依赖文字技巧而忽视了对新角度的探索。找到一个新颖的角度往往比文字技巧更能产生出色的文案效果。

穷尽脑力：在创作过程中，应努力穷尽自己的想象力和可能性，不断挑战自己的思维极限。这种努力有助于发现更多隐藏的好文案和创意点。

跨越平庸到卓越：只有把自己逼到极限，才能跨过平庸到卓越的界限。通过不断的努力和尝试，可以逐渐提升自己的创作能力，写出更加出色的文案。

数量与质量的关系：在文案创作中，数量与质量并非矛盾。通过大量的创作实践，可以逐渐提炼出更高质量的文案。因此，不应害怕创作数量多而影响质量，反而应通过多写多练来提升整体水平。