产品生命周期分析
一、创作背景
生命周期是一个非常宏观的概念，以其作为底层逻辑可以用于很多方面的研究与分析，经过这段时间对产品生命周期的学习，为了更好的吸收并理解其相关知识，在这里进行一篇内容输出，文章可能有部分不准确的地方，欢迎各位拍砖讨论！
二、分析在行一点（原分答）的产品生命周期
问题1：在2017年9月1日时，分答正处于产品生命周期的哪个阶段？请结合课程中关于“产品生命周期”的内容，给出你的判断理由。
问题2：分析一下图1中给出的产品功能和运营手段有哪些是为了达成用户增长而设置的呢？你认为这些产品功能/运营手段是如何促进用户增长的呢？
问题1
在2017年9月1日，分答正处于产品生命周期的初步成熟期，因为分答在2018年2月6日升级成为在行一点，说明2017年9月1日到升级完成的这段时间，产品在进行战略调整，为进入稳定成熟期做准备
判断理由：从宏观特征、产品功能迭代、运营手段三者来判断
宏观特征
1、从各渠道的总下载量曲线以及装机量来看，装机量在不断减少，用户增长率趋于平缓
2、从产业信息网收集数据来看，内容付费市场正在不断扩大，与得到、知乎live、豆瓣时间、一直播等产品竞争中，分答已经占据了一部分稳固的市场份额，经过战略调整，看后续能否吃下更多新用户
3、分答自从国民老公王思聪入驻爆红以后，在后期的讨论中越来越少的人知道分答，而在社交媒体上，也甚少听到分答的声音，由于没有一个有效的品牌建设策略，所以分答并未建立起自己的品牌效应
产品功能迭代
1、2017年5月左右上线了付费社区功能：通过新的内容形态，丰富其内容消费矩阵，促进其活跃度与增加变现途径
2、上线消息中心，针对不同的产品模块、不同类型用户，进行精细化的运营，促进了留存用户活跃度
3、可对社区中的帖子点赞：可增强社区的互动性并促进社区的活跃
4、个人资料中增加主页二维码：增强了交互性，并通过主页二维码来达到分享拉新以及促进用户活跃的作用
5、新增在线客服功能：产品从初步成熟期过渡到稳定成熟期的过程中，体量已经比较大，同时内部开始了各种商业变现，所以在日常活动中用户会遇到不少问题，利用在线客服的及时性能较好的处理用户问题，提升用户体验以及使商业变现更顺畅
运营手段
1、文章分享给10位好友免费读，因为免费刺激老用户的分享，同时让老用户背书，拉新的同时也促进了留存用户的活跃
2、社区结业时可领取纪念品，通过奖励的方式刺激用户去完成社区任务，从而促进用户活跃
问题2
为了达成用户增长迭代的产品功能
为了达成用户增长采取的运营动作
三、对抖音生命周期的简要分析
分析原因：在一个无聊的深夜，朋友圈看见我的好基友发了一个很酷炫的短视频，带着好奇点击去看了一下，这一看就一发不可收拾了！效果这么帅、推荐里面还有这么多漂亮的小姐姐，果断下载了抖音APP，这一看就是好几个小时过去了，第二天得顶着瞌睡上班，第二天晚上再次打开时，幡然醒悟，便去查找了各种资料，开始简单分析一下它的发展
我将从以下几点分析抖音的生命周期
1、抖音历史大事件
2、下载量曲线
3、产品功能迭代
4、运用动作
5、市场竞品
6、融资情况
1、抖音历史大事件
• 2016-09-26 A.me正式上线。
• 2016-12-22 A.me更名为抖音短视频。
• 2017-01-09 获得今日头条数百万种子投资。
• 2017-03-13 岳云鹏转发带有抖音水印的短视频，转发5083、点赞83175。
• 2017-06-23 抖音正式发布吴亦凡拍摄的抖音×中国有嘻哈的宣传短片。
• 2017-08-11 产品负责人透露VV已经超过10亿。
• 2017-08-16 应用宝#星APP榜#成为7月五大流行应用。
• 2017-08-19 抖音强势登录《快乐大本营》。
• 2017-09-02 举办首届抖音idou夜，开始向线下拓展。
• 2017-09-15 强势登录湖南卫视《天天向上》。
• 2017-09-22 和爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒首次品牌视频广告合作。
• 2017-11-10 今日头条10亿美元收购Musical.ly并与抖音合并。
• 2017-12-30 同步赞助江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视跨年演唱会。
• 2018-01-23 泰国免费榜单第一名，国际化凸显成效。
• 2018-02-01 吴亦凡正式任职为抖音首席运营官。
抖音自2016年9月上线，截止目前一年多时间，便锁定了App Store摄影与录像类应用第一名及免费总榜第二名（间断会冲到第一名），上线一年内，实现视频日均播放量超过10亿次，日活过千万，这是一份值得学习的案例
2、根据产品下载量分析
2016年9月至2017年4月——产品探索期
抖音正处于产品的方向摸索和探索期，验证用户需求以及产品价值，市场的整体影响力可以忽略，在为成长期做准备
2017年5月至2017年1月——产品初步成长期
这个时候抖音实现了产品的爆炸式增长，通过运营端不断的发力，在短短的半年内，用户量增长了10倍以上！抖音完全暴露在大众视野之中，实现品牌和产品双扩散，奠定了音乐短视频类目的佼佼者地位。借助在此阶段高速增长，抖音也开始了商业化道路的探索
2017年2月至今——产品加速成长期
此阶段抖音长居iOS排行榜前2名，摄影与录像细分类目第1名，基本锁定2018年第一季度最受欢迎的APP，此时抖音已经有能力实现自增长，年初借势“直播问答”的风口以及春节红包的发放，抖音实现了加速增长
3、产品功能迭代
①探索期产品功能迭代：
关键点：短视频在国内已是比较成熟的市场，快手、秒拍、小咖秀等产品已经教育了国内用户接受这种简易而轻松的娱己乐人的方式，抖音只需根据产品定位，找到目标用户，确定其特性与需求，让种子用户参与到产品的完善之中，一起去打磨产品即可
主要迭代功能：
探索期主要是打磨基本的拍摄功能，与用户一起确认产品的格调
产品逻辑：
V1.0~V1.2.2版本中，打磨基本的拍摄功能，同时加入了社交功能，支持查找通讯录、邀请QQ和微博好友等，虽然这是增长的基本能力，但是把它放这么高的优先级，能够感觉到抖音团队对社交的渴望，同时也想通过社交来拉动产品增长，并且将产品名称由A.me更改为抖音短视频（但在探索期就将社交功能加入并拉动用户增长其实风险比较大）
V1.2.2~V1.4.0版本中，确认产品格调，找到目标用户对音乐短视频接收的最佳方式，完成产品从内部YY到被数十万用户使用并接受的蜕变
②初步成长期产品功能迭代：
关键点：经过半年的产品摸索和数据沉淀，抖音已经基本完成了产品打磨和初始用户的积累。顺利完成了冷启动，接下来面临的一个问题是如何扩大市场份额，尽快的开疆拓土，抢占国内音乐短视频的头部位置，并进而向短视频霸主「快手」进攻
主要迭代功能：
1、首页“新鲜”改为“附近”
2、上线抖音故事
3、支持绑定个人微博主页
4、优化美颜效果
5、增加不喜欢视频功能
6、AR相机登场
7、视频原声支持他人使用
产品逻辑：
1、首页“新鲜”改为“附近”
抖音的分发机制让社交属性与其渐行渐远，抖音内部一直在加强产品的社交属性，附近页面能够勾起大众对身边达人的好奇心，更愿意去观看身边的人的故事，另一方面，增加达人在附近人群的曝光量，其实也是一种流量分发机制
2、上线抖音故事
抖音故事用来记录生活点滴，向粉丝展现24小时，24小时候仅自己可见，故事一方面是内容创作者记录自己难忘的时刻，时间限制是加强了粉丝与创作者的联系，使其互动更高频
3、支持绑定个人微博主页
绑定并跳转进入微博，打通抖音与微博的连接，增大吸引达人进入平台的砝码
4、优化美颜效果
核心功能不断优化，使其体验更好
5、增加不喜欢视频功能
让用户合理规划自己喜欢的调性，在使用期间能为用户精准推送喜欢的短视频
6、AR相机登场
进一步增加拍摄趣味性，让用户不断的处于新鲜感之中
7、视频原声支持他人使用
使站内素材更丰富，增加社交属性，也是一种流量分发机制
③加速成长期产品功能迭代：
关键点：2018年初借势风口“直播答题”，创造了“百万英雄”，降低获客成本，并在春节期间发出大量红包，加上本身的品牌效应，进一步获取大批流量巩固了自身地位，国内地位巩固后，抖音也开始逐步向国际化方向发展
主要迭代功能：
1、上线直播功能
2、支持添加地理位置
3、上线尬舞机
4、上线百万英雄
5、上线原创音乐人
产品逻辑：
1、上线直播功能
增加更多的社交属性，同时尝试着商业变现
2、支持添加地理位置
增加社交属性，让同位置的粉丝与达人有更多的互动
3、上线尬舞机
进一步增加拍摄趣味性，让用户不断的处于新鲜感之中
4、上线百万英雄
借助直播答题的风口，低成本的获取大批流量
5、上线原创音乐人
增加原创音乐类目，扩创自有音乐曲库，避免音乐版权纠纷，减少素材同质化，不断增加用户新鲜感
4、运营动作
①探索期运营动作
此阶段抖音并没有采用任何过激的运营手段，因为用户量在此阶段并不是首要考虑因素，在业务的黑盒子里尽快的找寻到出路才是重中之重，因此主要在抖音内部建立话题视频挑战，刺激视频库的增长，同时，雇佣专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频，并发布到各主流视频平台上进行宣传引流
②初步成长期运营动作
1、与大量高势能品牌联合推广：通过与其他品牌合作推广，大量曝光自己的品牌与产品，双管齐下，加速渗透进入更多用户之中
2、赞助大量热门综艺：通过以上连续且强势的广告植入和轰炸，获取大批的流量，抖音在短短的半年内用户量增长10倍以上，同年8月视频日播放量已突破10亿
3、线上线下举办大量的活动：增加品牌曝光度，引入更多流量
③加速成长期运营动作
1、加强原创内容的孵化：避免版权纠纷，丰富素材库，不断给用户带去新鲜感
2、尝试国际化发展：国内的厮杀逐渐白热化，开始在海外寻求更多的增长点
5、市场竞品
• 快手：短视频领域当今霸主，2017年3月获得由腾讯领投的3.5亿美元融资，截止2017年11月日活跃用户数已经超过1亿，总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容
• 秒拍：背靠新浪微博的强流量导入，轻松实现日活千万及日播放量过亿，但是秒拍本身的自产流量能力较差，流量过度依赖于新浪微博，发展瓶颈较低。资本方面，2016年11月21日，秒拍母公司一下科技确认完成5亿美元E轮融资，估值超过30亿美金
• 好看视频：百度亲儿子，依靠百度强大的技术及雄厚的资金实力，自2017年11月16日发布以来，已冲到娱乐免费榜第27名，因入局较晚，产品仍处在打磨阶段
在抖音上线之前国内已经有了不少的短视频应用在市场沉浮，相互抢占市场，抖音在所处的短视频领域并没有任何先发优势，国内短视频霸主快手成立于2011年，新浪微博的秒拍成立于2012年，就连美拍（2014）和小咖秀（2015）也均早于抖音1年多上线，好在抖音选择了更加细分的音乐短视频领域进行发力，最终实现了弯道超车
6、融资情况
2017-01-09 获得今日头条数百万种子投资，查找资料并未看到抖音还有更多融资，因为抖音有字节跳动做靠山，流量与资金应该都是有很多支持
四、对生命周期的思考总结
优点
产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。
缺点
a、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。
b、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。
c、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。
d、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。
e、易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。
f、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。
