一、前言

  在存量时代中，流量的红利逐渐走向终结。用户在各个产品中快速流失转化，如何提升用户量、提高用户转化率成为各行各业关注的重要问题。稳住流量基本盘不流失，成为各大厂商的重点。在之前的文章中，我们已经梳理了会员体系中比较重要的两部分1、会员积分及积分计算依据；2、基于RFM模型的会员层级划分或基于用户生命周期的用户层级划分；今天我们将开始考虑会员体系的整体搭建。

二、会员体系作用和目的

  在动手搭建会员体系前我们需要考虑：什么是会员体系？什么情况下可以搭建会员体系？以及最后的问题会员体系应该包括哪些，如何设计？下面我们就这几个问题进行简单的思考。

1、什么是会员体系？

  通常我们面对会员体系会简单的认为是吸引留住用户的手段的集合。如果这样理解会员体系会陷入到简单的功能开发中，我们需要理解会员的实质——价格歧视。那么什么是价格歧视？这里需要两个经济学概念来帮助理解。

消费者剩余
消费者对商品愿意支付价格的最大值，与实际支付价格之间的差额，这就是消费者剩余。因消费者的心理价格的差别，企业为了追求利益最大化，会利用价格歧视来最大化消费者剩余。

价格歧视
为了追求消费者剩余，企业向不同消费者收取不同价格，根据价格差别的程度，价格歧视可分为三层：
一级价格歧视：按人定价，对每一个消费者都实行不同的定价。
二级价格歧视：按量定价，根据不同购买量，确定不同价格，如商场或超市的两件七折活动。
三级价格歧视：按群定价 ，根据不同的市场群体，实行差异定价，比如特定国家价格、成员折扣价、软件的特殊“院校”价、杂志的学生定购折扣价等

  会员体系，是对不同的消费群体，制定不同的服务及定价策略，用户花钱更多，可以享受更高的折扣和更好的服务，其核心目的，是企业为了追求消费者剩余的最大化。因此，会员体系本质上，是企业为追求消费者剩余最大化，采取的一种价格歧视策略。

2、什么情况下需要会员体系？

  目前用户增长从增量市场的争夺变为存量市场的PK，竞争日渐加剧。僧多粥少的局面必将会使得一部分产品面临被淘汰的风险。为了稳住流量基本盘，提升用户黏性使得会员体系在各家平台中逐步普及。另一方面随着数据量增多如何为用户提供精准的个性化服务也成了各家平台的重点工作，而会员体系恰好可以提供甄别服务，让平台有更多精力去维护高价值用户。
  但面临以上问题并不意味着一定要会员体系，会员体系适合体验及格，使用相对高频的产品，会员体系的目标是最大化用户生命周期，而非用几个优惠券或者权益来短期内收割韭菜。

  对于会员体系的搭建我们思考的还有很多，可以通过5W1H的方式对自己的会员体系进行思考，至于会员体系如何搭建会在下面详细讨论。

（1）搭建会员体系应该会最终实现业务目标和用户价值？（what）
（2）有没有代替方案来代替会员体系搭建产生的价值？（why）
（3）如果搭建，会员体系要在产品生命周期的哪个阶段进行搭建？（when）
（4）如果搭建，会员体系是针对谁搭建？（who）
（5）当前产品哪些核心功能与忽远体系搭建结合？（where）
（6）当前产品会员等级应该如何搭建？（how）

三、会员体系的搭建

1、会员体系的组成要素

  通过对会员体系的思考，不难发现会员体系搭建的表现是激励手段。围绕着“平台想让用户做”和“用户想在平台做”这一转变过程进行。实际表现在四个方面：行为、积分、等级、权益。

会员体系组成要素四方面拆解

1.1用户积分/成长值体系

通常会员体系分为积分和成长值两部分。
一方面是出于营销角度的积分体系，通常会与消费金额绑定，在营销行为中将积分跟消费金额做捆绑有利于刺激消费单额，同时由于积分与实物或货币的丢换，使得消费者能够黏在平台上。

另一方面是由成长值构成的等级设置，本质上还是让用户持续黏在产品上，持续的进行预订行为。

积分功能和积分价值计算可参考之前的文章 https://www.jianshu.com/p/c5d1b9455717

1.2会员等级设计

  会员等级目前采用RFM模型来确定，具体计算方式可以见前文 使用SPSS计算RFM模型https://www.jianshu.com/p/109edd9a87d6
  最终可获得如下结果，

用户分层—该数据为虚拟数据

  通过多项分层后得到整体用的分布态势，接下来我们需要合并分层。这里我们可以使用二八原则：20%用户贡献80%价值，基于二八法则筛选各个层级用户，一般上会员等级以4-5个等级比较合适，过多层级不便于用户理解，过少层级则不利于聚焦头部用户
基于这个原则及业务形态得到分级结果如下

用户等级确定

1.3会员权益设计

  在做完用户分层后，我们需要对用户进行分析，了解各层级用户的属性、痛点、诉求、行为等为后续的权益设计奠定基础。这里可用问卷、访谈或者数据观察等形式验证聚类分析的结论，洞察用户心理。当然在实现用户价值的同时也要兼顾产品的商业价值。下面介绍几个权益设计时参考的原则。
（1）倒金字塔结构
  在设计时我们通常会从最低级设计，因为设计比较简单，但是笔者认为权益设计应自上而下进行设计。我们最重要的用户是塔尖的20%，这部分用户的需求度、产品的熟悉程度、挑剔程度都比较高，满足这一部分用户的权益，能够极大的验证权益设计是否成功。
（2）围绕核心动作设计
  核心动作简而言之就是产品最想让用户完成的动作。电商就是下单，视频网站就是观看视频。无论如何设计会员体系始终是以促进核心动作的产生为目标。如：电商权益折扣，运费券等都是为了用户下单时候考虑更少，体验更爽，从而获得更多收入。
（3）区间差异
  俗话说人比人气死人，较大的差距会导致价值感的不同，用户在开通会员的时候也会比较不同等级会员的权益。因此付费会员和免费会员无法获得较大的差异就没有必要购买，扩大差异感才能凸显高等级会员的优势。
（4）权益有主次
  一般用户能够记住的权益只有1-2个，例如京东会员有高比例京豆、运费券；B站大会员能够免费看番剧，至于其他功能可能用户很难记住。因此权益设置不宜过多，主打1-2个，适度增加额外权益，后续做会员的心智教育时，可以让用户更聚焦地感知会员价值，为拉新和会员忠诚服务。

拟定会员等级对应权益.png

  由于是围绕核心动作进行的设计，所以当用户核心动作衰减时也要设计一定的惩罚机制，以此来强化会员行为。此处可以根据RFM模型中的M值分布情况做设定，最终得出结果例子如下：

会员等级衰减规则

1.4会员体系架构

  根据上述内容可以将会员体系设计为以下架构。

功能架构设计.jpg

  据此我们可以开始会员体系的前端及后台设计

2、会员体系前端设计

3、会员体系后台设计

有点乱，先写到这。。。。后面补充下原型和相关设计