引爆用户增长之认识增长（2）
一、认识增长
1. 品牌驱动增长
* 定义：品牌是指公司的名称、产品或服务的商标
* 核心：品牌因素占领了用户心智，就可以弱化其他因素对用户购买决策的影响，提高购买转化率
二、增长的三大误区
1. 追求虚荣指标增长
* 虚荣指标：指那些不能体现产品核心竞争力，不能体现产品真实价值的表面指标
* 如何选择核心数据指标：
指标的选择必须与商业模式的核心目标相契合，且不同时期关注的指标是不一样的
无论在哪个时期，我们关注的核心指标都不可以伤害用户的核心价值
这些数据必须可以汇总，可量化
2. 用户增长一味追求数量
* 如何判断用户增长是否为无效增长？
观察新增用户质量，以及是否是目标用户
新增用户是否产生了留存和持续性购买，即新用户是否成长
* 用户增长关键因素：用户质量、用户留存、用户成长
* 用户增长一定要获取精准目标用户，一定要是有质量的用户增长，从各方面提升留存率，促进用户成长
3. 用户过早快速增长，加速产品走向死亡
* 在产品尚未被市场验证、用户留存率不高、产品不够完善情况下，过快的用户增长只会导致负面口碑和大量用户流失，最终加速产品走向死亡
* 避免方法：在正确的时间，用正确的方法，投入正确的资源，做正确的事情
* 企业增长的四个阶段
第一阶段： 需要发现用户痛点，并探索解决方案（MVP来测试是否能够有效解决用户痛点）
第二阶段：找到产品和市场之间的契合点。两个指标：①用户是否有足够的黏度②如果停止使用产品，用户是否会“不舒服”
第三阶段：了解产品和渠道是否匹配
第四阶段：用户快速增长期
三、影响增长的四大关键因素
1. 目标市场空间决定增长潜力
* 目标市场的空间决定了用户规模的大小和未来的增长潜力，在转化率相同的情况下，第一层的用户规模越大，可转化的用户越多，增长潜力和空间越大
* 增长建议：
选择市场时，先考虑的是市场的规模是否，即这个市场未来的潜力是否足够大。
若想保持持续增长，要么是市场空间足够大，要么就是具备横向拓展的能力，从一个小点切入，再横向复制和拓展
2. 看不见的漏斗，决定增长瓶颈
* 看不见的漏斗：指无法通过现有运营数据发现，但是会极大地影响用户转化率的因素
* 解决方案：
通过产品创新解决增长瓶颈
对现有产品进行改造：降低使用门槛
通过产品创新开辟新的市场空间：全新的产品形态
深入洞察用户需求，对用户需求进行分门别类，有效增加产品供应，释放用户需求，从而实现增长
分析用户群体存在哪些特征
给不同类型的用户提供差异化、有针对性的产品或服务，才能抓住更大范围的用户群体，从而实现增长
* 增长建议：用户转化是用户增长的关键环节，其本质是解决影响的用户转化的一些关键瓶颈
* 通过对目标用户进行深度研究，提炼用户的核心需求，查看用户需求是否被满足，以及哪些因素影响了用户的购买决策，然后通过产品创新降低用户使用门槛、对用户进行分类，增加更多目标用户的有效供给，排除增长干扰因素，实现增长
3. 市场渗透率对增长的影响
* 市场渗透率：是指一种产品或服务在市场上的覆盖程度，是对市场上当前需求和潜在需求的一种比较。
* 市场渗透率=商品现有的需求量/商品潜在的需求量
* 增长建议：
处于增量市场阶段时，在保证产品体验的基础上，应该以增加市场有效供给为先，尽快占领市场份额，此时拼的就是抢占市场的速度和用户留存
处于存量市场阶段时，拼的是相同产品和服务基础上的差异化，去提升现有用户的黏性、减少用户流失的基础上，要以转化竞争对手的用户为主要的增长目标
4. 市场竞争对增长的影响
* 增长建议：
从竞争态势上看，如果自己处于落后地位，就需要找到差异化的竞争优势寻求突破
如果自己处于领先地位，需要进一步巩固原有的用户优势，形成壁垒，以防后来者轻易撬冬拥湖
如果是平分秋色阶段，可以主动发起进攻，快速锁定用户和市场份额，谁先发起进攻，谁就掌握先发优势
四、用户增长的基本逻辑：供需关系相互拉动，两端循环增长
互联网的本质是连接，具有很强的网络效应，供给和需求相互促进，循环拉动增长
1. 网络效应
* 某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量，在经济学中这称为网络外部性，即网络效应
2. 双边市场
* 又称双边网络
* 是有两个互相提供网络收益的拥有独立用户群体的经济网络
3. 将供需关系相互拉动，两端循环增长模型分为两种
* 以双边交易为核心的产品增长模型：优质的供给更容易获取用户增长，随着用户数量的增长，平台的话语权逐渐增强，有利于进一步获取更加优质的供给。二者相互拉动实现增长
* 以产品功能、内容、服务为核心的产品增长模型：好的产品功能或服务吸引用户增长，用户数量的增长伴随用户群体的分化及用户需求的延伸，倒逼平台提供更多的产品功能或服务
