111/365『顾客凭什么选择你？』

在写文案时，绝大多数情况下文案创作者和消费者关注的方向都不太一样。

写文案的人都特别喜欢不断去塑造产品价值，一条接一条；而消费者在最开始未必会这么的关注你的产品。

我们都希望每一个消费者能像我们一样，把自己的产品当成“宝贝”。

而事实是他可能轻飘飘来一句：关我屁事！

之前老贼说了一个最简单的营销文案逻辑，包含3个问题：

1)我为什么要买你的这个产品？

2)这么厉害？我凭什么信你？

3)为什么现在就要买？能不能等几天买？

你会发现，“为什么要买” 这个问题一定是最容易出现在消费者脑子里的。

人们永远都会关心与自己相关的事情，但是你讲的其他内容可就未必了。这就是为什么大多数人看到一个产品，首先想到的是“我为什么要买”，而不是“你的产品怎么样”。

要知道，大部分人压根就懒得去改变，也不愿意尝试新事物。你想让他们关注到你的产品，那首先应该让他们意识到与他们自己相关的问题，这才更有机会！

你看淘宝这个农村刷墙广告，就是深谙消费者关心的问题。

文案应该怎么做呢？

想办法去给消费者制造一个现实状态和理想状态之间的缺口，把现实和理想的平衡状态给打破(降低现实或提高理想)，消费者就会产生缺乏感。

而要去努力填补这个缺乏感，就是他 “为什么要买” 的理由。

有人说这个简单，想要让一个人马上有缺乏感，那就上去用力打他一巴掌。

当然，这只是个段子。

但是，这背后引出了一个打动消费者的关键点：痛点。

在写文案时，可以抛出消费者未被满足、且急需解决的痛点，让他产生强烈缺失感，带入自身，让消费者感受到自己目前现状与理想状态的不合理之处，才能最终促使下一步改变。

所以，这就引出了一个经典且有效的文案公式：具体痛点+解决方案。

先找准消费者急需解决的痛点，越精准越具体越好。然后用文案描绘出这个痛点，最好是消费者在经历某个场景中一直存在的痛点。接着就是基于这个痛点，提出具体靠谱的解决方案。

这个文案写法虽然存在很长时间了，但这也证明了它的功效，经久不衰。

很多人会说这个写法是不是有点老套了？

但很多时候，我们经常会去琢磨消费心理，琢磨新的文案逻辑和方法，尝试不同的文案策划。但是回过头来看看，还是这种简单基本的文案逻辑靠谱。

其他都是衍化而来。

比如：

怕上火？喝王老吉

白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香，白加黑治感冒

得了灰指甲，一个传染俩，问我怎么治？马上用亮甲

这些文案虽然看上去比较平淡，但都成为了经典的营销策略。你可能认为是靠钱砸出来的。

但再想想，如果同样是砸钱，换成另外一句文案能砸得出来吗？现在你每次遇到相同的问题(比如吃火锅但又怕上火、得了灰指甲)，可能都会第一时间想到对应产品并选择。因为它说的就是你的精准痛点。

所以在写文案时，如果没有头绪，完全可以试试这个方法：具体痛点+解决方案。

够稳！

比如现在大家都知道，早上一定要坚持吃早餐，而且一定要吃得很营养，这是理想状态。但现实是外面的早餐没营养，品种又少；自己做呢，又太花时间得起很早，而且很多人自己还不会做。

这就是痛点。

于是你的多功能自助早餐机的文案就是：

早餐不知道吃什么？

XX自助早餐机让你多睡半小时

想怎么吃就怎么吃

再比如人一旦感冒就无精打采，整天就是鼻塞、打喷嚏、流鼻涕，整个人像吃了十香软骨散一样，这是很多人的痛。

于是就是新康泰克的广告文案就是：

鼻塞/打喷嚏/流鼻涕

新康泰克，不给感冒留机会

做高情商男士

还有苏宁易购之前在电器购物节做过一系列海报，文案也是利用这种“具体痛点+解决方案”的方法，刺激消费者购买。

比如下面这个净水器，现在所有人都在提品质生活，喝水也要讲究健康，所以想喝个健康的水还要烧水、晾水反复来几次，挺麻烦。而用上这个净水器，马上搞定！

另外，这个文案方法也完全适用于写自3媒体文章，特别是写标题，你肯定见过类似的：

头发一掉一大把、发丝干枯、头皮发痒？用它就全改善了

出门不会穿搭? 15件衣橱必备单品，搞定所有穿搭

效果杠杠的！

总之，每个人肯定都是向往美好、憎恶痛哭，希望自己的现实状态能和理想中的一致，这是人之本性。我们一有机会和条件就会填补自己所有的缺乏感，消除令自己不悦的痛点。

所以针对消费者“具体痛点+解决方案”的文案，总能一直创造它的奇迹；这也是为什么我们在尝试过无数的策略和方法后，还是会重新想到这个“老伙伴”！

当然，这种文案写法还有一种情况。就是如果这个痛点大家很熟知，或者已经不言而喻，那也可以不在文案中写出痛点，而是直接给出解决方案和显著效果。

比如：

学英语难  0基础30天突破英语中级水平！

这种写法会隐藏掉潜在的消费者痛点，虽然不说，但确实存在。而且在解决方案上会更突出产品核心诉求，如果说前一种写法是偏向刺激具体痛点，那这种写法就是偏向解决方案的强大卖点。

比如现在智能手机耗电快，手机经常就没电了，而且充电还慢。这是一个一直存在的消费者痛点。但谁都想手机一直电量充足这个理想状态。

于是针对这个痛点oppo的文案就是：

手机总是没电？

OPPP：充电五分钟，通话两小时

再比如2001年时苹果推出第一代iPod，在之前大家主要还是通过CD机来听歌，想随身携带是不可能的，而且每张CD一般也只有十几首歌，量太小不够听。

于是第一代iPod的文案就是：

想随时随地听歌？

iPod：把1000首歌装进口袋。

还有很多人都烦恼回到家，没吃饭就有很大的油烟味。而做饭的人就更不用说了，厨房油烟大对身体有很大的伤害。

于是方太抽油烟机的文案就是：

做饭油烟大？

方太：四面八方不跑烟

好的方法，总是经得起时间考验，因为它契合人最基本的需求。

现代营销学奠基人之一、哈佛商学院资深教授特德·莱维特说过这样一句话：

“没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。”

好的文案不在于技巧有多少，而是总善于在消费者身上寻求突破点，找到消费者未被满足的具体精准痛点，并给出能帮他们填补缺失感的“美好”解决方案。