《畅销的原理：为什么好观念、好产品会一炮而红？》
文/美遇生活美学
《畅销的原理：为什么好观念、好产品会一炮而红？》
这本书分为两个部分：第一部分讲营销的本质是什么；第二部分讲刺激大脑做出选择的方法，本书是从人性（书上说的是行为科学和行为经济学）的角度来谈我们平时是如何做出选择，我们为何会做出这样的选择，这样的选择对品牌和企业意味着什么（或者说，品牌和企业应该如何利用我们的“选择”来做营销）。
很多时候，我们做营销会思考用户或选择者的需求，思考品牌的价值在哪里，引人注目的地方在哪里，并设计出说服目标客户的方法，作者把这个过程称为“品牌”方针。
但是，作者说，应该用“大脑”方针，而不是“品牌”方针来做营销。什么叫“大脑”方针呢？就是营销者要意识到大脑想要的是什么，什么样的事情能够让大脑无法忽视？大脑又是如何引导人们作出选择？你提供的刺激怎样才能符合大脑的速度和效率？
营销的11条实践建议
第1条：“感觉正确”要胜过“正确”本身
我们的生活，每天都会面临成千上百个选择。有些选择，的确花费了我们一些思考时间；而有些选择，我们不假思索就做出了判断和决定。
我们的这种“不假思索”，实际上，是基于心理捷径、偏见和技巧。行为心理学家把这些捷径，称为“启发法”。简单来讲，这就是直觉反应，而非理性判断。除了启发法，大脑大约还存在100多个捷径，它们被称为“认知偏见”
90%—95%的决策是前意识或凭直觉做出来的。作者说，“人们大部分时间里，如果靠理性分析来做决策，要么错过机会，要么被杀死。”
这也让我们理解了，为什么我们喜欢“不费脑子”的事情。由此，如果你能让别人“不费脑子”地选择你的品牌，你肯定就能赢。换句话说，上述这些概念性的文字，是告诉你，要让人们选择我们的品牌变得更方便、更直观。
第2条：如果你想要用户忠诚，不如去买一条狗
作者一针见血地指出：我们花大量的时间来关注人们对品牌的感觉，而品牌真正的威力可能是它带给人们的感受。这个感受，可以是熟悉度带来的，也可以是惊喜创造的。
熟悉意味着安全。熟悉的东西让我们感觉良好。熟悉度和认可度还构成了两个最强大、最常用的启发法的基础，对于人们的选择产生深远的影响。
如今，在营销界，过度崇尚创新——创造惊喜和新奇。本书作者认为，对于一些不寻常、不熟悉的东西，我们的确可以通过创造惊奇和新奇，达到吸引人们注意力的目的。但是，一些非常熟悉的事物，也就是上文说到的熟悉度，同样也能达到吸引人们注意力的目的。比如，“鸡尾酒会效应”。
“鸡尾酒会效应”简单来讲就是，在吵杂和拥挤的鸡尾酒会上，只要有人喊我们的名字，我们仍旧能第一时间听到它，并停下来，看看是谁在喊我们。
目前，营销界认为，用惊喜和新奇来获得人们的重视，再用熟悉度和相关性来维持人们的注意力。而本书的作者认为，这种观点所起的作用可能与想要的效果相反。本书作者认为，熟悉度会引起我们关注，但令人意想不到的惊喜和新奇可以让我们持续关注。
第3条：“别人在做什么”是一把双刃剑
一些酒店里，为了控制成本，会在房间里摆上类似“希望您循环使用毛巾，为地球减负”的环保标语。这样的标语，的确能促使很多客人在住店期间至少重复使用一次毛巾。
但是，决策科学的研究表明，存在更有效的方法——很简单——将标语或者提示卡片换成：描述其他人是怎么做的，如“在住店期间，大部分宾客曾经不止一次地重复使用毛巾”——最终，重复使用毛巾的人数比上文的环保信息的重复使用毛巾的客人多出26%。
研究人员又进了一步——将标语或提示卡片写得更加具体，如“以前住在这个房间的大多数客人在住店期间至少重复使用一次毛巾”——结果，重复使用毛巾的客人增加了33%。
强大的社会认同，促使人们更容易做出目标行为（虽然在特定状态下）。
使用“社会认同”做营销的案例比比皆是。如我们经常购书的“亚马逊”，会显示“买这本书的人同样也买了那一本书”。
与此同时，还要注意，“社会认同”会适得其反——如果你不停地强调他人在做什么，或者他人不做什么，只会让人们做出相反的行为。
第4条：对抗人性最好的办法就是使用人性
在广泛的心理学研究中，发现了系列位置效应。什么叫“系列位置效应”？比如，我们背单词的时候，最容易记住结尾的单词，也比较容易记住开头的单词，最难记住的是中间部分的单词。
所以，本书作者说，成为投标的第一个或最后一个广告代理公司，或者成为广告时段第一个或最后一个广告是有好处的。“对认知比较有挑战的任务，你最好能够第一个出场；对于参与度不是特别高的活动，最后一个出场可能反而会成为第一。”作者如此说。
在“系列位置效应”的基础上，本书作者还提到，“强势结尾”理论。
“强势结尾”也就是说，最后发生的事情会影响整体，不管是交响乐的最后一个乐章、电影扣人心弦的结局、销售人员的最后一场介绍，还是医疗程序的最后一步，都是如此——最新获取的信息会鸠占鹊巢，取代以前的信息。
“强势结尾”理论给营销带来的启示是：无论做什么，最后一步一定要做好。如何跟别人道别，比如何欢迎他们更重要。
是现在拿到50元，还是一年之后拿100元？几乎四分之三的人会选择立即拿50元——这就是“双曲贴现”理论——人们宁愿接受眼前金额较小的酬劳，也不要未来金额较大的报酬。
那么，如果产品现在没什么用，或是无法带来即时回报，作为一名营销人员，该怎么办？
加利福尼亚大学洛杉矶分校的教授哈尔·赫什菲尔德说：对抗人性最好的办法就是使用人性。研究人员给每个参与者拍摄了一张脸部照片，并利用技术将面部修改为他们70岁的样子。随后，让参与者与70岁的“自己”互动。结果，参与者更多地选择在未来获得大额资金，而不是现在获取较小的资金。
——这个例子使用的方法就是，有效地将未来概念化具体化，可以改变“时间贴现”。
第5条：人们真的非常讨厌失去东西
避免损失和保存所得，是人的一种本能，它驱动我们的各种行为。“前景理论”反应的就是人的这种本能。
什么是“前景理论”？前景理论描述的是人类的决策（选择）行为——人类通过考虑损失和获得，从而做出决策（选择）的行为。
前景理论还为一些认识上的偏见提供了合理性，比如损失厌恶、禀赋效应、现状偏见等。
损失厌恶意味着损失比获得具有更强大的力量。比如，输球后，输掉的感觉要比获胜强两倍。
损失厌恶也解释了为什么我们喜欢保存物件，比如家里堆积如山的旧衣服却舍不得丢。既然我们总是避免损失，那么我们同样也会高估已经拥有的东西。这就是前景理论的另一种现象，也就是禀赋效应。
禀赋效应的意思是说，人们认为，拥有某物的价值比不拥有时的价值更高。
具体怎样理解禀赋效应？比如说，演唱会门票已经脱销，已经有票想转手的人出价2400元，但无票的人只愿意支付1700元；还有实验表明，人们不愿意交换自己购买到的彩票，因为都认为自己购买的彩票中奖几率非常高。
那么，禀赋效应如何影响营销？
威斯康星大学和加州大学洛杉矶分校的两位教授做过一项研究表明，仅仅让人们触摸产品就可以提升他们对产品的估值，加深人们对产品的感情，增强他们的所有权意识。
另一项最新的研究显示，身体接触越多（这让人想起轻抚和拥抱），与产品的情感联系就越强烈。
来自波士顿学院的研究人员发现，使用触摸屏设备进行网购，会比使用键盘和鼠标网购产生更多的感情。事物比较稀缺时，人们害怕失去的感觉会更强烈。例如，“这个价位的机票只剩两张了”，这极有可能是一种稀缺策略，促使你立即行动购票。
稀缺的力量非常强大。稀缺利用了生怕错过（触发损失厌恶）的人性，也暗示产品或服务是高品质的，并且需求很大（创建隐含的社会认同）。它也可以利用立即满足偏见，让人们等待，提高等待的情感收益。
第6条：帮助用户建立自我效能
让人们觉得自己很聪明，觉得自己是某个领域的专家，能够影响他们的选择。类似的，当人们觉得自己有魅力，感觉自己聪明能干像个专家，也可能导致他们做出更快、更大胆的决定。
心理学家把这种感觉称为自我效能。换而言之就是，对完成任务或实现目标的能力有信心，被称为自我效能。
由此，我们不难看出，过去品牌往往把自己打扮成专家，而如今要转变思路，要让用户觉得自己是专家。
很简单的一个例子：作者的个人经验是，当对修理自行车变得更加自信时，在这上面花的钱就越多。
通过一些小测试，或者询问用户一些具体的问题，如“使用了哪部分数据或功能”，可以有效地帮助用户建立效能。
营销人员经常提供折扣或赠送免费券来促销商品，但消费者往往觉得这些理所当然。不妨换个思路，可以这样写“您作为我们非常重要的客户……”或者让客户觉得拿到折扣是凭借自身的聪明、智慧、能力，那么就会取得营销胜利。
第7条：人类偏好最容易的那条路
要预测人们会采取哪种行为，最简单有效的方法是，找到无论从认知上还是身体上都是最容易的行为——也就是说，人类偏好最容易的那条路。
让事情变得容易有两个维度：行动上的便利和精神上的放松。
行动上的便利很容易理解，就是尽可能地把你想要的结果作为默然选项。比如，要想人们吃得健康，就把健康食品放在餐厅最显眼的地方，让健康食品触手可及，用灯光突显陈列的健康食品（在一次试验中，仅仅用灯光为餐厅中的水果打光，就让更多人选择了水果）——通过细微的改变、推动，让最健康的选项成为最省力的选项，就是最好的办法。
书中举了一个“行动上的便利”的例子，是说在试衣间的挂钩上贴上标签，分别是“超爱”“不错”“不合适”。这不仅会让选择变得容易，还触发了禀赋效应。上文已经解释过禀赋效应。像这样简单地在挂钩上贴上“超爱”的标签，就能让消费者颇为确定要买下这件衣服。
“行动上的便利”可以延伸到很多方面，比如程序上的简化——开户表格的简化，就能促发更多人前来开户。
除了“行动上的便利”和“精神上的放松”，品牌还要加强与用户互动。
互动越多越好吗？互动的确能促进人们决策（选择），但本书作者却认为这是一项昂贵的投资——在注意力上的花费是个无底洞。所以，我们在设计互动时，要确保人们在互动中付出的努力能够让用户或选择者更容易地做出你设想的行动、选择你设想的选项。
从顾客决策的心理特点来说，让事情变容易、变轻松是一条有利的经验法则，但对于奢侈品来说，情况又不同了——人们和奢侈品之间的关系非常复杂、非常不流畅，但正是这种认知难度让奢侈品更具吸引力。
第8条：用更好战胜最好
作者在德国出差时路过一家高端珠宝店，被橱窗里摆放的手表吸引住了。其中一块万国表，标价是18000美元，昂贵得令人咋舌。旁边还摆放有14000美元和12000美元的手表。在橱窗底部也陈列着一块万国表，款式简单，只需要4000美元。
——就在这一瞬间，作者感觉4000美元的手表很合理，甚至可以说是一件便宜货。而此前，作者只买不超过300美元的手表。
这是为何？
这就是锚定效应在起作用。锚定效应是指，把我们的认识附着或“定锚”在一个参照点上的倾向，即便两者之间没有直接相关性。虽然锚定效应会让我们的选择显得不理性，但同时也能帮助我们快速有效地做出决策，而不用进行很多认知努力的计算。用书上的话说，“如果有参照的指针指引选择，我们会很乐意让直觉掌舵。”
与传统营销思维不同，比较并不能削弱“你是谁”，从无意识思维的角度来看，比较能够让选择更清晰。“用更好战胜最好”这个观点可能相比于传统营销视角听起来违背直觉，但要表达的是，从轻松决策的角度来看，“比得上”比“无可比拟”更胜一筹。
第9条：只要情境足够好，内容的优势才会发挥出来
这种经历，你一定很熟悉——想买单反相机，上网搜索，出来一大堆各种单反相机的折扣广告。关闭所有网页，甚至关机重启，你打开体育网站看球赛，体育网站跳出来的广告竟然也是单反相机的广告或与之相关的信息。
这就是作者所说的情境定位行为定向。
——互联网让市场营销人员能够在最适当的时候，同时追踪个人行为，发送个性化的信息，影响个人的决策过程。
——但是，“大多数情境相关性，不过是简单地使用内容和情境之间的相似性而已。”
我们在营销时，要考虑购物者的精神状态——传统的品牌营销认为，人口的统计数据、地域差异、心理信息等不同，构成了人们的行为——但是，从进化心理学和行为科学中，我们学到的则是，人们进行选择时的精神状态会表现出显著的差异。
第10条：个体差异对市场营销人员来说非常重要
个体差异对市场营销人员来说非常重要。先天遗传和后天习得都会造成个体差异。
基因差异方面，有一个明显的影响是，无论如何也要确保产品对左撇子而言，要跟右撇子一样容易使用。忽视这点，将承担风险。
文化方面，我们需要注意语言的使用。研究显示，母语是强未来时表示语言的国家平均储蓄比弱未来时表示语言的国家少4.75%。
生活经验方面，比如说社会经济地位较低的人会处于一种压力和不确定的状态中，他们做出的决策倾向于在短时间内获得小的回报，而不是在未来获得巨大回报。而社会经济地位较高的人，或虽然社会经济地位较低但没有承受过压力和不确定的人，做决策时会更少冲动，更多地面向未来。
年龄也能影响我们的选择。越年长，我们越容易固守自己的方式，或更容易被自己的经历束缚。这其中有构成一般智力的流体智力和晶体智力在其中发挥作用。
流体智力是指不依赖已经习得的知识，在陌生的新环境中解决问题；晶体智力是指利用已经习得的技能和知识解决陌生环境中的问题。随着年纪渐长，流体智力下降而晶体智力则不断增加，两者的平衡点大概落在40岁末50岁初。
第11条：你要告诉别人做了一个超棒的决定
选择能影响我们的情绪，让我们高兴或沮丧。如果有人选择了你的品牌并感觉良好，那并不是因为你的品牌，而是因为他们的选择——进一步解释，那就是，品牌并不能让人感觉良好，而是人们的选择让人感觉良好——所以，你不需要告诉别人，你的品牌有多好，而是要告诉别人做了一个超棒的决定。
对自己的选择真正有信心的人，如果成为推荐人和倡导者，会更具感染力——你需要帮助用户建立起这样的信心——“他人”即是最伟大的推销员，花点功夫让购物者满意自己的选择能够促进他们把这种感觉传播出去。
《畅销的原理：为什么好观念、好产品会一炮而红？》
10条人性规律
如果说世界畅销产品都有什么共同点，那一定是这些产品都迎合了人性。那么，人性是什么？人性有何规律？营销人员、产品经理、设计师、CEO 该如何运用人性？你该如何运用人性来改变自己和影响他人？以下 10 条人性规律可能会让你有所收获。
NO.1 人性永不会变。600 万年来，人的大脑并没有产生太大的变化，人性也没有多大变化，了解人性，更有助于你营销。营销需要迎合人性才能成功。美国广告文案撰稿人克劳德·霍普金斯在《科学的广告》中说；「人类的本质是不会变的。从大部分的角度看，现代人跟凯撒时代的人没什么两样，所以基本的心理学原则依然牢靠，因此，你永远不必将学过的心理学原则全部打破，重新建立。
NO.2 人类善于欺骗自己。理性大脑只是把感性大脑已经决定的事情理性化而已。理性赚钱的唯一永久的解决方法就是让大脑觉得赚钱更加性感。人类购买产品并不是因为选择正确，而是因为感觉正确。如今大多数专家认为我们大部分选择是无意识或者凭直觉做出的。请记住，理性思维的作用主要是后期合理化。相比希望人们思考的内容，你应该多加注意希望人们感受到的内容。在影响决策的过程中，情境既可以削弱内容的作用，也可以增强内容的作用。只要情境足够好，内容的优势就能够充分发挥出来，这是成功营销的重要原则之一。因此，我们要在营销过程中积极创造与消费者产生联系的情境，比如共同的生日或名字首字母等等。总之就是要在恰当地时机，用恰当的方式，做恰当的事情。
NO.3 人类偏向选择他熟悉的产品。哪怕是一点点，这就是为什么可口可乐仍需要做广告的原因，它需要保持一定曝光，让人觉得熟悉。营销可以通过情感联系，创建长久的品牌记忆。这些记忆是隐性的，因为我们在无意识层面上把记忆与品牌相关联。一个品牌的真正威力在于它是否能在人群中创造出强劲、积极、隐性的记忆。神经学家和心理学家认为，好的决策是可以获得最大限度回报的决策。我们人类有一种乐于探索和期待惊喜的本能，大脑把惊喜当做制定正确决策的有用、有价值的信息和关键因素。因此，完美的营销应该在让消费者熟悉的基础上，善于平衡惊喜和熟悉度的融合，做到相关却又出乎意料，成功践行“熟悉的扭曲”这个悖论。
NO.4 人类喜欢依据外界做决定。具体表现为做选择时不自觉地参考别人的评价，但事后却喜欢声称是自己独立做的决定。如果你想让人类做什么，你告诉他，这件事很多人都在做，他可能就会去做了。人类喜欢依据情境做决策，例如看见别人购买了，自己也会去看看看，也喜欢自己名字，与自身标签有关的产品，这意味在营销中，不仅做恰当的事，还要在恰当的时机用恰当的方式，激发情绪，与人建立共鸣，联系，推动其行动。
NO.5 互惠心理。从心理学上来讲，互惠原则有着这样的一个心里基础，负债感—感恩图报。就是接受别人恩惠之后，很想找机会帮对方一次忙。就像通常我们所说的欠了别人一个人情。互惠原理之所以可以成为如此有效的说服他人的工具，一个重要的原因就在于它所蕴含的巨大的力量。在它的影响下，人们会轻易答应一个在没有负债感时一定会拒绝的请求。
NO.6 人类害怕失去。避免损失和保存所得是一种本能，它驱使我们的各种行为。理解了人类对失去所得的厌恶，就能够看懂一些奇怪决定背后的原因。这就是前景理论的关键，它概述了损失规避和其他一些偏见背后的认知机制，认为人们对决策最终结果的权衡，与潜在收益或损失的关系非常密切，损失厌恶和禀赋效应是其重要的现象。将前景理论和营销相结合的方法至少有三种：一是打造一种所有权。物体的所有权让我们在经济上和感情上的珍视程度出现差异，可以使用语言和文字来暗示“这是你的”，或者免费试用等方式让产品进入人们的手中。二是让人们触摸产品。触摸可以提升人们对产品的估值，加深人们对产品的感情，增强所有权意识，而且身体接触越多，与产品的情感联系就越强烈。三是制造稀缺性。稀缺是影响力战略中的超级武器，能够使产品显得更加优越。它意味着社会认同，表明了产品的供不应求。因为我们认为如果事物是稀缺的，需求就会一直居高不下。匮乏能够让人们思考未来消费，并以积极的、有感情的方式去体验它，带动我们立即行动。以下是个某宝或者某东典型使用的例子。
NO.7 人类注重当下。人类做选择时的感受，可以改变他们选择的结果以及做选择的方式，最理性的人也喜欢听奉承的话，即使这些话虚情假意、言不由衷的。所以，1）在人类做选择时尽量赞美奉承；2）让人类体验服务时感觉良好；3）想方设法让人类觉得自己购买该产品专家。另外，如果你提供有时间限制的信息和报价，让人类没有时间去考虑其他选择，人类会迫于短期利益而作出不理性的决策。同样，你需要人做长期的选择时，也需要在短期给予一定的回报，才能驱动人的行为。
双曲贴现和解释水平理论，简单说就是，人们对未来的思考是模糊的，对未来的损失或收益都不容易有很准确的评估判断，更关注的是现在，所以人们宁愿接受眼前金额较小的报酬也不要未开金额较大的报酬。这能很好地解释为什么信用卡消费能如此火爆。因为还款日是一个月以后甚至还可以更长，消费的时候就像是不用交钱一样，同样分期付款也会让消费者产生价格很便宜的错觉。所以：如果要让别人同样做一件事情，可以给他一个遥远的结果，但要让他做一件事，就应该给他一个近期结果。再看看这些年流行的在线教育或者微信打卡群，多少有利用这一原则，课程设计通常是30天，先告诉你30天可以学到改变命运的知识，然后告诉你只要30天坚持打卡，就可以实现目标。
NO.8 人类喜欢偷懒。总是倾向保存身体与精神的能量，所以需要让人做决定时觉得更轻松更省力更便利，注意购买过程的认知流畅性，选择他们信任方式，选择他们喜欢人来背书。人类喜欢让直觉做决定，万事万物都是相互关联的，特别是和决策有关的事物，如果有参考的指针做指引，人类就会偏爱直觉的选择。人类这种直觉源自远古对方向的偏好，有指引就能生存，没有指引生存渺茫。所以，在营销中，应将人的认知锚定在一个参照物上，即使两者没有任何关系，也能让人尽快作出选择。轻松，是成就品牌力量最核心的因素。从顾客决策的心理特点来看，让事情变容易、变轻松是一条有利的经验法则。所以，营销过程中要在营销和品牌体验的流畅度和认知度上下功夫，尽可能地把想要的结果作为默认选项，确保消费者选择更轻松，这样能够让消费者更容易做出你设想的行动、选择你设想的选项。
NO.9 人类喜欢证明自己正确。即使最聪明的人也容易受到奉承的影响。正如罗伯特•西奥蒂尼所说：“在奉承面前，我们都软弱无力。”奉承可能不只是让我们对自己感觉更好，而且让我们对奉承的人感觉更好，因此可能会影响我们的决策。因为当人们自我感觉有魅力时，会影响他们的行为和选择。即使在人们进行理性思考之时，奉承的效果会打折扣，但它还会在一个隐蔽的层面发挥作用。如果能够让人们对自己做决策的能力充满信心，那么他们做决策时将更快速、更大胆。营销正是要做到帮助人们达到这种状态，它可以在情感和功能上利好消费者。事实上，品牌真正要做的就是帮助人们做出充满信心的选择，让人们觉得自己就是专家。一个公司的产品可以让消费者感觉良好，而且能够让人们感觉获得好处是因为自己的聪明才智和非凡能力，甚至只是好运气，那么营销的目的就已经达到了。
NO.10 人类往往凭借本能决策。人类并不能准确地描述自己的需求，他们的需求都有偏见，或偏向事后合理化，或凭借本能决策，看似理性，但却是认知偏差，有时还会无意识地推翻以前的喜好。如果你让他们描述他们想要的，他们只会默认选择最容易描述的。现在你知道产品的一句话描述有多重要了吧。人类利用无意识机制来做选择，理解这个无意识机制能够帮助你影响他人的选择，但你自己往往会忘掉用这个道理来帮助自己做决定。你仍要警醒自己，你以为你知道了，但你往往做不到。
营销人员应知道的更多知识
鸡尾酒会效应：熟悉和相关的事物会受到人们的重点关注。
从众效应：人们偏好做出与其他人相同的决策，社会认同的一种体现。
自我效能：人们对完成任务或实现目标的能力有信心。营销能够帮助人们达到这种状态，可以在情感和功能上利用好用户和选择者。
认知流畅性：人们偏好轻松做决定时，还偏好轻松的选项。
锚定效应：直觉参照点会让我们对物体的高度、人的年龄或事物的价值产生完全不同的估计。提供一个参照点，以便我们更容易地连接完全不同的关联和属性。能帮人们识别对比度明显的事物。
情景定位：人们做决策的每个环节都依赖情景，定位于情景中人们更易做出决策。
预期理论：损失带来的消极心理影响时同等量的收益带来的积极心理影响的两倍。
确认偏见：我们倾向于选择性地寻找信息来支持已经做出的决策。
了解了这些行为经济学理论之后，将其运用至工作中，抓住客户的心理，对症下药。还犯得着担心业绩上不去、工资涨不起来、影响力不够大吗？
