超级符号原理让产品占据用户心智

今天是高效阅读营第10期第7天的课程，今天的课程是由Sunny导师给我们带来的，一小时共读一本书，这也是我在100本计划当中的第31本书，今天我选择了一本比较薄页数，只有185页的书，这本书是关于超级符号原理是华与华公司出版的，这本书深入浅出，内容文字很简单，但是要深刻的理解里面的内容并加以操作，实际上是比较困难的。这本书更多的是，关于营销学，非常值得一提的是里面有好几例华与华公司创造的成功营销学案例，可以值得来借鉴。

书一共有4个部分，文化母体，购买理由，超级符号，货架思维，看作者起目录的时候，就可以强烈的感觉到作者属于非常精准的用词，并且是朗朗上口的词语，可以让人非常快节奏的阅读，这也是他在创作过程当中以及他对某一个产品做创意的时候所倡导的。大的感触是文化母体的不可替代性。这就是一条咒语，把我们的商品，我们的品牌寄生到人类生活这个巨大的文化母体当中。

文化母体的特征有4点，永不停息，无所不包，循环往复，真实如常。人类在循环当中演化，循环的部分是守旧，演化的部分是创新，创新与守旧，创新的前提是守旧，一切创新首先是守旧，所谓演化对于我们来说就是产品的创新，创意的创新。

关于文化母体，如果我说一个简单的例子，你可能就可以明白了，但你每天早上上班的一条路上，有一家包子铺，这家包子铺，他就将开放的时间，将地址设在这条路上，这其实是你日常生活当中的场景，因为你每天要经过这里，所以，包子铺开在这条路上一定会有生意。这个就是文化母体的场景表示。而文化母体的话，它的形成有约定俗成的仪式，时间道具，特点是不可抗拒必然发生，发生的形式是集体无意识，自发卷入，文化母体一旦形成，就会体现为仪式和符号，传承的也是仪式和符号，比如说我们的春节，大家会想到红色爆竹编号。

如果要把品牌寄生在消费者的生活当中，让产品在文化母体中充当一个道具，如刚才那个例子，只要在包子铺准备好包子，店家就一定可以把包子卖出去，实现品牌寄生购买，就是必然。从母体中来到母体中去，成为母体壮大母体，这就是商品在母体当中扮演的角色，如果能实现这一点就实现了品牌寄生。我们要强调一个信念，文化母体必然是会重复的，而只要实现了品牌寄生购买也是必然会发生的，举例呢，西贝莜面村打了一个广告，亲个嘴打个折，寄生在情人之间最常见的仪式，亲嘴接吻中，i love you，对于西北莜面村的，也能够刚好演绎成为I ❤️莜，这个You就是莜面村的莜代替了。

文化母体要么是你经历过的，要么是与你切身相关的，而且这个场景中的人应该是，一个单数，是一个人，而不是一群人。

购买理由是唤醒母体活动，唤醒执行人身上的母体活动。

购买理由是心理上的打动机制，购买理由不是由需求驱动的。购买理由的关键在于打动，而不是说服。所有的购买实际上是母体当中的一个文化行为。在这里，非常值得一说的就是，文案的基本功，不是文学，而是顺口溜。越顺口越好记得越能够成为可以传承可以既快速传播的符号，而超级句式，可以提高信息的传播度，比如像上面的举例，i love you。

再一点说到包装，包装其实是放大购买理由。但包装上有了字和符号以后，包装和产品的关系就发生了逆转，变为产品为包装服务，比如说厨邦酱油有图有真相，晒足180天，晒足180天就是。给出的证据是赛场的照片，而晒足180天，可以让我们体会到儿时酱油的芬香，因为儿时我们都知道酱油是一大桶一大桶是晒出来的。所以呢，我们包装是放大购买的理由，但是怎么放大到文化母体当中寻找符号，寻找有视觉冲击力的符号占领这个符号，比如厨邦酱油天然鲜，从中提取的符号就是，餐厅里常见的绿色格子布。

营销就是传播购买理由，这是营销的本质，传播过程当中也是一样，所有的营销活动都围绕着文化母体超级词语和购买理由而展开，因为购买理由和触发购买营销的目的就是触发购买。再找到购买理由，围绕购买理由进行第2步工作是改造符号。通过找到传统符号文化符号自然符号并改造这些符号，使其满足购买理由，表达购买理由。

超级符号，符号携带意义，行为符合符号指令，产品流水，符号永恒。而符号也赋予了商品生命。传统的符号分成两种，一种是自然符号，一种是文化符号，通常讲的自然符号，苹果汁上面有一个苹果，牛奶的斑纹是自然符号，自然符号是全世界通用的，而文化符号是有隔阂的，符号首先用来快速沟通传达价值。

而超级符号是改造后的传统符号，超级符号是一个知识产权。比如说乔布斯创办的苹果，咬了一口的苹果，这是一个独特的商标，可以注册，可识别，可以描述，这是超级符号的特征。产品的价值也可以表达。

什么是超级符号？超级符号是对购买理由的放大，它来源于文化母体是和购买理由一起实现品牌提升的，超级符号是对一个恒定价值的承诺。品牌超级符号会带来购买的复制和购买的重复，只要有超级符号就会实现购买的复制和购买的重复，比如说一个主妇买了绿格子的厨邦酱油，她用过觉得非常好，并告诉了另外一个嘱咐，这就是购买的复制，这就能增加更多的购买者。超级符号还是一种意志力，当我们为一个品牌为一个商品建立一个超级符号的时候，它就代表一个终极的意志力。产品是披着符号的外衣，符号才是真正参与这一场媒体活动的角色。

货架思维。用极简化的货架思维模型来帮助我们思考。比如说我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区。这是将区域的优势浓缩为一句话，并且嫁接到了，北京天安门这个地标符号上面，让投资者立刻熟悉固安，喜欢顾安。

超级符号能在货架上，形成压倒性优势，所谓购买本质就是让对方按照我们的要求去做一件事情。我们从开发产品，设计产品，包装产品，最终我们的产品来到货架上，无论货架环境多么复杂。当购买者把这个商品拿下来，放进她的购物袋，然后把它买走，拿回了家，拿回了宿舍，拿回了办公室这个时候，宿舍办公室就成了货架。比如一起嗨Hi海底捞，配合海底捞全球化战略，华与华为海底捞创作了字母I，变形为Hi，这一全球通用的超级符号，并寄生于火锅欢聚文化中，为海底捞创作了一起嗨，海底捞的超级话语，传递出海底捞热情服务和一起嗨的品牌文化。

把货架当成我们的领土并把它占领，通过超级符号宣布对我们，宣布我们对领土的所有权，让竞争对手，挤不上来，商品是流动的，货架是永恒的。