传播学笔记

传播学研究的3个视角

• 1、线性视角：发出者→信息→接受者，直接说服的目的是站在发出者角度。

• 2、非线性视角：发出者→环境→接受者，是站在接受者、受众角度。

• 3、文化视角：传播不为达到某一效果，通过沟通对社会的理解。认为传播是构建文化认知的方式。

系统： 共同因素、发出者、接受者 都相互连通

线性视角：基本信息传递模型：

发出者→信息→接受者

更具体的线性传播模型：

谁→说什么→什么渠道→对谁→什么效果

任何干扰信息传播的因素叫“噪音”

总是站在信息发出者角度，传播是说服的过程，被动的受众。

非线性视角：是一个意义交换的过程，达到某个程度的效果。没有“错误的”传播，每个人的理解有别。为文化视角奠定了基础。

sign符号：任何传播信息的符号，一个纸条、眼神、声音。

Signification符号学：我们为这个符号赋予它某种信息或意义的过程。如：解读出恨或爱意。

文化视角：达成某种认同（文化认同、个人身份、社会身份）。如：社团中的分享交流的过程

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应用传播的线性视角：修辞学

在线性视角中最重要，应用最广泛的两个理论：

古典修辞学、影响力模型。

亚里士多德：修辞学理论

• 理性诉求logos：晓之以理，图表、数据；

三段式结构：大前提 小前提 推出结论。

• 情感诉求pathos:动之以情；挖人；情绪渲染共鸣。

• 人品诉求ethos:“把你的手交给我吧，我不会骗你的！”；单从这个立场就使公众相信所做的调查是对的正确的——柴静（穹顶之下）用故事来造母亲角色。

应用传播的线性视角：影响力模型

• 说服理论：影响力原则

• 互惠性：人们总是感觉到有责任回报他们曾经接受过的恩惠。亏欠感

• 稀缺性：当获取某一项事物的机会越少时，想要的人就会越多。饥饿营销；物以稀为贵。

• 权威性：人们总会习惯于服从权威来寻求实现行动的捷径。警察

• 一致性：一旦我们做出了某个决定或选择了某种立场，就会面对来自个人和外界的压力迫使我们的言行与它保持一致。

• 共识性：三人成伙，社群压力。人们会仿效与其相识的人的做法。众测平台。

• 偏好性：大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求。

应用传播的非线性视角：详尽可能性模型

中央路径：当人们拥有高动机与能力时，会深思熟虑所有的信息，是一种高思辨（high elaboration）如：性能、参数、功能、特征、使用目地等。

边缘路径：当人们缺乏动机与能力的时候，则会被主观印象、共识等边缘信息说服，属于低思辨（low elaboration）如：明星代言、价值观、外形颜色等。

影响受众分析信息的两个重要因素：动机和理解信息的能力。

影响动机和能力的要素：

• 1、 广告媒体

• 2、 参与或动机

• 3、 项目的知识水平

• 4、 理解

• 5、 注意力分散

• 6、 情绪

• 7、 认识的需要

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