【文魁大脑读书会2016】铁翠香第62本/100《理性的非理性》

为什么我们在烫发的时候会选择中间价位？为什么标价1000元的西服卖不出去，而推出更高价格的西服后原来的西服同样的价格却能畅销？为什么被套牢的人不选择“割肉”而继续补仓？为什么相同的东西人们总认为自己的要好？同样是花很多钱买贵重东西，但是在平时买和在特殊纪念日里买为什么感觉不一样？生活中所有这些看似司空见惯的东西都向我们透露着我们生活中的非理性的一面。而这本《理性的非理性》为这些生活的常态一一冠以了特定的术语。列举几个印象深刻的：

一、对比效应：不怕不识货，只怕货比货

人们对不熟悉的东西最好是给他一个参照，这样才会通过价格、性能等更多的外围信息来进行对比从而做出判断。如果单独一个价格的产品不能卖出去，那么放上另外相似的不同价格的产品则会起到意想不到的效果。

二、评估模式：女孩子相亲到底要不要带自己的闺蜜呢？这个得分情况而论。大家能想到的肯定是如果不如自己漂亮，带着肯定要好，如果比自己漂亮，那自然是不带为好。但如果两个差不多漂亮或是差不多普通呢？这个例子很好地解释了为什么橄榄油放在普通油里为什么卖不出去的原因了。原来消费者在评价的时候用到了联合评估，即将橄榄油与和它放一起的普通油进行对比后更容易看到橄榄油的缺点。而如果将其与其它更贵的有机食品放一起，则可以减少消费者对价格的敏感。

三、折中效应：高低价格的推出只是为了让消费者接受卖家最希望的那个中间价格。

四、沉没成本：如果我们花了高昂价格吃一顿饭，即使是正在节食的人也会饱餐一顿，甚至最后还会将没吃完的统统打包。这也是一种“沉没成本”效应。即指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。即使吃完了会长得更胖也因为心疼之前的钱而选择继续承受这种后果。坚持一件事不容易，但有时候选择放弃其实更难。此效应可以利用之处在于，收会员费的超市比免收会员费的超市更能留住顾客。美国的sam超市也是一例。

五、心理帐户：同样的钱不一样的感受

消费者事先会有不同的消费预算，每个预算数额是不一样的，改变的方式就是转换不同的心理帐户，比如日常消费不舍得，但如果给予一个合理的理由如“给自己的奖励”则会很舍得。

六、锚定效应：基准价会影响人们的行为

锚，即我们对事物的第一印象，第一印象对人们的判断和决策影响非常大，但是锚并不是一层不变的，可以重新插入一个新的“锚定点”来代替旧的锚。

这本书举了大量我们非常熟知的例子，但也进一步说明学术研究源自日常生活的思考。作为营销人员，一方面我们要学会利用这些技巧来成功销售产品，同时作为普通的消费者一员，也需要反过来了解营销人员的这些手段，成为一个更为理性的消费者。

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