核心商业模式：重新认识定价
作者：晏紫
概要：核心商业模式系列，在“渠道”利益相关方板块完成了密集的布点。接下来的系列内容开始在定价板块探索更多规律。
什么是定价？定价是换个角度看竞争力？天师垂范师表，用“受价”与“觅价”演绎整个定价体系的精彩。小的们大都跟的风尘满面，跌跌撞撞中领略了一番定价天地的美妙。
1，定价是合约安排的一部分。
品牌商与各大利益相关方都涉及到定价的安排。与顾客的定价安排是浪花中的一朵。与渠道，与供应商，与。。。各个层面的定价安排有大不相同的智慧，但底层的经济原理却是一致的。
定价首先要澄清的是：定价不是交易双方的相互算计，而是一种站在顾客立场看整个供应链形成竞争优势的角度。定价的目的是通过策略探知技术创新与合约安排带来的增量价值，并将这些价值在消费者，品牌商，渠道及供应商等利益相关方之间进行合理的瓜分。有了这样客观中立的视角，才容易判断各种定价策略对于提升整个供应链竞争优势有无意义，不至于陷入追求花哨定价策略的尴尬境地。
交易双方在价格之上附加一些条件，便组成了利益相关方的合约结构。比如百果园的“不好吃三无退款”，站在提升整条供应链竞争力的角度看品牌商与顾客的合约结构，我们会看到品牌商多付出了一个成本，自然地，价格会比没有附加承诺条款的高一点点。这样的条款是品牌商的成本，为了降低该成本，品牌商会选择在水果供应质量的提升上下注发力。这样可以进一步提升竞争优势，构建壁垒。把钱花在不好吃而退款上？还是花在提升供应链上？本是不同合约的利弊取舍，相信大家容易做出一致的判断。
2，定价是站在顾客立场看整个供应链形成竞争优势的角度
顾客端的定价总是与营销费用形影不离。降低营销费用就要结合定价策略选择惠而不费的营销办法，提升“触达，锁定，转化，扩增”的效率。伴随互联网，移动互联网及支付技术的成熟，定价策略在降低营销费用方面有了超越以往的威力。赠一得一，买一赠一，团购，好友砍价等等，集客成本更低精准度更高的定价手段，要么提高触达的效率，要么改善扩增的效率。高维讲堂采用的总价AA均摊的定价策略，在触达与扩增环节更是释放出了威力。而传统行业的会员制+低价格的定价策略，也在锁客和转化层面提升了效率。降低从新拉新的费用，为提供一定折扣回馈顾客创造了腾挪空间。
渠道层面的定价涉及的智慧更加宽广。站在增加整个供应链竞争优势的立场，渠道定价策略，既要肩负着拉近市场真实出价与批零价差的“误差”，为各方瓜分合理的价值提供信息线索；也要肩负着产销平衡的重任，淡季鼓励压货，拉平全年备产活动。“稳定且量大”是工艺方法改进的基础，也是提升竞争优势的关键内容。没有顾客端和渠道端两个层面定价与合约结构的相互配合，也就没有“稳定且量大”的基础条件，企业家怎么敢往基础技术上大力投入？品牌或企业与其说是被技术锁死，不如说是被定价与合约结构背后的经营智慧锁死。
供应端利益相关方定价的智慧。虽然直观看所有技术创新带来的价值创造都发生在这个部位。但基于资源稀缺确定收益分配的的原则来看：无数消费者和机构组织通过不懈努力形成的自由市场最为稀缺；探寻市场规律及行业规律，找到隐秘而关键的问题，通过合约设计创建“稳定且量大”的条件，为供应链上的技术创新，改善工艺方法腾挪出空间也是更加宝贵的知识资源。因此，单纯技术创新带来的价值，应该由市场的消费者瓜分大头，由汇聚各方知识的品牌商瓜分一部分，剩余一部分归技术创新环节。
供应链上的技术创新永远不会对外说真实的成本节约幅度，即便真说，也没人相信。这就需要借助品牌商与供应商的定价策略予以试探和调节。天师通过金银打火机按不同比例出货的方式逼出真实的市场价格和供应成本信息。有大成的老板不傻，外购件可以直接看市场价而定，外协件就得借鉴捆绑销售的智慧，在应付账款与账期之间来回试探。通过试探让创新的回报回到合理水平，将创新价值最大化让渡给消费者，确保整个供应链在市场竞争中处于优势地位。
3，定价的花絮与周边思考
定价安排是合约安排的一部分，眼花缭乱的定价策略需要明白其背后适用的局限条件。大家一致的推崇COSTCO或德国铁路公司推行的“会员卡+低定价”策略，可否倒过来问过：“会员价+低定价”这么好，为何没有取代直接定价而成为市场主流？
看见航空公司总是超卖几张机票，跟着舆论一边倒的谴责，是否想到如果航空公司不这样超卖，最大化的消除资源闲置达到略微的挤迫状态，那么你我购买的机票恐怕要上升好大一截？
定价通常牵一发而动全身，是竞争中的大杀器。一般不能轻易乱动，站在顾客立场看整个供应链形成竞争优势是不二法门。
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