读江南春《抢占心智—产品与品牌快速崛起的引爆打法》有感（中）
4.开创新品类：抢占市场制高点。
“竞争的两种方式，一种是做得比其他产品更好、更受欢迎；一种是基于品类或子品类创新，通过消费者对品牌的偏爱程度排除竞争对手。”前面我们说了如何通过产品来抢占心智，接下来我们来谈谈创新。创新可以说的一个老生常谈的话题，每个企业、每家公司都说要创新，究竟如何创新？
①专业背景下的细节洞察力。要在行业内创新，首先得十分了解这个行业，然后对这个行业进行细节洞察。
②挑战精神和怀疑精神：不把原理当成教条。（现在人缺少的一种精神）你有没有发现小孩子对什么东西都很好奇，他们对新鲜事物总有数不清的为什么？而越长大这种好奇会逐渐消失，甚至发展成害怕改变、害怕挑战。任何一个新事物的产生都是在反对、质疑声中产生的，如果做企业把原理都当成教条时，这个企业就很危险了。一个企业、一家公司要想创新，必须得有好奇探索，对任何事情有问为什么的心态，要培养这种心态，得有朱大可老师所说的“不要相信任何东西”。
③颠覆性思考：从消费者出发。想创新成果，要学会与行业内的企业反向而行，如特劳特所说的“与显而易见的真理反向而行”，而从消费者的角度出发思考，找到自己产品的精准消费群体，实现消费者准确定位。如果以前的培训班都是培训者去培训机构，这对于培训者来说出行的成本会有点高，某些培训机构看到消费者的这个痛点，于是有了在线培训，在家也能上课。
经历这么久，终于创出新产品，新产品、新品类的出来既是机遇又是挑战，新创产品，你是在这个行业独一无二，别人来不及模仿与跟风，你有非常大的市场空间，同时也因为你是一个全新的东西，消费者没听说过你，不了解你，不知道你具体为何物，这时面临一个非常严峻的问题：一个新创的产品出来后，怎么样才能让用户关注到你呢？
①想办法抢占市场制高点，俗话说“站得高看得远”对于新品牌来说，仅靠着个人传播，效果与影响力有限，但可以站在巨人的肩膀上，借助大咖的力量传播就不一样了。新创产品可以通过主动与大品牌（老品牌）关联，借助大品牌的光环，引导消费者的注意力，调动用户关联认知。
“褚橙”走的就是这条线路，“褚橙”刚推出时疯狂的艾特各界名人，最终通过王石转发了褚橙的一条微博，柳传志也跟着转发了，一下提高了褚橙的知名度，褚橙抓住王石的能量场，打出“王石最钦佩的人不是巴菲特，不是比尔盖茨，而是一个86岁的叫褚时健的老人”，将巴菲特、比尔盖茨都关联起来，这个句子后来被疯传，成为重大的热点话题，紧接着褚橙推出自己的产品“褚橙——中国人喜欢的甜，是苦尽甘来的甜，是逆袭的喜悦，人生终有起有落，精神终可传承。”与热点话题事件结合起来，褚橙完成走进人们的事业，销售量一路高走。
②带信任状出场。带信任状出场更能增加消费者的‘信任感’，一个有名的创业者自带光环，都更容易得到关注，不管是渠道、资本、人才，也更容易吸引到消费者。（上一章也有将）
③适度高价。用户对新品类未建立基本认知，对于价格不会过于敏感，新品类如果价格低，很多用户会以价定质，自动将其划到低档中；而且如果产品一开始就走低价，很难保证企业利润，特别是以后遇到竞品。
④新品类要找新渠道。一般而言，新渠道对产品是饥渴的，而成熟的产品或品类对新渠道较为漠视。新品类在打出前，找到你的精准人群主要出现在哪，哪个渠道能够最高效的把你的货、人、信息聚合到一块去，哪个就是最适合你的渠道。
消费者接受信心有两种模式，一种是主动，一种是被动。主动就是资讯模式中的主动传播，被动就是生活空间里被动分析，接受。渠道的选择与优化有关重要。那么如何选择和优化渠道?
简而言之：精准化投放，互动化营销
①将信息精准地传达到目标人群耳目、心中：把广告植入到消费者的生活必经路径。我们不是RMB无法做到人人都爱我，但我们可以让爱我的人更爱我，广告宣传我们要做的是让爱我的人更爱我。产品定位时我们已经锁定品牌服务的对象与人群，所以广告宣传投放选择产品目标服务人群高频出行的场地，不断向他们展示我们产品，最终达到信息传达到他们耳目、心中。
在选择服务人群必经之路时要知道：大脑最怕大脑空白，需要东西来填充；生活、工作、购物、娱乐四个方面不会变；用户是商务、商旅人群，相对应的是公寓楼、写字楼、机场；用户的年轻人群，相对应的是公寓楼、电影院；快消产品，相对于的是公寓楼、卖场。
②向用户展示品牌调性并与之进行有效互动。品牌调性，也是产品与其他产品的不同之处，产品一旦形成自己的调性后，消费者再看到类似的东西第一时间想到的是你。比如说，提到“简约家居”，你会想到什么？是不是宜家！产品也是如此，一定要做出自己的调性。
互动化是未来广告的一大趋势，互动化也就是让用户发声，用户参与进来，企业与用户跟朋友一样直接沟通，用户在参与了，付出了，他们对产品的信任度也会更高。
③别妄想将一条广告投放于所有场所。很多企业都会犯的一个错——不放过任何渠道，一条广告打遍天下无敌手。实际上在不同的场景下，用户看广告的方式是不一样的，比如说，在地铁、公交途中，大家只想着赶快上车，根本没空看广告，在这个渠道投放广告，广告语要短，字体要大，看一眼能在心中留下印象。同样，电梯广告所包含的内容可以相对多一些，除了突出的广告语外，可以添加些其它文字/图片说明等，因为我们与陌生有一臂距离的“保护罩”，电梯作为一个狭窄封闭的空间，打破了“保护罩”，我们会感到很不自然，为了避免尴尬与不自然，我们会尽量避免与电梯里的人直视而选择看手机、抬头看天花板或者看电梯中的广告，当人们在电梯里手机没有信号，几个不认识的人站在一起，只能看看电梯广告缓解尴尬了。
5.要想广告/产品被广泛传播，就得左手抓资源，右手抓空间
互联网时代后，出现信息多元化、碎片化的特点，产品广告传播是否成功的标准不仅在于广告引起了多大的轰动效应，也要看是否能让消费者深深地记住里。
让消费者传播记住有三要素：第一，社会重大事件和社会重大话题；第二，社会重大娱乐；第三，消费者的核心轨迹。
①如何玩转社会重大事件、社会重大话题？社交媒体+生活化媒体：做爆款、抢头条。
社交媒体先行，创造一个拥有足够大的能量场的故事，然后落地到生活化媒体上，做成实际的销量，小米以及前面提到的褚橙就是典型。
生活化媒体先行，选择重点城市进行单点突破，结合重大事件或热点话题做广告，找机会引爆社交媒体，最后打通全媒体平台.例如：新世相逃离北上高、网易刷屏H5。最好是社交媒体和生活化媒体相结合，依据品牌的具体情况，具体实施。
②让娱乐为品牌赋能，通过娱乐节目为产品倒流则成为现在很多品牌的惯常做法。企业在选择娱乐节目时要选择影响力大、与品牌调性相符合的娱乐节目，现在的人都很不愿意看广告，所以最好是产品能与娱乐节目关联起来。企业可以通过百度指数查看用户的关注度，微博指数查看节目在社交媒体的传播影响力。
电影已成为人们最核心的生活方式和最核心的娱乐方式，企业可以考虑投资影业、在电影院做广告或进行影片产品植入。
