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事件策划三部曲2:一个典型的事件传播套路

2017-12-29  本文已影响42人  7406b0c7f4a8

选择一个好的题材,是事件策划的第一步。而事件能被广泛的传播开来,还需要构建触发点。

借用李叫兽的一句话,一个事件能火,必须是“可信而形象化地传达一个让人意外的行为,并且倡导简单的行动。”这个套路包含了4个步骤:

 

一 意外的行为;

二 形象的阐述;

三 可信的背书;

四 简单的行动。

不论是好的或坏的事件,如果你想让它广泛传播,可以按此套路的四个步骤执行:

一 意外的行为

意外的行为,源于与人的直觉相悖,跟常规不符。比如有人跟你说,步行过马路时红灯亮可以过,而绿灯亮不能过;与陈胜吴广起义喊出来的“王侯将相,宁有种乎”一样意外。

它们主要分成两类:

1)打破不合理常规,如打破古代血统论的“王侯将相,宁有种乎”。

2)打破合理常规,如上文的“步行过马路,红灯行,绿灯停”

前者的行为会是偶像、英雄的代表,如乔布斯;后者则是反社会人格的代表,如希特勒。他们共同特征是都具备的强大的传播价值。

[if !supportLists]1)  [endif]如最近很火的广告 “人人车,买车卖车,没有中间商赚差价”;

[if !supportLists]2)  [endif]还有广告圈里流传的“甲方闭嘴”,暂时打破“甲方过度干预乙方工作,外行指导内行”的现象。

3)反例是,在药家鑫杀人事件,公安大学教授提出“激情杀人论”辩护开脱,闹得全民热议。

二 形象的阐述

人天生讨厌抽象的东西,如果能让人感觉“一幅画出现在眼前”,传播的效果更佳:

1)比如喊出“王侯将相,宁有种乎”,而不是“不甘于命运,不甘于平凡”;

2)《奔跑吧兄弟》电影版的文案说“笑出腹肌”,而不是“非常非常搞笑”。

当年C2C之争,马云说的是:“eBay是海中的鲨鱼,我是扬子江中的大鳄。在海里你会赢,在扬子江我会赢。”而不是“你比我规模大,在美国我打不过你,但是我比你更懂中国,在中国你打不过我。”

三 可信的背书

如果有可信的背书,事件更容易得到广泛的接受和传播。

1)比如“人人车,买车卖车,没有中间商赚差价”的广告,拉了黄渤来做背书;

2)陈胜吴广的“王侯将相,宁有种乎”,鱼肚子里帛书写道:“陈胜王”,晚上吴广又用竹笼罩着火装作鬼火,像狐狸一样叫喊道:“大楚复兴,陈胜为王!”

除了自己观测、第三方保证外,还可以用最经常被使用的方法来提供可信源:专家意见。比如“台风口上,猪都会飞”可是雷军说的。

四 简单的行动

一个事件得以流行,往往是因为它为一个复杂的问题找出了一个简单的解决方案(即使这个方案可能不是最有效的):

1)“怕上火,喝加多宝”——预防上火多简单!

2)“打土豪,分田地!”——当年我党鼓励人民参军的文案多么简单、直接、有效!

这个套路玩法比较简单,比如“逃离北上广”事件的玩法:

1)意外的行为:放下手中的工作,我买好了30张机票在机场等你,来一次说走就走的旅行;

2)形象的阐述:逃离北上广,去认识一位董小姐,约她吃碗牛肉面,或去黄河上做羊皮筏子;

3)可信的背书:公众大号“新世相”和航班管家APP;

4)简单的行动: 4 小时内感到机场。

《运营点将录》,谢谢关注~

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