策划笑点||看品牌玩的那些“梗营销”

　　学策划来策划学院，听笑话也可以

　　伴随着互联网长大的时代，和过往的年轻人有着极大的不同——

　　他们喜欢分享和表达、不满足陈旧的事物，有着与生俱来的独立自主权...这样的特点就像一把双刃剑，只要遇到喜欢的品牌，他们就会成为品牌营销的主角，直接参与到品牌形象的塑造之中;若是遇到无法戳中他们的品牌，就算长辈们再喜欢，也会有自己的选择与判断。 虽说传统品牌理论的力量仍在，但是消费者变了，营销传播也必须做出相应的变化。就拿这两年非常火的“梗营销”来说，不管是企业品牌还是个人品牌，如果你现在依然是一个没梗或者有梗但不会玩的品牌，这将是一个非常危险的信号。而那些不会玩梗的营销人，也会失去与消费者沟通的关键渠道。 话不多说，今天我们就用几个“梗营销”的案例，来跟大家聊一聊这个话题。

　　张亮：去吃杨国福啊

前两天，一条#杨国福邀请张亮代言#的微博话题登顶热搜。

　　起因是一位网友在艺人张亮的微博下吐槽“张亮麻辣烫”存在加麻酱收费、菜品贵等诸多问题，让他自己专心多管管。

　　相信不少朋友对“张亮”和“杨国福”这两个名字并不陌生，在《2019中国餐饮业年度报告》评选出的中国快餐小吃TOP10中，杨国福麻辣烫排名第二，张亮麻辣烫排名第三，两家麻辣烫在全国的加盟店累积有一万余家。 虽说张亮麻辣烫发展得如此红火，艺人张亮也做过厨房工作，但很可惜，这两者没有任何的关系。就在这条评论被顶上热搜的同时，张亮那句“去吃杨国福啊”的俏皮回应，彻底点燃了网友们分享传播的热情。

而@杨国福麻辣烫也在第一时间做出回应，希望艺人张亮可以成为自家代言。虽然这事儿还没有后续，但是这波借势已经为品牌累积了足够的声量，这条微博转评赞的数量和官微的粉丝数量都在不断增长。

宁静：再偶遇的话，欢迎你和姐打招呼

　　兵法先生不得不说，现在品牌选代言人的路子太野了。就拿最近官宣宁静作为自家品牌大使的巧克力品牌M&M's来说，他们的这波玩梗也是教科书级的案例。 自节目开播以来，《乘风破浪的姐姐》一直是网友们讨论的焦点，而宁静也是凭借自身的国民度和特立独行的表现，吸引了不少粉丝的关注。一名微博网友发现，宁静和M&M's水杯撞脸了，眼神、笑容都非常神似，宁静本人则大大方方地回应说：“再偶遇的话，希望你和姐打招呼”。

　　兵法先生不得不说，现在品牌选代言人的路子太野了。就拿最近官宣宁静作为自家品牌大使的巧克力品牌M&M's来说，他们的这波玩梗也是教科书级的案例。

　　自节目开播以来，《乘风破浪的姐姐》一直是网友们讨论的焦点，而宁静也是凭借自身的国民度和特立独行的表现，吸引了不少粉丝的关注。一名微博网友发现，宁静和M&M's水杯撞脸了，眼神、笑容都非常神似，宁静本人则大大方方地回应说：“再偶遇的话，希望你和姐打招呼”。

陈腾跃：说我是人间油物?

　　除了这些企业品牌之外，也有不少艺人凭借“玩梗”圈了不少粉。在前段时间热播的电视剧《传闻中的陈芊芊》中，接替苏沐成为新花魁的陆鹏是个非常不讨喜的角色，很多网友甚至直接跑到扮演者@陈腾跃的微博下去喷他。 从角色上升到真人已经不是什么新鲜事了。《还珠格格》热播期间，容嬷嬷的扮演者被扔鸡蛋;《我的前半生》爆火的时候，凌玲的扮演者吴越被人骂到关评论;最近《三十而立》大火，林有有的扮演者张月也被网曝... 虽说角色招人恨说明诠释的到位，但是如果演员的心理素质不强大，还是有可能被网友们影响。不过，陈腾跃却非常有意思，就在很多网友骂他又胖又油腻，并送他外号“人间油物”的时候，他很大方的接住了这个“梗”，并用这个话题与粉丝们玩起了互动。

　　山西某菜籽油品牌甚至直接和陈腾跃谈合作，希望他可以成为自己的形象代言人，市场嗅觉非常敏锐。而演员陈腾跃也凭借这几波玩梗改变了大众对自己的印象，可谓一举两得。

　　从这些案例中我们发现，找梗、玩梗、接梗，其实都是一种性价比最高的传播方式——它可以是与消费者之间的情感互动、可以是热门话题背后的品牌借势，也可以是陷入负面舆论时的危机公关。凡是那些会玩梗的品牌和个人，都能在消费者心中塑造更有血有肉的品牌人设，更轻易地获得社交媒体和用户的自发传播。

　　注意力稀缺的时代，品牌应该如何玩好“梗营销”?

　　虽说好的梗可以拉近品牌与用户的距离，但是老梗、烂梗甚至是负面梗，只会起到完全相反的效果。就像李诞曾在吐槽大会中忍不住大喊“谐音梗扣钱”，也是因为这些逻辑性不强、内涵不足的梗确实没什么意义。 品牌到底应该如何去玩好“梗营销”?兵法先生梳理了一下几个建议： 1.)远离负面梗，避免品牌形象游走于刀刃之上

　　这点很好理解，不管品牌如何放飞自我，也不能拿负面的东西来做文章。上个月，“杭州女子被谋杀案”轰动全国，杀害她的正是枕边人许某。随着案情细节的一步步曝光，“化粪池警告”、“绞肉机警告”、“我家有2吨水”等低俗恶臭的梗都引发了网友们的反感。

　　可能有人觉得这就是一个玩笑，没必要那么大惊小怪的。但是玩笑的背后是品牌和人的态度，是他们对这件事的本质认知，如果品牌不能让人看到积极正向的态度，就非常容易翻车。去年4月，杜蕾斯在4月19日(谐音for one night 一夜情)发起了一波联动，与喜茶的联动彻底翻车，影响了长期以来积累的正向好感。如果只是为了讨好一部分消费者而让品牌印象游走在刀刃之上，这对品牌来说是不负责的。

　　2.)玩梗需及时，深入消费者的沟通语境

　　在这个消费者注意力极度分散的时代，如果品牌不能迅速抓住消费者关注的点，就很有可能失去绝佳的传播机会。在#杨国福邀请张亮代言#登上热搜的时候，也有不少@张亮麻辣烫的粉丝跑去官微留言，希望他们抓住这个绝佳的传播时机，比品牌自己还着急。

　　当然，想要接住网友们抛出的梗，最好的办法就是一直混迹在消费者之中。作为蓝V总教头的海尔，自然知道消费者的共鸣点在哪里，去年夏天，海尔为了给“裤衩小风扇”进行首发营销，举办了第一届金裤衩杯微商文案大赛，邀请网友们为这个风扇写文案。

　　不得不说网友UGC内容的力量是无穷的，而海尔不仅仅积累了无数脑洞大开的“神级文案”，也让这对小风扇成为当时的爆款。而那些来源于用户、被用户认可的梗，才是品牌的圈粉利器。

　　3.)要勇于自嘲，积累品牌的人格化资产

　　在兵法先生看来，玩梗最大的好处是它的公关效应。即便是一些比较负面的梗，如果能通过自黑、自嘲的方式巧妙转化，也能改善消费者对品牌的看法。像是之前就有网友吐槽，买Kindle并没有看几本书，基本处于吃灰状态，只有盖泡面的时候才想起来。而Kindle并没有抗拒这个“隐藏技能”,高调的喊出了自己的新Slogan“盖Kindle，面更香”。这个话题迅速在微博上蹿红，不少网友纷纷从箱底翻出kindle，参与到Kindle盖泡面的大军之中。

　　因为“大碗宽面”被吐槽了很久的吴亦凡，也出了一首同名歌曲。很多网友都因为吴亦凡这种接梗玩梗的做法对他产生了好感，在B站弹幕中刷屏的“对不起”，也积累了他的路人缘。

　　其实对于品牌也一样，那些鬼畜、恶搞以及二次创作并不代表消费者本身多么厌烦这个品牌(或者个人)，他们甚至是觉得你挺有意思，才可以玩这些梗。这些梗就像是东风，可以帮品牌轻松驶向更远的未来。

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