华杉：华与华方法就是巴甫洛夫的方法。2023-09-27

华杉曾说过：华与华方法就是两个人的方法，是荣格的集体潜意识方法，更是巴甫洛夫刺激反射方法。本篇文章，整理自华板跟客户的一次讨论。

华杉：

什么是品牌传播的原理？我们可以用巴甫洛夫的名言解释来解释，他说：“一切都是假的，只有肌肉和腺体的反射是真的。人的一切行为都是刺激反射行为，刺激信号的能量越强，则反射越大。”

“刺激信号”和“行为反射”，是我们所有一切品牌传播的根本。比如拿餐饮来说，包括我们菜品的摆盘、菜单、在店里做的海报和在外面投放的广告，这全都是为了给顾客一定的刺激信号，并希望得到消费者的行为反射。

现在讲消费者，很多人流行的观念是“心智”，其实这个思想有很大的破坏性，而且会带来很多错误。觅心不可得，消费者心里想什么，只有消费者自己知道，或者说，他自己也不知道，我们没有办法去臆断。

所有营销的理论，从最根本上去讲底层的理论就都是心理学的两条线：一条线是从弗洛伊德到荣格，从潜意识到集体潜意识；第二条线是从巴甫洛夫到华生、斯金纳，讲刺激反射、行为主义，再发展到维纳，就是大数据、人工智能了。

弗洛伊德做精神分析，研究人的心智，并提出潜意识。荣格在此基础上提出集体潜意识，坎贝尔是荣格的学生，他写了《千面英雄》，在《千面英雄》里他提出了“神话原型”，开创神话学。弗洛伊德、荣格到坎贝尔，这是心智这一条线。

潜意识，我们也在用，超级符号的方法，就是运用集体潜意识的方法，是激发人的整体性经验的方法。弗洛伊德说：“童年经历作为潜意识，是成年人一切行为的操控者。”我们的小葵花儿童药案例，更是把弗洛伊德儿童潜意识理论发挥到了极致。

后来巴甫洛夫就批判弗洛伊德，并完全否定心智。因为他认为精神分析没有实验数据，所以结论不可信，只有刺激信号和行为反射之间对应关系的统计是可行的。

在巴甫洛夫之后，20 年代到 40 年代，斯金纳和华生提出行为主义，认为研究别人心智，所得出的结论是否正确，是无法判断的，因为人的内心想法无法直观研究，只能用各种方式去催眠他说出来，再进行猜测，但是人的行为是可以观察和记录的，观察记录人的行为，从而再统计该行为所对应的信号，这就是行为主义。行为主义代表着不研究心智，只研究刺激信号和行为反射的对应关系，从而建立起整个行为主义的科学。

到了 1942 年，维纳开创了控制论，他认为刺激信号和行为反射的回路在动物和人体上有，甚至植物也有，例如含羞草就会受到刺激反应出卷曲现象。由此提出一个问题：能否把刺激反射的回路，从生物体中抽离出来，放到机器中呢？从而提出了机器学习和机器繁殖这两个概念，维纳开创和奠定人工智能。

看似机器学习和机器繁殖是很新的词汇，实际上这两个词已经产生超过80 年了。也就是说一个科学产物，被普罗大众所熟知的时候，可能已经过了快一百年了。

那刺激信号和行为反射的关系靠什么来研究呢？就是靠统计。这也是为什么任正非说所有的大数据就是统计学，他说中国大学里的所有专业都应该加一个统计，统计数学、统计物理、统计化学等等，一切都要基于统计。

整个美国的科学，都是建立在统计的基础上。大数据营销，机器没有心智不会思考，它为什么能预测顾客的反应呢？因为它统计了前面的刺激信号和行为反射之间的对应关系。由此进化而来的ChatGPT，它除了刺激信号和反射所对应关系的统计外，还是个语言模型，而人类文明的一切，就是语言，这也是个哲学问题。海德格尔说，语言是存在之家。世界是什么？世界就是语言，词语破碎处，无物可存在。

马云和马斯克之争，马云说机器没有心，人不可能造出比人更厉害的东西。我觉得马云是错误的，马斯克对人工智能的担忧是完全合理的。在我看来，人是不是神造的不一定，但是人已经造出了自己的神——人工智能，这是一定的。机器没有心和灵魂，但是心和灵魂能做的事它全都能做，机器不懂爱，但它能比任何人更爱你，因为爱也只是一个刺激信号和行为反射而已。

再往后的深层次，就是一个哲学问题，是“人到底是什么”的问题，也就是尼采和叔本华去研究的问题。

所以，我们把华与华方法称为行为主义的符号学，因为我们的基础是符号学和语言哲学，然后在语言哲学里面又运用修辞学，比如说“匡迪保温杯，明天还烫嘴”就属于修辞学，修辞学是亚里士多德的学问。

很多人认为华与华是牛逼的中国公司、中国智慧，但其实我的全部思想理论都是来自西方，我比任何西方更西方，只不过是一个有中国文化的中国人。易中天说的“文化趋异，文明趋同。”就是这个意思。

讲品牌，我说全世界还没有正确的品牌理论，营销理论已经解决，就是4P，但是我认为品牌理论没有得到解决，这也是我要去解决的问题。现在的品牌理论有一个词源性的错误，品牌的英文单词，叫做“Brand”，这个词诞生在英语之前，出自古挪威文“Brandr”，意为“灼烧”，是那些家里放牛的人，拿烙铁在牛身上做烙印，以此区分牛是谁家的。

后来所有的品牌理论，都做成了品牌识别理论。包括设计VI 叫做Identify（品牌识别系统），但其实识别不是我们做品牌的目的，品牌真正目的只有两个：销售和让别人替我们传播，传播也还是为了销售，是让我们有更多的销售。所以以识别为基础建立的品牌理论，就不可能正确。

我们要的消费者行为反射，不是说要别人能识别和区分是这是我们的品牌还是别人，而是要销售。为什么会有仿冒？对他们来说只要销售的目的达到了，消费者不能识别，混淆了才好！

华与华的品牌设计方法，叫做“信号图腾识别”三位一体，而且在这个设计方法中，信号是第一位的，所有一切都是以信号为主要目的。

做设计，永远要信号第一，而且要做到产品信号高于品牌识别，品类识别高于品牌识别。图腾只是顺带的结果，只有在超级奢侈品上，才因成为身份信号而居于首要地位，那其实也是信号，是另一个意义上的信号。

这里也给大家分享下，华与华的品牌标志设计及平面设计的公式：超级符号=80%信号+20%识别。

在蜜雪冰城雪王的设计过程，我就反复强调要一个一模一样的、最普通的雪人，一定不要画一个独特的雪王。我们只在这个普通的雪王里，做20%的变化。这也是华楠提出的理论，对传统符号进行小的改造，以达到私有化的目的即可，所谓私有化就是我能注册就行了。

这个理论也可以解释很多市场上的现象，比如我最推崇的但大家经常批判的椰树椰汁的包装设计，你说它难看，但是它的信号能量最强、最明确，而且购买理由最充分，所以它成功了。

经常有人说，为什么华与华那些平淡无奇的创意，总能大获成功？这是因为我们总是先求同，再存异，我们一定是使用大家司空见惯的标准符号，然后再做20%的差异化的识别。

蜜雪冰城之前做的LOGO 只有识别没有信号，华与华把它改成拿权杖的雪王之后，就告诉别人蜜雪冰城是卖冷饮冰淇凌的，它的信号能量就特别强，而且还带个王冠显得很牛逼。

之前蜜雪冰城的门头，用的是灰底白字，也没有任何信号，甚至减弱信号。我看到很多招牌都是灰底白字的，我就问他们为什么用灰底白字的招牌？他们回答说这样高级。

这里我有两句话大家一定要记住：一切问题都是哲学问题，有现象都有理论解释。用了灰底白字，怎么就会自以为高档呢？它有理论解释的，因为它觉得我不稀罕让你看，你能看不清，我就高档，如果我是红底黄字，唯恐你看不见我，可能就显得我身段比较低了。但我们就是卖东西的，端那么高的架子做什么呢？

有一天蜜雪冰城张总很激动地给我发了一张照片，是他90 年代创业的店头和我说：“华老师，我给你看，其实原来我也是像你这么干的。”你看，这是过了20 年，从华老师这里把原来自己会的东西又学回去了。

从这个对比的过程里，我们可以看到什么呢？我把左边蜜雪冰城的门头叫做“良知”，这是孟子说的“良知良能”，良知就是生而知之，良能就是不学而能。自己开个店卖冷饮，一开始其实都知道怎么做，中间为什么变得不会了呢？

这也是个哲学问题，英国哲学家罗素说的：“人生而无知，但不愚蠢，人是因为受了教育才变得愚蠢”。有些人本来公司搞得好好的，上了各种商学院回来就把公司搞垮了，是吧？

右边华与华设计的门店，就是王阳明心学里说的“致良知”，就是把你学的那些不对的东西、乱七八糟的污垢，把它擦干净再恢复到它本来的样子。

那我们这个“致良知”和原来的良知，有没有区别呢？当然有区别！因为原来的良知是不自觉地运用，致良知之后是自觉的有正确的理论去运用。就好像在牛顿以前，人们也不自觉地运用了万有引力定律发明了磨坊水车，但是掌握了牛顿万有引力之后，自觉地运用，就登上了月球、登上了火星。

以上就是我本期要分享的全部内容，我最后想让大家记住一个词：信号。然后记住一个原理，就是巴甫洛夫的刺激反射原理。所有的一切，都是围绕信号，掌握信号和反射而来。这样就能达成什么呢？

这个哲学问题，就是亚里士多德说的：“任何问题都有一个最基本的概念，叫做目的性概念”。目的就是美，目的就是至善，我们不是讲止于至善吗？什么是止于至善？达到目的就是至善。在目的性概念之外，还有一个必然性概念，就是我怎么做就必然能够实现这个目的。有了目的性概念，又有了必然性概念，我们就不会犯错误。