读书笔记

第1-2章 初识运营

1. 产品与运营的职责划分用最简单的表述就是：产品负责生孩子，运营负责养孩子。

2. 运营和产品同时出现，分工协作，才能更好地实现网站（产品）的塑造和成长。

3. 产品／运营：知识结构，需求敏感性，需求转化，“跟到底”的精神。

4. 运营工作做得好的人，堪比万金油，价值连城。

5. 运营的核心目的：让产品活得更好、更久。孕育期、成长期、成熟期、稳定期、衰退期、消亡期，运营在产品不同的阶段侧重做怎样的工作。

6. 运营的核心任务：流量建设，用户维系。

7. 运营方向

内容运营：核心工作，运营人员的综合能力-文案能力、思维灵活度、创意水平、逻辑能力、互动能力、内容渠道拓展与整合能力。

用户运营：以网站（产品）的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制。关键词-用户结构、用户分析、用户运营策略／措施、产品优化建议。

活动运营：关键词-优质的策划案、活动报告、常态化。

8. 产品状态决定运营何时发力。

9. 最高级的运营是自运营。

10. 发散性思维，逆向思维，结构化思维。

第3章 内容运营

1.  一个网站（产品），一定是由内容填充的，而内容的来源、挖掘、组织、呈现、通知的方式和质量会对内容运营的效果产生巨大的影响。

2.  内容运营流转机制／内容供应链（三要素：产品+内容生产者+内容消费者）闭环

1）产品定位>受众定位>内容定位。

2）内容来源+内容筛选。

3）内容标准化（加工+展现）。

4）内容扩散及传导。

5）效果评估+迭代优化：发布>数据分析>优化>发布。

3. 内容初始化

1）初始用户期与种子用户期，通过一些运营方式，确保种子用户的活跃和协助进行内容传播。

2）引导文案+初始内容填充。

4. 持续运营中的内容运营

1）［平台］内容质量的甄别：合理产品设计+内容规范（什么样的内容允许被创建）。

2）内容呈现

a. 推送渠道（移动互联网用户行为数据每日5.8小时接触媒体。手机端104分钟，占比29.9%；电脑端100分钟，占比28.7%。电台、报纸杂志、平板设备、电视四个渠道端口共占41.4%）的选择---选择依据：历史推送数据；竞品选择的渠道；用户兴趣点所涉及的渠道。

给推送内容选一个好位置：放在用户最容易能看到的地方。

b. 文案创作

文案的质量（场景化、贴近用户心理诉求、称呼亲切、内容简单、落款严肃、充满诱惑。如：老乡，参加红军可以分到土地！黄安县苏维埃政府宣），直接关系到推送目标能否达成。

活动文案：用户做了大量行为后能获得什么，价值何在；产品文案：突出产品最独特或最有优势的方面。

用户阅读习惯：信息爆炸年代，大部分人只看标题或文章最前面的文字。一小段文字的力量比一大段文字的力量要大。

c. 判定推送效果：推送内容质量保证>>>让用户愉快地接受推送的消息。

3）内容的推荐与整合

a. 内容推荐：让优质的内容更多地呈现给用户；内容整合：让同类的内容产生整合。

b. 不管怎样的外延、采用怎样的包装，其核心都是内容的筛选与面向对象的构建与策略。

4）内容消费者定位：定位是动态的。即并非在任何时间节点，内容消费者的描像都是一致的，它要随着产品内容的调整而发生变化。护城河机制：人为确立一个较高的门槛，只有跨过这个门槛的用户才能获得一定的权限与资格。

5）内容生产者定位

a. 激励方式与方法。

b. 内容运营者要充分理解并信任内容生产者的价值，并基于这个简单的逻辑，保持与内容生产者之间的关联。（一个社区的绝大多数内容消费者的目光，聚焦在不到千分之二的内容生产者身上。内容生产者是稀少的，内容消费者占绝大多数。核心内容生产者用户关系到社区的前途）

6）内容流转-用户研究：一个优秀的运营者通常是在不知不觉中或者自觉主动地做了最多用户研究工作的人。用户0研究通常和运营目标紧密相关。（让内容消费者发我、找到我的最好办法就是让他们了解到我的内容是他喜爱的、需要的。）

7）用户活跃度把控：利用社会热点，创造不同角度、不同立场的初始内容，制造冲突，让用户自发站队。

5. 公众号／自媒体运营

内容运营方针：一个人做一件好事不难，难的是一辈子都做好事。一段时间做优质内容不难，难的是一直做优质内容。坚持原创+互动。持之以恒是做成任何一件事的基础（阅读转化率行业平均值10%）。

第4章 活动运营

1. 活动运营定义：通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。关键词：短期、快速、提升指标。

2. 一个完整的活动运营流程包括：

策划（a. 围绕活动目的如提高活跃用户数+指标/目标如10000个活跃用户 出策划方案；b. 目标：目的明确，目标清晰）→开发→测试→宣传→上线→指标监控→奖励发放→效果评估。

3. 如何策划活动

大方向：成本——设计、风险——管理、数据——监控、效果——总结。

活动策划主要分为活动理由、活动策划案撰写、活动规则设计、活动风险管控与应急预案、活动报告五个部分。

1）活动理由

a. 时间节点组织活动（周期性活动策划意识），培养用户活动参与习惯。

b. 基于产品或商品本身的策划。

c. 热点类活动：社会热点、娱乐热点、生活热点。

d. 自造热点（初学者不要轻易尝试，难度相对较大）。

2）活动策划案撰写

一个标准的活动策划案应包含的内容：

活动主题

活动对象

活动时间（开始时间、结束时间、奖品发放时间、领取时间）

活动描述

规则详情（用户、前端、开发人员看得懂，参与、展示、功能实现）

投放渠道（市场人员投放时间、投放渠道的选择、预算）

风险控制（风险环节，开发人员与运营人员一起把控）

监测指标（投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控等）

成本预估

效果评估

FAQ（常见问题解答，客服的培训文件）。

文本通常分为两部分：

a. 前端展示，推动用户主动参与活动；

b. 活动类流程、开发需求等罗列清楚，便于设计人员完成设计、开发人员完成功能实现等开发。

3）活动规则设计

设计准则：流程简单少思考，文案清晰无歧义。

大前提：活动设计与活动理由无缝衔接。

关键词：流程简单、活动宣传。

4）活动风险管控与应急预案

活动运营最累的环节是如何保证活动开展过程中的用户体验，减少活动的风险。最应该引起运营人员关注的是，不能让有兴趣参与的用户在整个活动流程中感到不快，不管是活动开发有Bug导致的体验不佳，还是活动设计有漏洞导致的不公平，这些都是需要考虑和严格把关的内容。

关键词：需求定义文档、沟通——运营人员、市场人员、产品人员、设计人员、开发人员。

5）活动报告

活动效果的报告通常包含以下内容：

a. 活动概述：简单概述活动主题、对象、时间、内容。

b. 活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。

c. 宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计。

d. 反思和总结：活动效果（KPI达成原则：用超出预期的效果来抵消成本控制不当的负面影响。遵循所在企业认可的活动效果判定原则。）、宣传效果等带来了那些经验和教训，下次应该怎样调整，如何提高。

4. 活动数据监测与应对策略

1）监控数据的目的是发现问题并解决问题。监控数据，就是为了发现引流的过程中是否有问题、用户参与活动的流程中是否有问题、财务控制是否有问题。监测活动数据本身并不重要，重要的是懂得活动数据说明了怎样的问题，如何才能通过一些调整，改进活动数据，让活动更加有效果。有效的措施跟进。

2）资源不足解决方案：核心数据统计（埋点）+监控，非核心数据统计+非监控。

3）关键词：引流问题、用户流程问题、财务控制问题。

4）埋点：针对用户行为进行实时统计，并将数据及时反馈到数据库进行记录的一种数据监控手段。

5. 以系统的观念对待活动策划

1）活动种类（5类）：抽奖类活动、红包类活动、收集类活动、返利类活动、竞猜（彩）类活动。

2）系统复用：可扩展、可配置、可通用。

3）周期性活动策划意识：周期性的活动有助于用户习惯的养成，可以减少宣传成本，养成习惯的用户到了时间节点会主动参与活动。通过用户主动参与的行为，运营人员可以了解用户的偏好，对之后活动运营的改进大有裨益。想不重要，落地才重要。