活动运营：提升用户答题参与量

题目

背景：马上要进入2019年消防工程师考试的冲刺阶段，目前用户的整体做题量两极分化较为严重，用户每日平均做题量在15道左右，但20%头部用户每日平均做题量超过50道，50%用户的每日平均做题量在10道左右，30%用户不做题，为了加强用户做题的主动性，公司打算通过活动的形式提升用户平局做题量

活动目标：整体提升用户平均做题量，环比提升30%
活动周期：14天
消防工程师人群：10万人
活动预算：1万元

作业需提交以下内容：
活动方案（尽量阐述思考逻辑）、用户之旅路线图

目标拆解

环比提升30%平均做题量，即活动后期望用户平均每日做题 15 x 1.3 =19.5道。

业务分析

• 活动背景
  提升用户做题量有两种方式：长期来看，培养用户的做题习惯；短期来看，刺激用户做题量提升。
  当前处于冲刺阶段，培养用户做题习惯的周期过长，较难产出。因此，本次活动的重心放在维护、引导已有做题习惯的用户与刺激有做题习惯的用户冲量两个纬度。
  做题习惯定义方法(x、y、z待定)，
  (1)习惯较好：有做题行为天数/报名至今天数 > x
  (2)习惯一般：有做题行为天数/报名至今天数 > y
  (3)习惯较差：有做题行为天数/报名至今天数 > z

活动前共有三种类型的用户：

• 头部用户（20%日均做题50）
  头部用户有着高频次、高题量的做题特征，贡献了用户每日做题平均量15道 中70%；在活动后的期望题量中，仍贡献50%。虽腰部用户提升空间较大，但仍要对这部分用户维系做题习惯。
• 腰部用户（50%日均做题10）
  腰部用户每日做题10道，仅是头部用户日均题量的1/5，之间存在着40道题量的较大gap。这意味着每转化1%的腰部用户至头部用户，对全局就会有0.4道题量增量，如果能转化10～12%的腰部用户至头部，就能达成活动目标。
  腰部用户占总用户50%，基数很大，根据做题习惯和题量还可再细分。本层用户的特征表现在习惯不稳定且做题量较低，运营策略重点在强引导习惯同时激励题量。
• 尾部用户（30%日均做题0）
  尾部用户虽然占到了30%，但几乎没有做题的行为，对于做题习惯认知较差。通过分析，维系头部用户、激励腰部用户是本次活动的重点。预算有限，尾部用户采用无预算的形式进行实验，为下次活动的策划作为参考。

活动前用户类型：

用户类型	题量	全局贡献	策略
头部20%	50	10	维系习惯
腰部50%	10	5	强引导习惯，冲题量
尾部30%	0	0	无预算提醒召回
全用户	15	15

理想状态下，
(1)维系头部用户比例与日均做题量不减。
(2)腰部用户分层，资源精确投放转化为「腰部类型1」成功率较高的细分类型——「习惯较好或一般」类用户。
(3)尾部用户拿到之前用户数据，根据行为，精准提醒转化为「腰部类型2」成功率较高的细分类型——「学习习惯可能较好」类沉默用户。

预期活动后用户类型：

用户类型	题量	全局贡献
头部20%	50	10
腰部类型1 20%	30	6
腰部类型2 35%	10	3.5
尾部25%	0	0
全用户	19.5	19.5

维系习惯、冲题量活动抓手如下：

• 维系习惯
  (1)做题提醒，根据提醒强弱分为 App Push -> App 端内 -> 微信社群 -> 微信服务号 -> 微信私聊/个人班主任。
  对于头部用户使用较弱的提醒方式，避免用户打扰过多；对于参与活动的腰部用户采取较强的提醒方式。
  (2)微信社群，社群运营完成集体陪伴式学习。
  每个社群最多限制500人，过多的社群会带来运营成本的增加，每两个群花费预算征集一个学员中的管理助手，社群的运营内容为互动话题、题目讲解、每日打卡提醒、考试相关内容延伸等，预计影响人群3000～5000人。
  社群的好处在于，有较为稳定的联系与大范围习惯激励，劣势在于维护成本高、转化率不确定性高、触及范围有限，因此社群资源尽量挑选有潜力的腰部用户培养。
  (3)打卡，可在社群、App产品组件等形式完成。

• 冲题量
  (1)完成指定题数瓜分定量奖金。将指定题数定在坚持14日平均做题量30以上，瓜分定额奖金。
  但整体来看人均奖金过少，且瓜分奖品可能需产品功能支持，较难实现。可以换成完成30题以上可参与抽奖，奖品为免单学费、半免单学费及其他礼品。此抓手触及头部用户和腰部用户。
  (2)完成指定题数或课程优惠卷 。将指定题数定在坚持14日平均做题量10以上，获得2级消防课程100元代金劵，属于无预算激励。此抓手触及所有用户。
  (3)社群运营参与送奖品。活动周期为两周，每周每个社群可抽取50元左右的礼物，用以互动互动打卡参与度。此抓手主要针对腰部用户。

活动方案

活动节奏

• 活动宣传与用户触达
  头部用户采用App push、App端内活动、微信服务号展示形式告知；腰部用户采用App push、App端内活动展示、微信服务号、短信、班主任形式告知，并着重宣传社群，限量5000人；尾部用户App push、App端内活动展示形式告知。
• 社群组建、日常维护与数据观察
  征集社群运营助手，设定运营内容框架，设置社群运营机器人。进行每日互动活动维护。
• 周期复盘
  活动第一天、第三天、第七天、第十天，对用户参与度和数据进行分析，及时调整策略。
• 活动总结与奖品发放
  社群奖品结算，助手奖品结算，抽奖/瓜分奖品结算，活动总体复盘。

活动预算

使用环节	方式	触达人群	花费
活动宣传	短信	50000	1500
社群维护	互动奖品	5000	1000
社群维护	助手与机器人	5000	500
冲题	免单抽奖/瓜分奖金	40000	7000

用户路径

原本用户学习路径「学习课程」—「做题」—「检验效果」，活动进行时：

「学习课程」—「活动触达」—「参与活动」—「加入社群」—「做题」—「参与互动」—「做题打卡」—「检验效果」

对于不同类型的用户，在每一环节的预估转化率是不同的。
「活动触达」腰部用户 >>> 头部用户 >> 尾部用户
「加入社群」腰部用户>>> 头部用户 = 尾部用户
「参与互动」腰部用户>>> 头部用户 > 尾部用户
「做题打卡」腰部用户>>> 头部用户 > 尾部用户

活动风险

由于自己对于课程用户需求的不敏感和业务的不熟悉，有以下几点风险隐藏在活动中。

• 活动策略太精细，每层用户都照顾到，会引起执行成本、研发成本、数据成本的失控。解决方案是简单粗暴的将所有预算投及至潜力最强的腰部用户，但这种方案需要考虑用户口碑（不公平）的风险。
• 策略抓手敏感度不了解，导致选取的策略抓手难以达成目标。例如说，奖金、抽奖形式对于激励用户做题的相关度有多少，是否在这种特殊的业务下有更好用的抓手。
• 指标体系未列，因活动具体环节不确定，许多需要观察的过程指标未拆分出来。

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3.28 写大量文字时用表格的形式会比较有逻辑和框架性
3.30 现有数据和目标数据间的gap是运营方案的顶层逻辑，通过gap来拆解并合理把资源分配在不同的抓手上最终实现目标，这就要求在做业务时，应该对每个抓手对目标的相关度有定性定量的了解。