【连载8】产品设计思考：原理和方法
对于一个产品，怎么样设计才能让人喜爱呢？
除了灵感乍现，发现新的创意之外，更加希望在理论上有一定支撑，使得我们能够避免低效的头脑风暴，从而进行深度的思考，例如激励理论、心流理论等。另外也有一些好的方法论，可以帮助我们更加有效的进行设计管理，让想法更快的落地。
对于游戏产品来说，需要融合美术、音乐、文案、游戏机制、心理学、社交、技术、网络、测试、数值、经济、变现等各方面内容。所以要做一个产品并不难，但是要做好一个产品，依靠的就是我们的底蕴和积累。
自己真正从事游戏产品设计时间并不久，也没有经过大厂的系统学习，所以这里更多的是记录下接触过的部分原理和方法，谈一下自己理解，抛砖引玉。
激励理论 (Incentive theory)
01 马斯洛需求层次理论 (Maslow's Hierarchy of Needs)
- 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。
- 一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。
- 产品内，应该考虑不同玩家、不同阶段的需要存在差异性。弄清用户未得到满足的需要是什么，然后有针对性地进行激励。
马斯洛需求层次理论
02 麦克利兰的成就动机理论 (McClelland Achievement Motivation Theory)
麦克利兰把人的高层次需求归纳为对成就、权力和亲和的需求：
- 成就需求（Need for Achievement）：争取成功希望做得最好的需求。
- 权力需求（Need for Power）：影响或控制他人且不受他人控制的需求。
- 亲和需求（ Need for Affiliation）：建立友好亲密的人际关系的需求。
高成就需求者有三个主要特点：
- 高成就需求者喜欢设立具有适度挑战性的目标，不喜欢接受那些在他们看来特别容易或特别困难的工作任务。
- 高成就需求者在选择目标时会回避过分的难度。
- 高成就需求者喜欢多少能立即给予反馈的任务。
对于游戏产品，可以考虑：丰富成就设计、增加社交元素、任务难度设计适中、能够及时提供反馈和奖励，这和心流理论又是直接关联的。
麦克利兰的成就动机理论
03 斯金纳的强化理论 (Skinner's reinforcement theory)
为了达到某种目的，人会采取某种行动，这种行动将作用于环境。当行为的结果对他有利时，这种行为就会重复出现（正强化）；当行为结果不利时，这种行为就会减弱或消失（负强化）。
强化理论的应用原则：
- 要设立一个目标体系；小步子前进，分阶段设立目标，并对目标予以明确规定和表述。
- 要及时反馈和及时强化；
- 经过强化的行为趋向于重复发生
- 要使激励成为真正的强化因素；
- 要依照强化对象的不同采用不同的强化措施。
- 要多用不定期激励；
- 正强化比负强化更有效。
激励的有效性：
- 激励所提供的东西是激励接受者所需要的东西，并且能引起激励接受者的获得欲望；
- 激励所提供的东西必须具有稀缺性和排他性，也就是说要使接受者获得某种独享；
- 激励效用是曲线而不是直线，收益和付出的关系有增有减，相关度有大有小有正有负，要合理运用。
这个理论可以很好的指导游戏内任务和奖励的设计。
04 罗宾斯的综合激励模型
孤立地看待各个理论的做法是错误的。事实上许多理论观点都是相互补充的，只有将各种理论融会贯通，才会加深对如何激励个体的理解。
游戏产品的核心，是建立一个良好的用户激励的循环，从用户的努力，到取得成就，获得系统奖励，制定更高目标，继续指引用户的行为。另外一点，反馈周期越短，激励的作用就会越明显，所以应当尽可能设定小的目标，尽快完成，即时奖励。同时，也要考虑到不同用户的主导需求，比如王健林的小目标就会和普通人不一样，尽可能为每个人提供合适的目标。
罗宾斯的综合激励模型（略作修改）
如何让小学生不玩游戏？
最近和朋友聊过的一个有趣话题。
在游戏这件事上，多数家长和孩子及游戏公司永远处在三方角力的立场上。孩子们想尽办法去躲避家长的监管，家长竭尽全力去控制，游戏公司尽其所能开发出更有吸引力的产品。那么能不能开发出一个游戏能帮助小朋友们在游戏中懂得自制而非沉溺？
想法很好，不过很难实现，最多只能用一个沉溺来代替另外一个沉溺。游戏为啥好玩呢，因为现实世界太不好玩！读个书十几年，学个乐器好几年，花时间多，但是反馈慢、激励少、挫败多。
游戏可以给你最直接、及时的、正面的反馈，三五分钟就可以得到认可和刺激，人的本能是趋利避害的，所以会更加喜欢游戏带来的这种感觉。加上社交元素之后，会通过友好亲密的人际关系，更强的绑定你。
另外一点，我觉得做人员管理的人，不管什么行业，应该来玩一下王者荣耀或者类似游戏，这是激励理论最好的实践。你是否给了员工及时的反馈和激励呢，让他们喜欢现在这份工作呢？
至于小学生的问题，除了国家强制力，暂时也没更好办法。或许可以通过重新设计学习过程，设定更短期的目标，缩短反馈周期、增加激励和奖赏、增加小团队组织，来提高对于学习的兴趣。不过再怎么设计，可能还是赶不上游戏带来的激励更加直接，另外还需要注意过度激励带来的过度理由效应问题。
心流理论 (Flow)
游戏是沉浸式体验的产品，而心流理论常被用来解释如何进入沉浸的状态。心理学家米哈里·齐克森米哈里(Mihaly Csikszentmihalyi)将心流(flow)定义为一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉；心流产生时同时会有高度的兴奋及充实感。
在心流体验的过程中，我们更容易感觉到投入、愉快和兴奋。在这种状态下，我们在进行某些工作、某项活动时，产生的执行力和效率都要远远高于平常，并且会切实的、实时的感受到这种状态带来的正面回馈。
心流的特征：
- 有挑战性的工作，并且需要特定技能；
- 行动与意识相融合；
- 明确的目标；
- 直接反馈；
- 专注一致于当前工作；
- 控制感；
- 自我意识消失；
- 主观的时间感改变。
心流的八个状态
- 各种不同的挑战感和技能水平高低分出了八个区，分别是：心流、控制、放松、无聊、冷漠、忧虑、焦虑和激励。
心流的八个状态
心流状态的变化
- 在用户不断完成任务，提高技能水平的同时，逐步增加游戏的难度和挑战性，用户可以达到心流状态；
- 如果不断重复任务，但是难度和挑战不足，用户将趋于无聊的状态；
- 如果技能不足，但是难度和挑战过大，用户将趋于焦虑的状态；
- 需要将游戏难度和用户技能进行匹配，才能更有效的让尽可能多的用户进入心流状态。
心流状态的转化
心流在游戏中的使用
按照陈星汉在[9]中所描述的，游戏产品必须满足3个核心条件，才能够触发心流体验：
- 游戏本质上是有意义的，玩家可以自主选择是否进行游戏；
- 游戏提供了和玩家能力匹配的难度，使得玩家可以深入体验游戏；
- 玩家需要对游戏有控制感。
增强游戏产品心流体验的一些方法：
- 扩大游戏心流的覆盖面，提供宽泛的玩法，拥有不同的难度和口味；
- 创造一个面向玩家的、动态调整难度的系统，可以让不同的玩家按照自己的节奏进行游戏；
- 把动态调整难度的选项放入核心玩法机制中，让玩家可以进行选择。
心流在游戏中的使用
像玩游戏一样去工作
齐克森米哈里也提出一些方式，使得一群人可以在一起工作，每个个体都能达到心流的状态。这种工作方法包括了：
- 创意的空间安排：椅子、钉墙、图标，但是不需要桌子；工作方式主要是站立和移动；
- 活动场地的设计：信息输入表、流程图、项目总结、可以疯狂的地方、安全空间（在这里所有人都可以发表建议）、结果墙、开放话题；
- 扁平而有组织的工作；
- 目标群体聚焦；
- 改进现有工作（原型化）；
- 用视觉化提高效率；
- 有效利用团队的差异性。
像玩游戏一样去工作，真正enjoy自己的工作，才能创造出让人enjoy的产品。
兴趣曲线和学习曲线
01 兴趣曲线 Interest Curve
- 是受众对于一个体验所提供刺激的参与程度和反应；
- 考虑受众先入为主的观念；
- 要快速抓住受众的注意力；
- 避免在某一个兴趣点上将时间拉得过长；
- 动态的高峰的低谷能够帮助让受众产生兴趣；
- 高度集中注意力的时间段过后，需要一个相对不那么需要集中注意力的时间段，这能让用户缓一缓或者重新开始期待；
- 需要有一个或几个高峰，让受众有一些记忆犹新的时刻；
- 每一种不同的玩家类型都有独特的兴趣曲线；
- 使用各种手法来刺激受众的兴趣：音乐、视觉、故事、机制、社交激励等；
- 为了精简和提高整个体验，不要害怕删减内容。
02 学习曲线 Learning Curve
- 在不断重复完成一个任务过程中，技能将随之提高；
- 在教学过程中去掉所有干扰；
- 让玩家保持控制权，让他们在实战中学习，而不是通过阅读或观察来学习；
- 设立一个清晰的目标让玩家去达成；
- 允许玩家在没有惩罚和妨碍的情况下练习；
- 为玩家的成功尝试提供直接和积极的反馈；
- 通过加入额外程度的挑战来强化玩家学到的能力，并且给予一个清晰的目标；
- 当玩家完成任务时，将他们的行为与之前掌握的技能结合，形成新的场景，进行强化练习，使其保持新鲜感；
- 结合心流理论，当玩家不断重复一个任务时，经验技能逐渐提高，但是成长和挑战逐渐减少，最终将趋于心流中的“无聊”状态。所以需要不断有新的内容对玩家形成刺激。
学习曲线
设计的方法和管理
比较简短的描述一些设计方法和管理的相关内容，详细内容可以去参看具体的书目和资料。
01 守破离 和 RAC
对于产品创新的两种方法，有着异曲同工之妙。就如同"把玩"(play test)一样，从实际产品中来，进行思考创新，最后回到产品中去。同时这也是学习新领域中知识有效的方法。
守破离 shu ha ri
- 守，忠实的学习基本知识，全力进行吸收；
- 破，把学到的基本知识，变成自身本领，在探索中逐渐加入自己想法；
- 离，开创自己的新境界，在颠覆成见中寻求新发现。
RAC (Recognize, Analyse, Create)
- Recognize：认识产品。进行大量产品体验，获得最直接的对于产品实现的体会；
- Analysis：分析产品。进行深入思考，充分理解产品目标、方案、优缺点；
- Creative：创造产品。在充分理解产品的基础上，进行创新，更加有效的制定产品方案。
RAC模型
02 《项目管理艺术》
微软的产品和项目管理的一本经典书籍，比较好的描述了一个通用过程：愿景、创意、设计、规范说明书、实现等。虽然使用的还是瀑布式开发模型，但是很多内容还是有非常高的实用价值。
重要内容
- 愿景：把事情写下，对作者和团队而言都有帮助，可提供讨论和参考点的基础，才不用依赖我们容易出错的记忆；
- 创意：想法具有他们自己的动力。要掌握创意工作，需要花的时间远超过你的预期。变更在项目过程中会像瀑布般落下；
- 管理创意：为创意工作简历检查点，以进行追踪和控制；
- 优质规范说明书：可以简化事情，他们主要是一种沟通形式；
- 撰写规范说明书与设计有极大的差异。设计：探索和创造；撰写规范说明书：表达和说明。
问题空间会在设计期间增大和缩小，与创意工作不可预期有关
为创意工作简历检查点，以进行追踪和控制
03 《设计冲刺：谷歌风投如何5天完成产品迭代》
设计冲刺是谷歌风投创造一种快速完成产品原型设计的方法。其核心思想是使用敏捷方法进行产品原型设计，快速获取用户反馈，从而更好进行决策，避免产品开发的风险。
主要步骤：
- （搭建舞台，准备工作）
- 星期一：描述问题，确定目标
- 星期二：列出备选方案
- 星期三：选出最佳方案
- 星期四：制作真实原型
- 星期五：目标用户测试
- （总结学习，计划未来）
《设计冲刺：谷歌风投如何5天完成产品迭代》一书中提供了各种各样方法，来提高设计和决策的效率，非常接地气，值得深入学习和实践。
设计冲刺
04 《用户体验要素：以用户为中心的产品设计》
这本书是用来指导互联网产品开发的，不过对于游戏产品设计，同样也有很大的借鉴作用。如何从一个概念，逐步进行细化，最终成为一个兼具美观和功能的产品。
主要内容：
- 战略层 (Strategy)：明确用户需求、产品目标、团队角色和流程；
- 范围层 (Scope)：定义产品范围，描述功能和内容，生成产品功能规格说明；
- 结构层 (Structure)：确定产品的逻辑结构，进行交互设计和信息架构；
- 框架层 (Skeleton)：确定详细实在的物理结构，完成界面、导航、信息设计；
- 表现层 (Surface)：完成产品的视觉呈现。
用户体验要素
写在最后
要做好一个游戏产品，需要很强的创造能力、艺术能力和综合能力，有太多的知识可以去学习。非常认同一点，对于理论知识的掌握和对问题抽象概括的能力，直接决定了你的上限。
文中描述的也只是很小一部分知识领域，而且个人认识有限，很多内容只能浅尝辄止，自己也在不断学习成长中。
最后，在使用原理和方法的同时，应当重视对于用户的研究，尽早收集用户的反馈，用来指导产品设计，这才是产品的成功之道。
参考资料
[1] 激励理论
[2] 斯蒂芬•P•罗宾斯，《管理学(第9版)》
[3] Scott Berkun，《项目管理艺术》
[4] Jesse James Garrett ，《用户体验要素：以用户为中心的产品设计》
[5] 杰克·纳普，《设计冲刺：谷歌风投如何5天完成产品迭代》
[6] 产品经理：何谓产品感？能不能培养？
[7] 秋山利辉，《匠人精神》
[8] Wendy Despain，《游戏设计的100个原理》
[9] Jenova Chen, Flow in Games
[10] Flow (psychology)
[11] 心流理论
[12] 过度理由效应
