读书笔记 | 《从0到1:开启商业与未来的秘密》—— “每一位创

2018-09-20 本文已影响133人傻宅一生

1. 基本信息

书名：《从0到1》
副标题: 开启商业与未来的秘密
原作名: Zero to One: Notes on Startups, or How to Build the Future
作者: 彼得·蒂尔 / 布莱克·马斯特斯
译者: 高玉芳
出版社: 中信出版股份有限公司
出版年: 2015-1-1
丛书: 奇点系列
媒介：纸质
方法：- [ ] 不求甚解； - [ ] 观其大略；- [x] 熟读静思；- [ ] 八面受敌；
开始：20180913
结束：20180920
用时：9小时左右
地点：家里+地铁上
豆瓣评分：★★★★ 7.6 18427人评价
我的评分：★★★★★ 强烈推荐
我的简评：
好多年前就很火的一本书。可惜当时只是听了一些说书的音频，就自以为掌握了内容。自己进来一挖，发现挖到宝了。看了两遍，受益匪浅。
原著翻译过来是《零到一：关于初创公司的说明，或如何构建未来》，一本讨论创业的书，也是每一位创业者必读的书。

2. 内容简介

硅谷创投教父、PayPal创始人作品，斯坦福大学改变未来的一堂课，为世界创造价值的商业哲学。
在科技剧烈改变世界的今天，想要成功，你必须在一切发生之前研究结局。
你必须找到创新的独特方式，让未来不仅仅与众不同，而且更加美好。
从0到1，为自己创造无限的机会与价值！
Paypal创始人、Facebook第一位外部投资者彼得•蒂尔在本书中详细阐述了自己的创业历程与心得，包括如何避免竞争、如何进行垄断、如何发现新的市场。《从0到1》还将带你穿越哲学、历史、经济等多元领域，解读世界运行的脉络，分享商业与未来发展的逻辑，帮助你思考从0到1的秘密，在意想不到之处发现价值与机会。
揭开创新的秘密，进入彼得•蒂尔颠覆式的商业世界：
创新不是从1到N，而是从0到1
全球化并不全是进步
竞争扼杀创新
“产品会说话”是谎言
失败者才去竞争，创业者应当选择垄断
创业开局十分重要，“频繁试错”是错误的
没有科技公司可以仅靠品牌吃饭
初创公司要打造帮派文化

3. 作者简介

彼得•蒂尔（Peter Thiel）
被誉为硅谷的天使，投资界的思想家。1998年创办PayPal并担任CEO，2002年将PayPal以15亿美元出售给eBay，把电子商务带向新纪元。2004年做了首笔在Facebook的外部投资，并担任董事。同年成立软件公司Palantir，服务于国防安全与全球金融领域的数据分析。蒂尔联合创办了Founders Fund基金，为LinkedIn、SpaceX、Yelp等十几家出色的科技新创公司提供早期资金，其中多家公司由PayPal的同事负责营运，这些人在硅谷有“PayPal黑帮”之称。他成立了蒂尔奖学金（Thiel Fellowship）鼓励年轻人在校园之外学习和创业。他还成立了蒂尔基金（Thiel Foundation），推动科技进步和对未来的长远思考。
布莱克•马斯特斯（Blake Masters）
2012年在斯坦福大学法学院就读，期间选修彼得•蒂尔的“初创企业”课，将细心整理的课堂笔记发布到网络，引起240万次的点击率。随后，彼得•蒂尔参与将这份神奇的笔记精编成为本书。

4. 思考

为什么读这本书?带着什么问题来读这本书？

为什么这本书这么火？几乎创业者都要看？

大佬之中的大佬写的书。天使投资人中的天使写的书。
拿出书中一小段，你就知道为什么了。
“我创建的第一个团队在硅谷以“PayPal黑帮”而著称，许多前同事一直以来互相帮助，开办、投资成功的技术公司。2002年，我们以15亿美元将PayPal卖给了eBay公司。这之后，埃隆·马斯克创立了太空探索技术公司，并与别人合办了特斯拉汽车公司；里德·霍夫曼与别人共同创立了领英公司；陈士骏、查德·赫尔利和贾维德·卡里姆共创办了YouTube视频网站；杰里米·斯托普尔曼和拉塞尔·西蒙斯成立了Yelp点评网站；戴维·萨克斯与其他投资人共创了Yammer企业社交网络服务公司；而我与别人合作创办了帕兰提尔公司。如今这7家公司市值均超过10亿美元。在PayPal，我们并未刻意营造办公环境，但整个团队和个人都做得极其出色，这样的文化足以超越原来的公司。”

5. 总结

5.1 这是什么样的一本书？

大咖的谈谈“创业”。分类是企业管理。

5.2 整本书在谈的是什么？

主题是创业，围绕创业谈了谈如何发现商机、如何去竞争、如何打造企业文化……等等等等。

5.3 作者是借着怎样的整体架构，来发展他的观点或陈述他对这个主题的理解？

本书是作者在斯坦福大学上课时，学生做的笔记，所以内容是分的比较碎。大概如下。

第1章未来的挑战——如何开始创业。从零到一的进步而不是从1到n的复制。这需要独立思考和勇气去发起挑战。“每个初创公司都不得不做这场思维运动：质疑现有观念，从零开始重新审视自己所从事的业务。”
第2章像1999 年那样狂欢 ——作者讲了过去互联网热潮、硅谷淘金热的故事，并总结出一些经验。
第3章所有成功的企业都是不同的——这章是论“垄断”对企业的重要性。
第4章竞争意识 ——这章讨论的是如何去竞争。
第5章后发优势 ——这章告诉我们要把目光放长远一点，“一个企业今天的价值是它以后创造利润的总和。”还重点讲了如何打造“垄断企业”的一些方法。
第6章成功不是中彩票——这章谈的是目标的重要性。在对未来明确的乐观主义者眼中，如果计划缜密，工作努力，未来会比现在更好。
第7章向钱看 ——这章讲的是关于风险投资的一些方法。
第8章秘密 ——这章讲的是所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的。
第9章基础决定命运 ——如何开始创业。
第10章打造帮派文化 ——如何打造企业文化。
第11章顾客不会自动上门 ——论销售的重要。
第12章人类和机器——谈谈人类和机器的关系
第13章绿色能源与特斯拉 ——这章作者通过失败和成功的2个案例，谈谈公司需要考虑的7个问题。
第14章创始人的悖论——谈谈创始人

5.4 最大的收获是?

下面的三个章节的内容感觉收获最大。
第3章所有成功的企业都是不同的——这章是论“垄断”对企业的重要性。
第6章成功不是中彩票——这章谈的是目标的重要性。在对未来明确的乐观主义者眼中，如果计划缜密，工作努力，未来会比现在更好。
第11章顾客不会自动上门 ——论销售的重要。

5.5 体悟到什么启发？

要好好学习销售！！！
要好好学习销售！！！
要好好学习销售！！！

5.6 从这些启发，你接下来要去追查的是什么？将采取的什么行动？

略

5.7 你将如何应用本书的知识？

略

5.8 作者推荐的书籍

略

5.9 相关的书籍&文献

略

5.10 提及的电影、音乐：

略

温馨提示：
以下是我“嚼过的口香糖”。更多精彩，请阅读原著哦~

“葱鲔火锅式”读书笔记 | 关键词笔记 |

前言

从0到1》一书是关于如何创建创新公司的，主要基于本人作为PayPal和帕兰提尔公司（Palantir）创始人，以及Facebook和太空探索技术公司等上百家初创公司投资者的经验写就。
一个最为重要的模式：成功人士总能在意想不到的地方发现价值，他们遵循的是基本原则，而非秘籍。
此书源于2012年我在斯坦福大学所教授的一门关于创业的课程。我的一个学生布莱克·马斯特斯记下了详细的笔记，在校内外广为传阅。在《从0到1》一书中，我和他一起对笔记进行了修改，以适合更广泛的读者阅读。

这里讲了本书的来源。

第1章未来的挑战

从零到一的进步而不是从1到n的复制。这需要独立思考和勇气去发起挑战。“每个初创公司都不得不做这场思维运动：质疑现有观念，从零开始重新审视自己所从事的业务。”

每当我面试应聘者时，都会问这样一个问题：“在什么重要问题上你与其他人有不同看法？”
这个不绕弯子的问题听上去很容易回答，其实不然。它挑战智力，因为每个人在学校接受的知识都是已被肯定的，一定被人赞同。它也挑战心理，因为每个努力去回答的人都必须说一些他们明知道并不为众人认同的看法，这需要勇气。出彩的回答很少，相对于智慧，这些想法缺少的更是勇气。

一个反主流问题：“在什么重要问题上你与其他人有不同看法？”

从0到1：进步的未来

我们期待的未来是进步的。进步可以呈两种形式。第一，水平进步，也称广泛进步，意思是照搬已取得成就的经验——直接从1跨越到n。水平进步很容易想象，因为我们已经知道了它是什么样。第二，垂直进步，也称深入进步，意思是要探索新的道路——从0到1的进步。垂直进步较难想象，人们需要尝试从未做过的事。如果你根据一台打字机造出了100台打字机，那就是水平进步。而如果你有一台打字机，又造出了一台文字处理器，那你就取得了垂直进步。

两种进步形式：

水平进步（广泛进步），从1到n。这是一种复制，这是全球化。

垂直进步（深入进步），从0到1。这是一种创新，这是科技。

创业思维

初创公司遵守这样一个原则，你需要和其他人合作来完成工作，但也需要控制规模，使组织有效运转。
从积极的角度说，一个初创公司就是说服一群人，一起规划并铸就新的未来。一个新公司最重要的力量是新思想，新思想甚至比灵活性更重要，而规模小才有思考的空间。
每个初创公司都不得不做这场思维运动：质疑现有观念，从零开始重新审视自己所从事的业务。

第2章像1999 年那样狂欢

作者讲了过去互联网热潮、硅谷淘金热的故事，并总结出一些经验。

- 思考一个基本命题：“企业的目的就是赢利，不是赔钱。”这一点对任何有思想的人来说都是显而易见的。但是在20世纪90年代后期，人们并不能清楚地领悟到这一点，当时的任何损失，都可以视为对未来发展所做的投资。传统的“新经济”观念将网站页面浏览量视为比利润更权威、更着眼未来的财务衡量标准。
90年代的互联网热潮是自1929年经济危机以来最大的泡沫，人们从中获得的教训决定了，也扭曲了人们今天对科技的所有观念。

20世纪90年代的互联网热潮：1998年9月 ~2000年3月

在90年代末那18个月（1998年9月 ~2000年3月）里，我们完全沉浸在网络的世界里，将全球化发展抛到了九霄云外。
马赛克浏览器在1993年11月由官方发布，大众有了上网的途径。马赛克后来更名为网景，并在1994年后期发布了自己的浏览器——导航者（Navigator）。
1996年4月雅虎公司刚上市就估值8.48亿美元。
亚马逊紧接着也在1997年5月以4.38亿美元的估值上市。
1996年末，即互联网泡沫破灭前3年，美联储主席艾伦·格林斯潘曾警告说“非理性繁荣”可能会导致“资产价格虚增”。
1997年7月东亚金融危机爆发。
1998年9月开始的短命网络热潮，其背景就是这样一个溃败无序的世界。间接证据显示，互联网新经济是唯一可以前进的道路。

硅谷淘金热：1998年9月 ~2000年3月

每周，都有数十个新企业竞相举办豪华开业派对（而庆祝成功的派对却很少见）。这些纸上百万富翁为上千美元的宴会埋单，并企图用初创公司的股票来支付（有时甚至成功了）。
大批的人放弃了收入不菲的工作，去开办公司，或进入初创公司上班。我认识一个40多岁的研究生，他在1999年开了6家不同的公司。

PayPal狂热

1999年末，我经营起了PayPal公司
我们想要创造一种新的网络流通货币来替代美元。我们的第一个产品可以使人们用掌上电脑转账。但是却没人需要这个产品，记者们甚至把这个想法评为1999年最糟糕的十大商业构想之一。
直到1999年秋，我们的电子邮件支付产品都运转良好——每个人都可以登录我们的网页转账，很简便。
我们付钱让人注册，以此吸引客户。每位新用户一注册即可得到10美元，每推荐一个朋友来注册就能再得10美元。这个方法帮我们招来数十万新用户，呈指数级增长。
我们知道达到目标还需要更多资金，我们也清楚繁荣景象即将逝去。2000年3月那轮融资给了我们取得成功的时间。我们刚一完成交易，网络泡沫就破灭了。

这里讲了PayPal的发展史，和他在网络泡沫破灭之前取得融资的故事。

获得的经验教训

纳斯达克指数在2000年3月中旬达到了峰值5 048点，然后在4月中旬跌至3 321点。而这之后，曾经充满希望的90年代又重新被定义成疯狂贪婪的时代。纳斯达克的崩溃宣告了这个时代的终结。

遭受硅谷之劫的企业家们从中学到4点经验，这些经验直到今天仍在主导商业思想：

循序渐进。
不能沉溺在宏大的愿景中，否则会使泡沫膨胀。自称可以成大事的人都不可信，因为心存改变世界之雄心的人通常要更加谦逊。小幅地循序渐进地成长是安全前进的唯一道路。

保持精简和灵活性。
所有的公司都必须留出一定空间，不要事事都严格计划。你不知道你的事业会变成什么样，事先规划通常既死板又不现实。相反，你应该做些尝试，反复实践，把创业当成未知的实验。

在改进中竞争。
不要贸然创造一个新市场。以现成的客户作为出发点创业才更有保障。成功者已经创造出被认可的产品，在此基础上加以改进，才是可取之道。

专注于产品，而非营销。
如果你的产品需要广告或营销人员去推销，就说明你的产品还不够好：科技应用于商业应该主打产品开发，而不是分销。在泡沫年代打广告显然都是浪费，唯一持久的成长是爆发式成长。

这些经验教训在创业领域成了信条；忽视它们的人被认为会遭受2000年美股大崩盘、科技股重挫那样的厄运。然而这些法则的对立面可能更正确：

大胆尝试胜过平庸保守。

坏计划也好过没有计划。

竞争性市场很难赚钱。

营销和产品同样重要。

我们仍然需要新科技，甚至还可能需要用1999年的那种狂热去寻求新科技。要想建立新一代企业，我们必须扔掉之前陈旧的教条。

看完这部分，感觉到的是任何事情都有两面性，考虑的真全面。

第3章所有成功的企业都是不同的

这章是论“垄断”对企业的重要性。

如果把我们之前提出的反主流问题用在商业上，那就是：还有什么有价值的公司没有成立？
经济学家用两个简单模型解释了这两种现象：一是完全竞争，二是垄断。在经济学入门的第一课中，“完全竞争”是一种理想的、默认的状态。所谓的完全竞争市场在供求相当时达到平衡。处于竞争市场中的每个公司之间没有差别，卖的都是同质产品。因为这些公司都没有市场支配力，其产品价格必须由市场定。如果有钱可赚，就会有新公司入市。这样供给量上升，价格下落，起先吸引这些新公司的利润又荡然无存。如果进入市场的公司太多，这些公司就会亏损，一些还会倒闭。最终价格会回升到可维持的水平。在完全竞争下，从长远来看，没有公司会获得经济利益。
与完全竞争相反的是垄断。竞争性公司的产品由市场定价，而垄断公司拥有自己的市场，所以可以自己定价。没有了竞争，垄断公司可以自由决定供给量和价格，以实现利益最大化。
这里的“垄断企业”指的仅仅是一种企业，它供给消费者的产品其他企业无法供给。谷歌就是从0到1的范例：自21世纪初谷歌就已经将微软和雅虎远远抛在身后了，在网络搜索领域无人可敌。
事实上，资本主义和竞争的概念恰恰相反。资本主义基于资本的累积，而如果处于完全竞争之下，利润就会消失。企业家们从中获得的教训很清楚：如果你想创造并获得持久的价值，不要只是跟风建立一个没有特色的企业。

这里作者提出了他的观点，一个成功的企业，肯定是垄断市场的！！这里的垄断不是说靠政府弄到的特许经营、也不是非法强霸、而是靠企业才创新、从零到壹，打造其他企业无法供给消费者的产品。
这里讽刺的是，在中国好像挺多东西都被政府自己垄断了。

企业的谎言

世界上有多少真正垄断的市场？又有多少真正完全竞争的市场？这很难说，因为我们对垄断和竞争的认识本身就很模糊。在旁观者看来，所有企业都一样，他们只能看出两者间的一些细微差别。但是事实要更为两极分化。完全竞争和垄断之间存在巨大差别，因此大多数企业都比我们想象中的更靠近这两个极端之一。

垄断者的谎言

垄断者为了自我保护而撒谎。他们知道炫耀垄断会招致检查、审核，甚至遭受打击，所以为了继续不受干扰地获得垄断利润，他们会想方设法来隐瞒垄断这个事实，通常的方法是夸大（并不存在的）竞争。

非垄断者的谎言

非垄断者的谎言与垄断者相反，他们不会夸大竞争对立，而是会说：“我们结成了自己的联盟。”创业家通常倾向于对市场竞争轻描淡写，但这却是初创公司犯下的最大错误。而最致命的诱惑就是将市场描述得太狭小，好像你可以理所当然地驾驭它一样。
假如你想要在美国加州的帕洛阿尔托开一家英式餐厅，你可能会这样找理由：“没人在那里开英式餐厅，我们拥有整个市场。”除非这个市场明确需要英式食物，否则你说的就是错的。如果现实是本地餐厅市场占主导，怎么办？如果附近城镇的所有餐厅都是市场的一部分，又怎么办？

非垄断者通过把他们的市场定义成各种更小市场的交集来夸大自己的独特性。
相反，垄断者通过把他们的市场描述成若干大市场的并集来伪装他们的垄断性：

冷酷无情的市场

竞争企业的问题远不只利润问题。想象一下，如果你正在经营芒廷维尤的一家餐厅，而你的餐厅与数十个竞争者相比并没有什么特色，你就不得不费尽心力将餐厅维持下去。如果你给消费者提供价格实惠的食物，自己获利很少，你就只能给员工发最低工资。而且你不得不减少不必要的开销，甚至降低工作效率：这就是在小饭馆常见到老奶奶在前台招呼，小孩儿在后台洗碗的原因。
谷歌那样的垄断企业则与众不同。因为不用担心和别的企业竞争，它有更大的自主权去关心自己的员工、产品和在更广阔世界里的影响力。
要想将企业从每日的生存竞赛中解脱出来，唯一的方法就是：获取垄断利润。

垄断资本主义

在静态的世界中，垄断者只是收租人。如果你垄断了市场，你就能提升产品价格；其他人没有选择，只能从你那里买。但世界是动态的，我们可以创造更好的新事物。富有创意的垄断者创造出崭新的事物，给消费者更多的选择。有创意的垄断企业不仅对外界社会没有坏影响，相反，它们是使社会更美好的推动力。
就连政府也知道这些，因此还专门有部门努力创造垄断企业（授予新发明专利权），尽管也有另外的部门在扼杀它们（实行反垄断措施）。
进步的历史事实上是垄断企业不断更新换代的过程。
垄断企业推动社会进步，因为数年甚至数十年的垄断利润是有力的创新动机。之后垄断企业会不断创新，因为利润给了它们规划长远未来的资本，它们有能力投资雄心勃勃的研究项目，这些是困在竞争之中的企业想都不敢想的。
在商界，平衡态即静态，静态就是死亡。如果你的公司处在竞争平衡中，那它的消失对世界丝毫没有影响，而和你公司相差无几的其他竞争企业随时都准备取代你的位置。
企业成功的原因各有不同：每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位；而企业失败的原因却相同：它们都无法逃脱竞争。

好了，我知道了。在商业上，要想取胜，唯有靠垄断！！垄断让世界变得更美好、同时创造的巨大利润不断投入科研中，不断推进历史的发展。

第4章竞争意识

这章讨论的是如何去竞争。

创造性垄断就是新产品既让大众受益，又可以给创造者带来长期利润。竞争意味着大家都没有利润，产品没有实质差异，而且还要挣扎求生。但是为什么人们相信竞争才是健康状态呢？回答是：竞争并不只是一种经济概念，也不只是个人和企业必须在市场中解决的麻烦。重要的是，竞争是一种观念——这种观念在整个社会中蔓延，扭曲了我们的思想。我们宣扬竞争，内化竞争的必要性，颁布竞争的条律；结果就是，尽管竞争越来越激烈，我们实际获得的却越来越少，我们把自己困在了竞争中。
我们的教育体系既促使我们去竞争，也反映了我们对竞争的痴迷。成绩本身就是对每个学生竞争力的精准测度，分数最高的学生既得到地位又得到证书。我们用同样的方法教授年轻人同样的内容，而不顾个人的天赋和爱好。无法安静地一直坐在书桌前学习的学生，在环境的影响下感觉自己好像低人一等；而在考试和作业上出类拔萃的孩子最终都是在这个怪异的、与现实世界没有交集的学术界里找到个人定位。

战争与和平

为什么人们非要一较高下呢？马克思和莎士比亚给出的回答有助于我们理解几乎每种冲突的原因。按照马克思所说，人们因为差异才会斗争。无产阶级和资产阶级因为观点与目标截然不同（来自于不同的物质环境）而斗争。差异越大，冲突就越大。对莎士比亚来说则恰恰相反，所有的斗争者都或多或少有些相似。

作者认为，在商界，莎士比亚的理论更为高明。

在公司内部，人们为了升职，时刻关注对手动态。而公司为获得市场也留意着竞争者。在所有人类冲突的戏码中，人们往往忽视了真正重要的事情，只把精力放在竞争对手身上。
竞争使我们过分重视过去的机会，一味重复过去的模式。
竞争使人出现幻觉，徒劳去抓一些并不存在的“机会”。
疯狂的90年代出现的“机会”就是网上宠物商店。这是一场Pets.com、PetStore.com、Petopia.com和一大批其他网站的战争。它们经营的商品大同小异，每家公司都想打败对手；常问的战术问题都是：谁能给耐嚼的狗用玩具定个具竞争力的价格？谁能给出最好的“超级碗”广告创意？这些公司都忽视了更重要的问题——该不该涉足网络宠物用品市场？胜利肯定比失败好，但是如果这场战役不值得打，那每个参与者就都是输家。最终，Pets.com在网络风潮结束后破产，3亿美元的投资也随之烟消云散。

这是一个值得每一个创业者深思的一个案例。

竞争还让人分心。
如果你不能把对手打败，那就和对手联合。

哈姆雷特说：
他仗着勃勃之勇气与天命之雄心 , 罔顾不测之凶险 ,
拼着血肉之躯奋然和命运、死神与危机挑战。

这全为了小小一块弹丸之地 !
真正的伟大，并不只是肯为轰轰烈烈之大事奋斗 ,
而是肯为区区草芥力争一份荣耀。

对于哈姆雷特，伟大是肯为了微不足道的理由抗争：每个人都会为重要的事进行斗争；而真正的英雄把他们个人的荣誉看得更重要，即使事情不重要，他们也会一争到底。这个扭曲的逻辑是人的天性，但是用在商业上却很致命。如果你能看出竞争不能带来价值的提升，而是充满破坏力，那你就比大多数人要理智。

第5章后发优势

这章告诉我们要把目光放长远一点，“一个企业今天的价值是它以后创造利润的总和。”还重点讲了如何打造“垄断企业”的一些方法。

规避竞争会帮助你打造垄断企业，但是只有经受住未来考验的企业才是成功的企业。
2012年，纽约时报刚赚了1.33亿美元，而推特处于亏损状态。那么，怎么解释推特公司的高溢价呢？答案是现金流。这听上去很奇怪，因为纽约时报是赢利的，而推特是亏损的。但是一个企业成功与否要看它在未来生成现金流的能力。投资者认为推特在之后的10年中可以获得垄断利润，而报纸的垄断时代却会结束。
简单地说，一个企业今天的价值是它以后创造利润的总和。（正确估价一家企业，还要把未来现金流折算成今天的价值，因为相同额度的资金现值要比期值更有价值。）
通过比较现金流现值，我们能看出低增长企业和高增长的初创公司的明显区别。一家老公司（如报纸公司）如果能维持目前的现金流五六年，就可以保持自己的价值。但是任何公司在与同等实力的竞争者竞争时都会造成利润流失。科技公司则走相反的道路——通常是开始几年亏损。因为创造有价值的东西需要时间，所以收益延迟。一家科技公司的大部分价值都会在未来至少10~15年得到体现。
一个公司要想有价值，不但必须成长，还必须能持续发展，但是许多企业家只看到短期发展。他们有自己的理由：增长很好量化，但是没人知道一个公司能持续多久。热衷于量化的人痴迷于周活跃用户、月收益目标和季度收入报告。但是，你虽然可以得到这些数字，却忽视了更深层、更难量化的问题，而这些问题会威胁你公司的持久性。如果你把短期增长看成重中之重，就会错过最重要的问题： 10年之后，你的公司还能存在吗？仅凭数字不能告诉你答案：你必须认真思考公司的本质特征。

垄断企业的特征

一家在未来具有大额现金流的公司是什么样的呢？每个垄断企业都有自己的特色，但是它们通常会综合以下几个特点：专利技术、网络效应、规模经济以及品牌优势。 但这并不是你建立公司时要核对的清单——垄断企业是无捷径可走的。但是，按照这些特点分析自己的公司，可以帮助你思考怎么使你的公司更长命。

1. 专利技术

专利技术是一家公司最实质性的优势，它使你的产品很难或不能被别的公司复制。一般而言，专利技术在某些方面必须比它最相近的替代品好上10倍才能拥有真正的垄断优势。要做出10倍改进，最明确的方法就是创造全新的事物。
如果你在一个领域创造了前所未有的有价值的事物，理论上，公司价值就会无限增长。例如能安全消除睡眠需求的药物，或是秃顶的治疗方法，都会支撑起一家垄断公司。

2. 网络效应

网络效应使一项产品随着越来越多的人使用变得更加有用。例如，如果你所有的朋友都用Facebook，那你注册个Facebook账号就有意义。而如果你只是单方面用一个与众不同的网络社交工具，那就显得奇怪了。
网络效应作用很大，但是除非你的产品在网络群组规模尚小时对初期用户已经具有价值，否则无法收到网络效应。
矛盾的是，享有网络效应的企业必须从非常小的市场做起。

3. 规模经济

垄断企业越大越强：开发一项产品的固定成本（设计、管理、办公地点）需要更高的销量来分摊。软件开发就享有非常大的规模经济效应，因为如果只是对产品重复生产，边际成本趋近于零。
许多企业在扩大规模的过程中也只获得了有限利益，服务性企业尤其难做成垄断企业。
一个好的初创企业在刚开始设计时就应该考虑到之后的大规模发展潜能。

这就是互联网行业高价值的原因吧，因为他比较容易规模化。

4. 品牌优势

一家公司最显而易见的垄断是对自己品牌的垄断，因此打造一个强势品牌是形成垄断的有力方式。当今最强势的科技品牌是苹果：像iPhone和MacBook那样的产品，具有吸引人的外观、精心挑选的材质、时尚的简约设计、对消费者体验的细心调查、无所不在的广告、优质产品该有的价格和乔布斯的个人魅力，这些都使苹果打造出了属于自己的品牌。

建立垄断企业的方法

品牌、规模、网络效应和科技的组合可以打造一家垄断公司，但是要想使公司运行起来，还需要仔细选择市场，谨慎扩大范围。

1. 占领小市场

每个初创公司刚开始时都很小，每个垄断企业都在自己的市场内占主导地位，因此，每个初创公司都应该在非常小的市场内起步。宁可过小也不能大，理由很简单：在一个小市场里占主导地位比在大市场里要容易得多。如果你认为自己起步的市场可能太大，那就一定是太大了。
一个初创企业完美的目标市场是特定的一小群人，而且几乎没有其他竞争者与你竞争。任何大的市场都是错误选择，而且已经有其他竞争者存在的大市场更糟糕。这就是企业家想占价值1 000亿美元的市场的1% 总是行不通的原因。实际上，在一个大市场中不是找不到一个好的出发点，就是会陷入竞争，所以很难达到那1%。如果侥幸获得了一个小小的立足之处，你应该为能够维持下去而感到高兴：因为残酷的竞争会吞噬掉你全部的利润。

不要想着杀入红海，然后从吃着蛋糕的人手中去抢一口来吃。

2. 扩大规模

一旦你成功创造了或是主导了一个利基市场，就要逐步打入稍大些的相关市场。比如亚马逊，杰夫·贝佐斯的愿景是使亚马逊成为在线零售业的主宰，但是他很谨慎，以图书作为起步。亚马逊公司的第一个目标——提供这世界上所有的书。而现在，它则是要提供这世界上所有的东西。
企业家往往低估了循序渐进发展市场的意义，其实市场需要有纪律地逐步扩大。最成功的公司会先在一个特定的利基市场里占据主导，然后扩展到相近市场，它们的创业故事类似，都是由核心事业逐渐向外扩展。

3. 不要搞破坏

硅谷迷上了“破坏”。“破坏”是指一家公司可以用科技创新低价推出一种低端产品，然后逐步对产品做出改进，最终取代现存公司用旧科技生产的优质产品。
初创公司痴迷于这种“破坏”，这意味着它们是透过旧企业的眼光看待自身的。如果你认为自己是对抗黑暗势力的起义者，就很容易过分专注于道路上的阻碍。如果可以将你的公司归结为已有公司的敌对者，那你的公司就不是全新的，也不会成为一个垄断企业。
破坏还会吸引注意力：破坏者到处找麻烦，最终会惹上麻烦。
所以如果你准备扩张到相邻市场，不要“破坏”，要尽可能地躲开竞争。

后来者居上

你可能听说过“先发优势”：如果你是第一个进入市场的，在其他竞争者还在艰难起步的时候，你可以独自占据可观的市场份额。但先行一步只是个策略，不是目标。真正重要的是在未来产生现金流，因此如果有别的公司出现并取代了你，那么就算你是第一个做的也捞不到一点好处，反而那个最后下手的人更好——最终可以在一个特定的市场里取得重大进展，获得几年甚至几十年的垄断利润。要实现这个目标就要先主导一个小的利基市场，在这个基础上扩大，直到达到你预想的长远目标。至少在这一点上，经商就像下棋。国际象棋大师卡帕布兰卡说过：“要想赢，首要工作就是研究残局。”

第6章成功不是中彩票

这章谈的是目标的重要性。在对未来明确的乐观主义者眼中，如果计划缜密，工作努力，未来会比现在更好。

商界最有争议的问题是——成功是靠运气还是靠技能？
如果成功来源于运气，那这些连续创业者们也许就不会存在了。
2013年1月，推特和Square的创始人杰克·多西在推特上向其200万关注者发表推文：《成功绝非偶然》。这种说法顿时引来嘘声一片。没有办法客观地平息这场争论？不幸的是，没有。因为公司并不是实验室。
从文艺复兴、启蒙运动到20世纪中期，运气是可以被掌握支配的；大家都认为一个人应该做力所能及的事，而不是纠结于做不到的事。拉尔夫·瓦尔多·爱默生捕捉到了这种社会思潮，他写道：“浅薄的人才会相信运气和境遇……强者只相信因果。”1912年，罗尔德·阿蒙森成为第一个探索南极的人，他说：“胜利只等待那些有准备的人，也许这就是人们说的运气吧！”
如果你相信人生就是靠运气，那为什么还要读这本书呢？如果你只想知道彩票大奖得主的故事，学习创业对于你来说就毫无用处。
当我们讨论像这样的历史问题时，幸运已是过去时了。更重要的问题是关于未来的：未来是靠机遇还是计划呢？

你能掌控自己的未来吗？

你可能期望未来清晰可见，你也可能只把未来视作一团迷雾。如果你认为自己的未来是明确的，那么提前了解未来，并且努力打造未来就是有意义的。但如果你脑海里的未来只是一团迷雾，无法预测，那你就会萌生放弃掌控它的念头。

论目标的重要性。

而一个明确的愿景可以坚定人的信念。与其努力成为一个各方面都一知半解的庸才，还美其名曰“全能人才”，一个目标明确的人往往会选择一件最该做的事，并专心去做好这一件事。与其不知疲倦地工作，最终却只把自己变得毫无特色，不如努力培养实力，以求独霸一方。现今的年轻人并没有做到这些，因为他们周围的每个人都已经对明确的世界丧失信心。

作者间接的回答了一个常见的问题：学的广泛好？还是学的专精更好？——作者的答案是“独霸一方的专！”

有些人认为未来比现在更好，有些人认为未来比现在更糟。乐观的人迎接未来，悲观的人害怕未来。这些可能性组合成四种观点。

对未来不明确的悲观主义
对未来不明确的悲观主义者不知道不可避免的衰退会加快还是放慢，是毁灭性的还是平缓的。他们只知道等着事情发生。这样等的时候，他们还可以吃吃喝喝快快乐乐，所以才有了欧洲著名的假日狂潮。

对未来明确的悲观主义
一个对未来明确的悲观主义者相信未来是可知的，但却是暗淡的，所以他必须提前做好准备。

对未来明确的乐观主义者
在对未来明确的乐观主义者眼中，如果计划缜密，工作努力，未来会比现在更好。从17世纪一直到20世纪五六十年代，对未来明确的乐观主义者都领导着西方世界。科学家、工程师、医生、商人使西方世界的人们比所想象的更富裕、更健康、更长寿。卡尔·马克思和弗里德里希·恩格斯就看得非常清楚。

对未来不明确的乐观主义
一个对未来不明确的乐观主义者只知道未来会越来越好，却不知道究竟有多好，因此不去制订具体计划。他想在未来获利，但是却认为没有必要制订具体规划。
近些年，毕业生的家长总是鼓励他们走既定的轨道。婴儿潮培养出一代迷茫的乐观主义者.这些婴儿潮时期出生的人长大后，认为成功人士之所以能够成功是由其个人背景决定的，而个人背景具有很大的偶然性。但是他们忽视了更大的社会背景：这一代人从孩童时期就过高地估计了机遇的力量，低估了规划的重要性。格拉德威尔开始时想要打破商人白手起家的神话，但是事实上他自己的解释就是对这代人传统想法的阐述。

当今的世界——对未来不明确却很乐观

1. 不明确的金融
在一个明确乐观的未来中，会有工程师设计水下城市和太空定居地，而在一个不明确的乐观未来中，会有更多的银行家和律师。

听说过，经济不好的时候，资金就会流入股市。经济形势好的时候，资金会流入实体经济。

2. 不明确的政治
政府的性质也已经变得不明确了。政府过去有能力协调解决复杂的问题，如原子能武器和月球探索。而经过40年目的不明的缓慢前行，政府现在的作用只是提供保险；我们对重大问题的解决方法就是国家医疗保险、社会保障，和一系列让人眼花缭乱的失业救济项目。

3. 不明确的哲学

不同思想家对未来的看法

4. 不明确的人生
今天，社会中流传着以下两点看法：死亡不可避免，而且随机发生。同时，随机的态度也给生物学本身带来了影响。

“倒摩尔定律”（Eroom’s Law），揭示了药物开发面临的困境，自1950年起，批准投资10亿美元研发的新药数量每9年就会减半。信息技术这些年发展得越来越快，而生物技术面临的问题是可否与信息技术同步发展。

生物技术初创企业vs. 计算机软件初创企业

对未来不明确的乐观主义可能持久吗？

各国的投资与储蓄

事实上，现代社会的大多数人应该都听说过：没有计划的进步就叫“演化”。达尔文写道：生命就算没有准备，也会自己“演化”。每个生命都只是某些有机体随机变异的结果，而最佳版本会在最后胜出。
甚至在工程师主宰的硅谷，现在的流行词也是要求建造一个“精益的初创公司”，要能“适应”不断变化的环境，并随着环境变化而“演化”。想创业的人被告知在商界所有事情的发生都不可预料：我们应该做的就是倾听顾客的需要，创造“最基本的可用产品”，然后反复修正，最后走向成功。
但是精益是一种方法，而不是目标。对已经存在的事物做出小的改变可能让你达到局部市场最大化的成绩，但是不能帮助你取得全球市场的最大化。你可以推出一款最好的应用程序，让人们可以通过iPhone订购手纸。但是没有大胆计划的修正不会使你实现从0到1的跨越。对于一个对未来不明确的乐观主义者，公司是最奇怪的地方：没有一个计划，你有什么理由希望自己的生意成功？达尔文主义在其他环境中也许是个有用的理论，但是对于初创公司，最有效的还是富有智慧的设计。

要获得成功，要的是计划或者说是有智慧的设计，而不是等待演化。

长期规划仍是最重要的

规划优先于机遇是什么意思呢？乔布斯最好的设计是他的企业。苹果公司发挥想象，并多年执行明确的未来计划，去创造新产品，有效分销。自从乔布斯在1976年创立了苹果之后，他就意识到只有对未来精确地规划，才可以改变整个世界，而非倾听焦点团体的意见或是复制其他人的成功。
长期规划在我们未来不明的追求短期利益的世界里经常被低估。

你不是一张彩票

初创企业是你可以明确掌握尽最大努力的机会。你不只拥有自己生命的代理权，还拥有这世界上某个重要角落的代理权。而这一切都要从抵制不公平的概率主宰开始，因为你并不是一张被概率决定命运的彩票。

这章看完，被作者狠狠的打了一管鸡血。成功不是靠运气，而是长期的规划、明确的目标，选择一件最该做的事，并专心去做好这一件事，独霸一方！！！

第7章向钱看

这章讲的是关于风险投资的一些方法。

“凡是有的，还要加给他，叫他有余。凡没有的，连他所有的，也要夺过来。”（《马太福音》第25章29节）
爱因斯坦宣称复利是“世界第八大奇迹”，是“有史以来最伟大的数学发现”，甚至是“宇宙最强大的力量”时，他同样对这句《圣经》箴言产生了共鸣。不管你赞同哪种说法，其中的观点是一致的：不要低估了指数级增长。
1906年，经济学家维尔弗雷多·帕累托提出了后来的“帕累托法则”，也叫80–20法则。这是因为他发现意大利80% 的土地掌握在20% 的人手里——这个现象就好像他花园里20% 的豌豆荚产出了占总量80% 的豌豆一样自然。这个异乎寻常的以少胜多的模型在自然世界和人类社会中随处可见。
不管爱因斯坦有没有说过那些话，幂次法则（power law）都是宇宙的法则，是宇宙最强大的力量，之所以会取这样的名字，是因为指数方程描述的是最不平均的分配。它完整定义了我们周围的环境，而我们几乎毫无察觉。
这一章将解释幂次法则在你向钱看时是如何体现的：风险投资中，投资者都努力想从公司创立早期呈指数级的增长中获利，而只有一小部分公司较之其他公司获得了呈指数级增长的价值。大多数企业根本不需要和风险投资基金打交道，但是每个人都需要明确一件事，一件甚至是风险投资家也在努力去明确的事：我们所在的世界不是正常的世界，而是处在幂次法则之下。

风险投资中的幂次法则

图7–2清楚地展现出现实和错误认知之间的差异。

风险投资中最大的秘密是：成功基金的最佳投资所获的回报要等于或超过其他所有投资对象的总和。
这使风险投资家们总结了两个很奇怪的规则。第一个规则，只投资给获利可达整个投资基金总值的有潜力公司。这个规则太可怕了，它一下子就把大多数可能的投资消除了。这个规则引出了第二个规则：因为第一条规则太严苛，所以不需要其他规则。
当然，没人能事先就确切知道哪些公司会成功，因此即使最好的风险投资公司也会有一个“投资组合”。但是，一个好的投资组合中，每家企业都必须真正具有取得极大成功的可能性。我们的创始人基金，大约只关注五到七家企业，因为这些企业具有独特的基本面，我们认为它们以后都会拥有数十亿美元的价值。

这里作者说了一些风险投资的方法。

为什么人们没有看到幂次法则

为什么专业的风险投资家没有看到幂次法则？一是因为幂次法则要经过一段时间后才能清晰地显示出来，甚至科技投资者也通常活在当下，不能预知未来。

利用幂次法则的作用

幂次法则不只对投资者很重要，它对每个人都很重要，因为每个人都是投资者。一个创业者做的最大投资，就是花时间成立新公司。因此每个创业者都必须思考他的公司以后是否会成功、会有价值。同样，每个人都是一个投资者。你之所以选择一份职业，是因为你相信自己选择的工作在今后的几十年中会变得很有价值。

关于怎么保证未来价值这个问题的讨论。

对于怎样保证未来价值这个问题，最普遍的回答是多样化的投资组合——“别把所有鸡蛋都放在一个篮子里”，每个人都被告知不要孤注一掷。

你投资的公司越多，在不确定的未来，你所承受的风险就越小。

但是人生对初创公司创建者和任何个人都不是投资组合。

一个创业者不能把自身“多元化”,而个人也不能为了人生多元化，同时留住十几种可能性差不多的职业。

教育部门随意给出的几百页按字母排序的课程表看起来就是为了确保“你做什么并不重要，重要的是你要把它做好”。你做什么并不重要？真是彻头彻尾的错误。你应该将全部注意力放在你擅长的事情上，而且在这之前要先仔细想一想未来这件事情是否会变得很有价值。

这种想法用在初创公司上就是，即使你非常有才能，也未必要创建自己的公司。现在自己开公司的人太多了。懂得幂次法则的人在创建企业时会比其他人更犹豫：他们知道加入一个发展迅速的一流企业会获得更大的成功。
如果你创建自己的企业，你拥有100% 的股权，一旦公司倒闭了你就赔上了所有。相反，如果你只拥有谷歌公司0.01% 的股权，最后获得的回报将令你难以置信（要超过3 500万美元。）如果你已经开始运营自己的公司了，你必须谨记幂次法则，把公司运营好。

第8章秘密

这章讲的是所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的。

当今众人皆知、家喻户晓的观念都曾是未知的。
回忆一下商业版的反主流问题：哪些有价值的公司还没有人创建？每个正确回答都必定是个秘密：有些事很重要却无人知晓，有些事困难却可为。如果世界上还有很多秘密，那就还可能出现很多有望改变世界的企业。本章将帮助你思考秘密，并发现秘密。

为什么人们不探索秘密

泰德·卡辛斯基，将人们的目标分为三组：

稍作努力即可达到的目标。
不懈努力才能达到的目标。
再怎么努力都不可能达到的目标。

这是经典的三分法，将事情分为简单、困难和不可为三种。卡辛斯基认为现代人之所以郁郁寡欢是因为世界上所有的难题都已经解决，剩下的不是太简单的问题，就是不可能完成的任务，而努力追求这些目标并不能带来满足感。你能做到的，一个小孩子同样可以做到，而你不能做到的，即使是爱因斯坦也办不到。

伴随着地理隔阂的淡化，四种社会趋势已经合力瓦解了人们仍然相信秘密存在的信念。第一是渐进主义。第二是风险规避。人们害怕秘密是因为怕犯错。第三是自满。第四是“扁平化”。

恪守常规的世界

认为现在的世界已经毫无秘密，就意味着我们生活在一个处处公平的社会。
在经济学方面，不相信秘密的存在，导致人们盲目相信市场的有效性。但是金融泡沫的存在表明市场有时根本不起作用。

这类作者想说世界上很多秘密的存在，举了很多如果秘密不存在，那么世界会怎么样的例子。

相信秘密

不探索是发现不了秘密的。如果你认为有些困难的事情无法完成，就不会做出尝试。相信秘密才是探索有效进行的关键所在。
事实是还有许多秘密等待我们去探索，只有坚持不懈的探索者才能发现它们。在科学、医药、工程及各种技术方面还有很多事情要做。如果我们不想了解，并迫使自己去探索这些奥秘，我们将永远也不会了解这些秘密。
商业也是一样。成功的企业建立于开放却未知的秘密之上，这秘密关乎世界如何运作。

作者认为，创业就是不断地探索未知的秘密，例如发现未被开发的服务和未被解决的需求。

如何发现秘密

思考要创建哪种公司时，需要问自己两个不同的问题：自然没有告诉你的秘密是什么？人类没有告诉你的秘密是什么？
垄断的秘密：竞争和资本主义是对立的。
探索秘密的最佳处所就是无人关注的地方。

秘密的作用

那么要告诉谁呢？不管你必须要对谁说，都不要多讲。实际上，选择谁也不告诉和选择人人都告诉之间有一个黄金平衡——那就是公司存在的秘密。最好的企业家深谙此理：所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的。 好企业是改变世界的密谋者，当你与人分享秘密时，听众就成为了你的谋士。

** 未完待续**
读书笔记 | 《从0到1:开启商业与未来的秘密》—— “每一位创业者必读” part2

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