拼多多是如何指挥“骑象人”的？

 

越来越多的农户选择了拼多多的这种模式。财报显示，2019年拼多多实现农产品成交额1364亿，较上年增长109%，成为中国最大的农产品上行平台,活跃商家数量达58.6万，年度农产品活跃买家数达2.4亿 ……

可见在拼多多的带动下，农产品市场迎来一次转型升级的机会，让天南海北的农产品都有机会出现在人们的面前，甚至因此诞生了好款爆红的水果，如百香果，雪莲果等。

殊不知拼多多的运作，从行为设计学上说也是一种超级成功的案例。

首先了解一下传统农产品市场的原本的模式，经纪人农村收货→经销商→农贸批发市场→商超和水果店→消费者。

优点：集中收购，统一渠道分销，风险下游承担。

缺点：议价被动，农民积极性一般。

第二种模式，互联网公司统一采购入仓→分拣、品控、配送→消费者，如每日优鲜、盒马鲜生等。

优点：平台公司大量履约成本，大量额外成本，比如人力、包装、运输、仓储等成本。

缺点：农户价格低。

以上两种农产品的命运都为中间商所把控了，若逢疫情，线下停摆，交通封闭，各大中间商无法收购，农民直接面临全面损失。

如何改变以上发生的情况，规避农民风险，何设计一种轻松而高效的改变？《行为设计学：零成本改变》基于各种改变难题，为改变者提供了一系列思考逻辑和设计思路。

这是来自美国的奇普·希思和丹·希思兄弟的《行为设计学：零成本改变》，而拼多多对于农产品的操作绝对是一个零成本改变的成功案例。

书中提出的核心解决要素，在所有成功的改变中，有三个要素必不可少：理智、情感和情境，同时也有趣地用大象和骑象人来比喻人的情感和理性，那么我们一起来看看如何来指挥“骑象人”的。

拼多多是农产品销售的第三种模式，即由农产品原产地直发模式，农民→消费者，点对点。

这个理性的骑象人就是农民们，我们要给予骑象人明确的指示，他们才知道怎么行动，并不是每个人都有自驱力，很多人还是需要别人助力一把，才能清晰自己的方向。

首先平台能让农民自己开店，操作简单，而且0元入驻费。

其次，农民直接到消费者，免去很多中间环节的利润，所以农民收益能更高，消费者价格能更低，争取价格敏感型消费者。

再次，农民可以自己出谋划策搞直播吸引消费者，中间的比如包装、分拣等这样成本自己承担，也能降下来了，农民有积极性了。

而《行为设计学：零成本改变》中间也是这样，指挥骑象人要按照步骤一步步执行。

一、找到亮点

能找到现存问题的更高明的解决方案的突破口，即问题聚焦。

很多农民在收成好的时候就不会思考了，如果出了问题就会全神贯注想办法来解决，所以先给他们导入积极的思维方式很重要。

而像拼多多的平台属性和入住政策等，正是能针对他们的痛点而出的解决方案，它照亮了通往改变的行动之路，也燃起了改变的希望。

二、制定关键举措

在骑象人看来，大问题需要大方法，他们需要一套解释绝体步骤的行动计划。

因为常人认知中是对改变有种抗拒的，人们爱走老路，但是如果我们制定好关键举措，指示清晰明确，便能消除抗拒。

三、明确目标

骑象人的优点是有远见，愿意为长期目标做出短期牺牲，头脑清晰，拿到路线就能按图索骥，另一方面的缺点是力量有限，遇到指向不明就会陷入瘫痪。

所以，指挥骑象人包括开始和结尾，我们应该送给骑象人一张“终点明信片”，并制定关键行动步骤，完成这两步，不仅能帮骑象人（人的理性面）做好转变的准备，也给予骑象人工具去对抗不情愿的可怕伙伴——大象（人的感性面）。

所以，拼多多的这种模式先送给农民“终点明信片”，然后一点点地制定好他们的行动步骤，再加上平台本身的大力度的各种营销策略等，不仅让农户获得了更高的收入，而且消费者也得到了更实惠的价格，实现了双赢。