20190714-《营销管理》第15版-消费行为，文化因素、社会

喜茶有黑金店、go店、pink店、DP店、热麦店、茶空间店。

乐购根据“位置”和“目标顾客”，开了7种类型的店。大店、小店、标准店。

开发多种门店，以适应全国发展。

试图更新顾客认知、改变消费者形象，就要学会用营销思维帮助企业开发产品。

消费者行为

个人、群体、组织

如何挑选、购买、使用、和处置产品、服务、创意和体验，来满足他们的需要和欲望的过程？

消费者的购买行为受到文化、社会和个人因素的影响。

【文化因素】

文化因素的影响最为深刻？文化、亚文化、社会阶层。

因为文化会影响人的欲望、认同、和行为。

因为不同国家，不同市场，有不同的价值观。

社会阶层是一个相同同质性和持久性的群体。

【社会因素】

①参考群体

对其成员的看法和行为，存在直接或间接相关的群体。

成员群体

存在直接影响。但有些是主要群体，有些从属于次要群体。

意见领袖

对一个产品或提供非正式建议和信息的人。

根据人口统计信息和心理特征识别，确定他们使用的媒体，并将信息传递给他们。

圈子

人际关系交流的社会结构。

社会是由圈子组成的。

3个法则激发公众对一个想法的兴趣——格拉德维尔

①少数人法则

行家

热心人

推销员

②黏性

有力的表达出来。

③情境的力量

传播的想法是否能营销到营业额？

通过问卷估计顾客的购买力

①职业、工资、房屋价值、购买奢侈品、非奢侈品的数量

家庭

①原生家庭

父母对宗教 、政治、经济的看法、个人抱负、自我实现价值、爱的看法。

父母对孩子行为的影响非常大。

②再生家庭

配偶和子女

家庭成员中采购者的变化。

购买模式的变化，日常中的消费示范和暗示。

角色和地位

我们每个人都会参与到不同的群体中，比如家庭、俱乐部、组织。

在不同的群体里有不同的行为规范。

角色体现了一个人的需求，一个人的地位。

【个人因素】

个人的年龄

生命周期的不同阶段

职业和经济状况

个性，对环境刺激做出何种反应？品牌也具有个性，5种品牌特质，①真诚②刺激③能干④高雅⑤强硬。品牌个性吸引同种个性的人。西班牙、日本的平和，激情，反映了儒家价值观。这个还有真实自我概念、理想自我概念和社会自我概念。

不同的阶段，有不同的品味、生活方式、价值观、自我观念。

缺钱和缺时间，有 不同的生活方式。

缺钱的，需要低成本低价格的产品和服务。比如沃尔玛、小米。

缺时间的，倾向于多任务处理，同时做两件或更多的事，愿意付钱请别人完成任务，因为时间比钱贵。如保湿、抗衰老。

人生大事、重大变迁。

婚姻、生育、疾病、离婚、搬迁

第一份工作、职业改变、退休、失去配偶。

婴儿行业不怕经济衰退。

消费峰值在孕期的中期、新生儿出生后12周内。

生育投胎的新妈妈。

婴幼儿的衣服，家具，车，玩具。